近年所有品牌、IP都在尋找一個跟年輕人溝通的管道，而其中最大的盲區，就是以為年輕人都活在雲端之上。
許多人把所有期待都押在觸及、觀看數、CTR、reels 的曝光曲線上，彷彿只要數字漂亮，就可以反應在票房或是轉換率上面，但現實卻一次又一次擊倒這些相信，我們或許能說：數字可以證明「看過」，卻不一定能證明「在乎」；更不一定能證明「留下來」。
這也是近年台灣影視與出版社最常遇到的落差，大家創造了很不錯的社群聲量，許多人都按讚、訂閱、分享，但實際轉換率與續看率卻在嘲笑那些假象。事實上是，問題往往不在於行銷做得不夠，而在於我們仍習慣用舊時代的觀測方式，去解讀新時代的數字：把「曝光」當成「市場」，把「互動」當成「支持」，把「觸及」當成「願意為你付費或回訪」。
儘管，許多人也都知道應該要解讀方式，卻找不到應該要如何說服自己的長官、公司，所以不得不還是將其期望放在這些數字上，卻沒有把這些數字當成「人」。
如果把視角拉到更大的行銷線索上，讓「流量」成為「人」這個變化其實早已有跡可循。
大量的快閃活動是為了讓「人」成為「流量」
近年消費品與零售業大量增加快閃活動，並不只是為了熱鬧或清貨，而是因為它們同樣面對線上流量成本上升、演算法不可控、注意力碎片化的摩擦。在這樣的背景下，快閃逐漸被視為一種更可靠的「關係建造法」：用可被走進去的場景，換取更深的參與、更高的記憶密度，並把原本停留在公域的注意力，轉化為可被辨識、可被經營的回訪關係。
Stratistics MRC 估計：全球快閃零售市場 2025 年約 950 億美元，預計到 2032 年成長到 1,443 億美元，CAGR 6.1%。（GII）如果以美國 Pop-up Shops 產業來觀察，也會發現 2020–2025 年間店家數年均成長約 0.8%，雖然市場規模略有下滑，但這反而說明「快閃」早已從短期流行變成一種基本工具，成為品牌行銷與零售操作的標配選項。（GII／IBISWorld）。
因此，我們可以說，真正關鍵的不是快閃「變多了」，而是它在概念上的質變：從單純清貨與促銷，轉為內容體驗與社群體驗，目的是讓人願意到場、停留、拍照分享、願意把自己放進某種認同裡，甚至願意回來第二次，這也是私域流量成為私域空間的概念。
也正是在這裡，內容產業與消費品產業之間開始出現可以對照的連結。內容產業的行銷脈絡往往比消費品晚一步，但只要觀察介於兩者之間的「角色 IP 商品化」，就會發現相同的路徑已經成形。
以中國潮玩品牌 Pop Mart 為例，他們在全球超過 500 家門市、2,300 台 Robo Shops，遍布 30 國；透過盲盒、限量快閃店與排隊發售，創造年輕人自發排隊的場景。這樣的模式，其實就是「角色 IP + 快閃零售 + 線上社群」的成熟模型，它跨在內容與消費品中間，也提供了一條非常清楚的對標軌跡：當 IP 不再只靠線上曝光，而是能夠被實體遇見、被收集、被參與，它就更容易從一次性觀看，走向可長期經營的關係，也才能成為 IP。
全球的內容產業行銷也已經有所改變
沿著這條路徑往下看，我們會發現，內容產業其實正在主動靠攏這種「體驗先於曝光」的邏輯。過去，內容被理解為一種必須透過媒體或平台才能被消費的東西；但當線上流量的轉換效率越來越不可預期，內容本身也開始被重新設計成一種可以被「走進去」的場景。
這一點，可以從近年串流平台的動向看到。
Netflix 在 2025 年底宣布開出兩個 Netflix House，分別位於美國費城 King of Prussia Mall 與達拉斯 Galleria Mall，並預計在 2027 年於拉斯維加斯開設第三個據點。
