在很長一段時間裡，我們其實習慣相信一件事：好的內容，自然會被看見。
這個相信，構成了台灣文化產業運作數十年的隱性前提。
它的邏輯簡單，也曾經非常有效——
得獎，代表品質；
品質，會被媒體報導；
媒體報導，就會被大眾看見。
但這套假設，正在快速失效。
今天的問題並不是內容變差了，而是內容所處的傳播結構已經徹底改變。注意力不再集中於少數媒體，而是被平台、演算法與個人化推薦切割成無數碎片；「重要」不再等於「會被推送」，更不等於「會被看完」。觀眾也不再等待權威替他們標示「這個你應該看」，而是被動地接受演算法餵送的內容洪流。
在這樣的環境下，文化內容即使被高度肯定，也可能無聲無息。得獎，不再必然轉化為觀看；評審的共識，也不再自動等同於公共討論。
於是，一個過去很少被正面提問的問題浮現了——
當內容不再能自行被傳送，評選本身，是否已不足以構成文化影響力？
這個問題，並不是在質疑獎項的專業性，而是希望討論：在演算法主導注意力流向的時代，文化機構是否仍停留在舊有的傳播想像之中？尤其在台灣缺乏具備高度聚眾效應的本土網路平台時，獎項原本被期待承擔的「集中注意力」功能，是否正在被結構性削弱，甚至逐漸失效？
如果制度不再能把內容送進公共視野，卻仍將「被看見」的責任完全交給個人，那麼創作者所承受的，其實不只是創作壓力，而是一整個傳播結構轉移後留下的真空。
文化制度本身，是否仍在發揮它原本被期待的功能。
在台灣的文化產業中，獎項長期扮演著三種角色。
第一，是價值認證；第二，是歷史記錄。這兩個功能，至今仍然運作良好，也是多數獎項最被重視、也最少被質疑的核心。
但第三個角色，卻正在悄悄鬆動——獎項作為「傳播節點」的功能。
在過去，獎項幾乎自動等同於曝光。入圍名單是新聞、得獎名單是話題，頒獎典禮是全民事件。獎項不只是評選結果，而是把作品送進公共視野的關鍵機制。然而在當代，這條路徑已不再理所當然。即便作品被高度肯定，也可能只在圈內流通；即便得獎，也未必能轉化為觀看、閱讀，或更長尾的文化討論。
問題並不在於獎項失去專業性，而在於多數獎項仍主要停留在「認證」與「記錄」，卻逐漸失去作為傳送器的效力。當注意力的分配權轉移到平台與演算法手中，獎項若仍假設「被選出來就會被看見」，其影響力自然會被結構性削弱。
也正因如此，這篇討論並非否認創作者在傳播上的責任。事實上，在當代的內容環境中，創作者確實被迫同時承擔創作與溝通的角色，如何讓作品被理解、被分享，早已成為創作條件的一部分。
因此，這篇討論是為了補上另外一半——文化節點本身，是否仍在有效運作。
要討論獎項是否仍具文化影響力，關鍵並不在於個人好惡，而在於評估它是否仍在完成原本被期待的社會功能。當評選結果無法順利轉化為公共觀看、閱讀與討論時，獎項所承擔的，就不只是品味判斷的問題，而是制度功能是否仍然運作的問題。
如果把台灣具代表性的文化獎項放在同一個傳播坐標上來看，會發現它們面對「內容不再能自行被傳送」這件事，並沒有採取相同的回應方式。有些試圖調整、有些選擇維持距離，也有些仍停留在舊有想像之中。這些差異不只來自媒材特性，更來自一個關鍵判斷——是否將行銷與傳播，視為獎項自身不可推卸的責任之一。
也就是說，若我們以「能否將評選結果轉化為公共行動」作為對照基準，放在台灣與國際獎項之間比較，就會浮現更清楚的脈絡。
金鐘獎、金曲獎：播放型行銷，破圈不足