Netflix 對這些空間的描述並不是「行銷活動」，而是「讓粉絲走進影集世界的常設體驗場域」，它同時具備主題樂園縮小版、快閃商場與沉浸式體驗中心的功能。這樣的操作，其實已經清楚揭示了一件事：對串流平台而言，線下不再只是宣傳，而是成長引擎的一部分，是用來加深關係、延長 IP 壽命、提高整體商業價值的關鍵節點。
類似的邏輯，也出現在音訊與訂閱型內容平台上。SiriusXM 在 2024–2025 年積極推動「Small Stage Series」，以小型實體演唱會作為拉訂閱與吸引廣告主的策略（而確實在 2025/7 的 Lainey Wilson 場次由 Hershey’s presented）。
2025 年預計舉辦 20 場，較 2024 年的 14 場明顯增加，且仍計畫持續擴張，並採取「品牌贊助＋內容回播」的產品化結構，顯示 SiriusXM 正嘗試將實體體驗納入訂閱與廣告成長的核心槓桿之一。
這樣的做法其實非常直白：當純線上內容難以再有效區分忠誠用戶與路過用戶，實體體驗反而能作為一種篩選高投入度用戶的機制，讓「願意為內容付出時間與行動的人」被辨識、被聚集，並有機會進一步被轉化為更穩定的訂閱與關係資產。
這也是早年私域流量的目的，但在這些改變中，我們會發現為了符合這樣的目的，許多策略都要隨之變遷。
內容因應當代趨勢，已經不再只是被觀看的物件
如果再把視角拉到 ACGN 產業最成熟的日本市場，這種「內容 IP 本身就是快閃零售與體驗主角」的狀態，早已成為常態。日本漫畫與動畫 IP 的 Pop-up Café 與期間限定商店，早就不是周邊附屬，而是內容敘事的一部分。
ABEMA 曾為多部漫畫作品在 SHIBUYA109 舉辦期間限定快閃（例如《黙示録の四騎士》、以及《桃源暗鬼》等），並巡迴到大阪百貨。講談社也曾在倫敦打造為期三週的 Kodansha House，結合互動展覽、漫畫圖書館與週邊販售，讓海外讀者用「走進去」的方式理解作品世界。
Jump Shop、Animate 的海外 pop-up 更是在美國、倫敦等地輪流登場，形成一套高度成熟的運作模式。
這些案例共同指向一個清楚的事實：內容產業正在沿著快閃與體驗零售的路徑前進，而且這並不是試驗，而是正在被複製的結構。
以往，我們會認為，只有足夠「大眾化」或「高聲量」的 IP，才撐得起實體快閃與體驗；但日本市場的實際運作顯示，這個前提已經被改寫。
快閃與體驗的關鍵不在於粉絲「多不多」，而在於粉絲是否願意為了這個 IP 移動、停留、消費與回訪。對許多小眾作品而言，線下體驗反而比線上曝光更有效，因為它能把原本分散、隱形的支持者，轉化為可被集中、可被轉化的實際行動。
舉例來說，以《BEASTARS》為例，這類偏成人向、議題型的作品，並非王道熱門作，但多次主題咖啡與快閃店操作中，往往能在 4–6 週檔期內回收成本，並以「現場限定周邊」作為主要收益來源。對這類作品而言，線下的價值不在於擴圈，而在於讓原本分散的支持者集中消費，提升單一粉絲的付費深度。
換句話說，內容因應當代趨勢，已經不再只是被觀看的物件，而是被空間化、被情境化、被社交化的存在；IP 的價值，也不再只來自播放量或銷售量，而來自它能否成為一個願意被走進、被停留、被反覆回訪的場域。
在這樣的脈絡下，如果再回頭檢視近年整體廣告與行銷預算的結構變化，其實並不令人意外。數位廣告仍然是主流，但成長正在放緩，且伴隨越來越多摩擦與不確定性。WARC 2025 預估，2025 年全球廣告支出成長 6.2%，總量達 1.16 兆美元，其中數位仍占七成以上；但同時也指出，品牌對於品牌安全、詐騙與演算法不透明的焦慮持續升高。這意味著，線上廣告仍然必要，卻越來越難單獨承擔「建立信任」與「長期關係」的任務。