以 金鐘獎 與 金曲獎 為代表，這一組獎項是目前台灣最清楚意識到「不能只靠典禮本身」的案例。它們已經不再把影響力單純等同於電視收視率，而是開始納入跨平台觀看總量、新媒體直播人次，以及 YouTube 與社群短影音的播放表現。就台灣的文化活動而言，單屆典禮加總電視與網路觀看穩定落在千萬級，確實是極少數能做到的規模。
從行銷結構來看，這樣的轉向，其實更接近 Academy Awards（奧斯卡） 與 Melon Music Awards（MMA） 的發展路徑，而非藝術型影展。
奧斯卡早已承認，一般觀眾不再為了最佳攝影或剪輯獎完整收看典禮。近年其電視直播收視約落在 1,800 至 2,000 萬人之間，遠低於 1990 年代動輒 4,000 萬以上的高峰，但典禮相關的短影音、明星片段與情緒瞬間，卻能在社群平台累積數億次觀看。奧斯卡的存在感，已從「典禮完整觀看」轉移到「娛樂內容的再分發」。
MMA 則走得更徹底。它幾乎不掩飾自己是一場全球直播的 K-pop 演唱會，評選專業性經常受到爭議，但透過舞台演出、粉絲文化與即時社群互動，單屆典禮即可在 YouTube 與串流平台創造數億次播放。對觀眾而言，MMA 是否「重要」，早已不是因為誰得獎，而是因為「這裡正在發生什麼」。
回頭看金鐘與金曲，更像是典禮型內容的轉型已經完成，但行銷模型仍停留在相對傳統、單調的階段。無論是內容形式、平台選擇或敘事角度，多半仍圍繞在「典禮延伸內容」本身打轉，對於非核心觀眾的轉譯與破圈設計仍然有限。換言之，這些行銷策略成功擴大了聲量，卻尚未真正改變受眾結構。
這樣的方式雖然能有效擴大觀看數，卻對「破圈」的幫助仍然有限。觀看典禮片段，是否真的轉化為觀眾回頭聽完整專輯、補看節目，至今仍缺乏明確證據。與 MMA 那種以粉絲社群為核心、持續產生二次創作與討論的結構相比，金鐘與金曲的行銷仍偏向單向輸出，而非參與式擴散，或許可以說是行銷技術層面已完成轉型，但文化消化與破圈效果仍待驗證的狀態。
典禮被看見了，獎項仍然重要，但內容是否因此被更多「原本不在圈內的人」理解、接住，仍然是一個未被充分回答的問題。
金馬獎：文化高度在，但公共翻譯弱，得獎不再是啟動鍵
而 金馬獎 則是另一種完全不同的案例。
它的文化高度與歷史重量依然無可取代。近年單屆典禮的「電視＋網路觀看人口」仍有 600–700 萬人規模，顯示它並未消失於公眾視野。但與過去相比，金馬的「公共討論度」與「社會事件性」卻明顯下降。
差異不在數字，而在討論的層次。
對許多觀眾而言，金馬仍然是「重要的」，卻不再是「非看不可的」。
這一狀態，與 Cannes Film Festival（坎城影展） 形成有趣對照。
坎城同樣是高度藝術取向的電影機制，一般觀眾未必看過競賽片，但紅毯、明星、得獎結果與話題事件，每年仍可創造數十億次的全球媒體與社群觸及。坎城從不假設作品會自行被理解，而是清楚行銷的是一件事：「世界電影正在這裡發生。」
相較之下，金馬仍高度仰賴「文化位階本身的重量」，而較少主動將作品與價值翻譯為能進入大眾生活語境的敘事。它並非沒有行銷，而是尚未把「非核心觀眾」視為主要溝通對象，這使它逐漸落入高度足夠，但傳送力正在變弱的狀態。
這一點，若從「得金馬是否能實際帶動觀看」來看，會更加清楚。
從近年的市場觀察來看，金馬得獎對票房或觀影人次的帶動效果，已不再具有穩定的放大作用。得獎後確實可能帶來短期討論與媒體曝光，但是否轉化為實際進戲院觀看，往往取決於更多外部因素，上映時機、片型類型、演員能見度、串流平台是否已上架等。
換言之，「得金馬」本身，已很難成為單一且明確的觀看驅動力。
它更像是一種文化加分，而非市場啟動鍵。
更關鍵的是，這個效果的弱化，並非因為觀眾不再尊重金馬，而是因為金馬的肯定，並未被系統性地轉譯為「為什麼你現在該去看這部片」的公共敘事，就像是獎項給出了價值判斷，卻沒有完成最後一段「把判斷送到觀眾生活中」的路徑。
這也正好再次印證前述的核心問題——
當獎項仍被高度尊敬，但不再自然帶動觀看時，問題或許不在於作品，也不在於評選，而在於獎項作為傳播節點的功能，是否仍然有效運作。
台灣文學獎、台新藝術獎：策略性維持距離
而「台灣文學獎」與「台新藝術獎」，其實構成了另一種截然不同的類型。它們在行銷與傳播上的低能見度，並不完全來自於失誤，而更像是一種制度性的選擇。
這兩個獎項的共同特徵在於：評選制度完整、專業圈內高度認可，且從設計之初，便未將「觀眾端的大規模擴散」視為核心目標。這樣的取向，也清楚反映在可量化的結果上——無論是典禮直播、影片回放或相關內容的公開觀看數，多半停留在數百至數千的層級，並未被期待形成跨圈層的「內容事件」。
若將這樣的狀態放進國際脈絡中，其實並不孤單。Prix Goncourt（龔固爾文學獎），在制度精神上，與台灣文學獎有著高度相似之處。龔固爾獎的獎金象徵性極高（僅10 歐元），評選過程高度菁英導向，它從來不假設自己需要主動向大眾行銷，而是專注於定義文學正典。在法國，得獎後能夠帶動龐大銷量，並非因為獎項本身完成了行銷，而是因為有一整套成熟的書店、媒體與閱讀文化結構在後端承接。
問題在於，台灣並不具備相同的結構條件。當閱讀市場本身無法自然吸收評選結果時，一套原本仰賴「文化系統自動承接」的獎項制度，便會在傳播層面顯得格外安靜。這並不意味著台灣文學獎的價值不足，而是它所倚賴的前提，在當下的環境中已不再成立。
相似的情況，也出現在台新藝術獎身上。若對照英國的 Turner Prize（特納獎），可以更清楚看見差異。特納獎同樣高度專業、爭議頻仍，但它刻意將當代藝術推向公共空間，讓「看不懂」本身成為一種被討論的社會事件。爭議、衝突與媒體曝光，構成了它的公共性來源。
相較之下，台新藝術獎選擇的是更內部、也更溫和的路線。它將重心放在專業對話與藝術生態的長期支持，而非主動製造公共討論的摩擦點。於是，它的低討論度並非偶然，而是策略結果——一種刻意維持距離、避免被過度簡化理解的姿態。
因此，台灣文學獎與台新藝術獎的處境，更像是承襲了一套原本成立於另一個文化環境的制度邏輯，卻身處一個已經不再具備相同承接條件的傳播現實之中。
真正的問題或許不在於它們是否需要「學會行銷」，而在於：當整體文化傳播結構已經改變，這些獎項是否仍然能夠承擔，只在圈內被理解、被消化的角色，並將其視為一個可長期維持的前提。
金漫：最適合做閱讀轉化，但缺乏系統性傳播與行銷設計
而 金漫獎，則是目前台灣文化獎項中，最能具體呈現「評選完成，但傳送未完成」這個落差的案例。
首先必須說清楚的是，金漫獎並非完全忽視跨域與產業延伸。事實上，近年金漫獎已設有與跨媒體相關的獎項類別，顯示制度層面並未停留在純粹紙本漫畫的想像之中。這也意味著，金漫獎對「漫畫不只存在於單一載體」這件事，本身並非毫無意識。
然而，意識的存在，並不等於傳播機制已經成立。
從可量化的外部數據來看，金漫獎長期仍處於低能見度狀態。近年官方釋出的典禮直播、影片回放與相關宣傳內容，在主流平台上的公開觀看數，多半落在數百至數千次之間，與金曲、金鐘、金馬等獎項存在明顯量級差距。這顯示金漫獎尚未形成穩定的公共傳播節點，其討論多半仍集中於創作者與業內社群。