也因此，體驗與活動預算在全球行銷結構中連續多季成長。2024 年 IPA Bellwether 報告顯示，體驗／活動行銷已連續 11 個季度成長，被視為建立深度關係的關鍵項目；而多份 2025 年 Event 與 Experiential 行銷報告也顯示，約 77–78% 的行銷人認為實體活動是最有效的行銷管道，同時有超過七成的行銷從業者在近年獲得活動預算的提升。換句話說，線上廣告量仍在增加，但體驗型預算在整體行銷 mix 中的權重，正在被明確拉高。
九成的 Z 世代更願意把錢花在體驗而不是物質消費
長期以來，許多行銷與內容操作都預設了一個前提：年輕世代是高度線上化的一群人，他們的注意力、關係與消費決策，都發生在螢幕裡。但近年的數據與行為觀察，卻不斷修正這個想像。多項調查顯示，Z 世代對「體驗」的偏好其實非常明確，甚至比前幾個世代更強烈——他們願意為現場、為在場、為可以被記住的經驗付費，而不只是為內容本身付費。
Live Nation 在 2024 年的調查指出，九成的 Z 世代更願意把錢花在體驗而不是物質消費，七成以上每月至少參加一次現場活動；而多份體驗行銷研究也顯示，超過八成的消費者在參與品牌活動後，更有可能購買商品，且有顯著比例會成為回購客。
這些數字並不只是支持「活動有效」，而是在提醒我們一件更關鍵的事：年輕人並不是不在線上，而是不只在線上。
他們使用雲端工具、社群平台與短影音，但真正讓他們產生信任、認同與行動意願的，往往仍然來自能夠被身體感知的體驗：走進一個空間、與其他人共享一段時間、把自己放進某個故事或世界觀裡。
台灣實體店面策略逐漸調整
當我們把這條邏輯拉回台灣內容產業，特別是出版與書店系統，就會發現類似的轉向其實已經發生。以誠品為例，在疫情後並沒有選擇繼續擴張小型社區店，而是反向調整策略，關閉難以承載公共活動與體驗的小店型，轉而投入具公共性功能的大店與特殊店型，如恆春店、新港培桂堂限定店等。誠品的核心判斷非常清楚：不是開更多店，而是開「有體驗意義的店」。
這樣的策略，也已經反映在階段性的成果上。綜合商周與 TVBS 等報導，誠品書店在 2024 年轉虧為盈，終端營收約 240 億元，2025 年預估超過 250 億元，連續三年創高，並設定 2028 年達到 300 億元的目標；在出版總量下滑的環境中，誠品 2025 年閱讀報告顯示，全年銷售量仍達 930 萬冊，逆勢成長約 3%。更值得注意的是，29 歲以下購書會員成長 118%，漫畫、動輕漫相關圖書營收成長超過六成——這些數據都指向同一件事：當實體空間能夠承載體驗與關係，年輕世代反而更願意走進來，並產生實際消費。
如果把視角再放大到國際出版與書店系統，這條路徑其實高度一致。日本 TSUTAYA 長期將自己定位為「書店＋生活提案空間」，以策展、咖啡與選物構成複合體驗，累積超過 8,500 萬名用戶；美國 Barnes & Noble 近年從「瀕臨衰退」轉為重新擴張，宣布一年內新開 60 多家門市，策略不是做大單店，而是讓每一家店更在地化、更像獨立書店，強化選書策展與空間體驗。Penguin 在倫敦 Waterstones Piccadilly 打造 90 週年主題 Pop-up Shop，Kinokuniya、Waterstones 則早已把作者講座、簽名會與主題展覽視為日常營運的一部分，而非附加行銷。這些案例共同說明：全球出版與書店產業，正在把自己從單純的流通通路，轉型為文化體驗與關係經營的空間。
台灣內容產業目前最明顯的盲區開始浮現
然而，也正是在這樣的背景下，台灣內容產業目前最明顯的盲區開始浮現。
許多影視與出版社在操作內容推廣時，依然高度依賴流量、CTR、觸及與觀看數，並試圖用這些數字來推估市場需求與商業潛力，卻沒有真正把數字轉換為「人」。Reels 與短影音依然能創造亮眼的表面數據，社群曝光曲線看似樂觀，於是產業自然對票房、銷售或訂閱轉換產生期待；但實際結果卻往往落差甚大——聲量不低，銷售卻無法延續；首集