直到 2024 年後，隨著 Threads 在台灣快速成長，情況才出現值得注意的變化。金漫獎相關內容，包括入圍名單、得獎結果，以及創作者對評選結果的回應——開始在 Threads 上被分眾轉發與討論，部分貼文可累積數十則、甚至上百則留言。這樣的討論密度，儘管與主流娛樂事件仍有明顯差距，但對過去多半只在圈內流通的金漫獎而言，已可視為一個重要轉折。
但這個轉折本身，也恰恰揭示了問題所在。
這些討論的出現，並非來自獎項制度的主動調整，而是平台環境意外補上了漫畫長期缺乏的公共討論空間。換言之，金漫獎並不是「突然變得有話題」，而是被動地被放進了一個能承接它的社群語境之中。
若進一步回到「得獎是否能帶動實際行為」來看，這個落差就更加明確了。就目前可觀察到的市場狀況而言，金漫獎的得獎與入圍，尚未形成可被穩定驗證的銷售或閱讀量成長效果。無論是紙本漫畫的再版、通路曝光，或數位平台上的閱讀數據，都難以看到如同布克獎那樣清楚的放大曲線。
這並不代表金漫獎的肯定沒有價值，而是意味著：
「得金漫獎」目前仍主要是一種圈內榮譽，而非能直接轉化為讀者行為的市場訊號。
與 Booker Prize（布克獎） 的差異，也正在此處顯現。布克獎之所以能帶動實際閱讀，並非因為文學變得更通俗，而是因為它透過制度設計，將評選結果清楚轉譯為「現在你可以去讀什麼」。入圍與得獎名單不只是公告，而是一套被書店、媒體與閱讀社群共同承接的行動指引，因此才能穩定帶動數倍的銷量成長。
相較之下，對金漫獎而言，評選結果之後的「下一步」仍然不夠清楚。缺乏系統性的閱讀清單、平台推薦、通路合作或跨媒體曝光設計，使得得獎作品往往停留在「被肯定」，卻難以順利走向「被大量閱讀」。
因此，金漫獎當前所面臨的，並非單純的曝光問題，而是更根本的一件事——
當漫畫的閱讀、討論與消費早已高度數位化，獎項是否已準備好，為得獎作品設計一條真正能抵達讀者的路徑。
換言之，金漫獎現在已經完成了「選出好作品」這一步，但仍缺乏把評選結果轉化為閱讀入口、閱讀語言與閱讀回饋的制度設計。
今年在 Threads 上浮現的討論熱度，或許正是一個提醒：
觀眾與讀者並非不存在，但如果制度無法接住這股注意力，得獎仍可能只停留在名單上，而無法成為閱讀行動的起點。
也正因如此，金漫獎同時成為——
最有轉型潛力，但目前最缺乏系統性傳播與行銷設計的台灣代表性獎項。
「傳送」已經成為獎項不可迴避的責任。
從國際經驗來看，真正能在當代持續發揮影響力的文化獎項，早已放棄一個幻想：不再假設「重要性會自動轉化為關注」。
無論是奧斯卡、坎城影展、布克獎，或高度娛樂化的 MAMA，它們都已經清楚意識到一件事，若獎項要成為公共文化的一部分，作品就必須先被一般觀眾感知、理解，甚至期待。
它們仍然存在於大眾視野中，並不是因為評選變得更準確，而是因為早已把行銷視為制度的一環——知道如何包裝故事、選擇敘事角度、創造可被轉傳的文化瞬間，也清楚自己正在對誰說話。
回到台灣，問題因此變得非常具體。
當內容已無法自行被傳送，獎項若仍只負責評選，就等於將「被看見」這件事，完全交給平台與演算法決定。
這樣的選擇本身沒有對錯，但它會直接決定一個獎項，在當代所能產生的文化影響力範圍——是只存在於專業圈內，還是仍能作為公共文化的節點。
未來仍能持續發揮作用的獎項，恐怕不只需要被尊敬，還必須持續被看見。
而在這個時代，不被行銷的內容，並不是不夠好，而是無法抵達。
真正的挑戰，從來不是要不要行銷，而是獎項是否願意承認一個現實——
沒有被設計的傳送，公共文化影響力就會失效。
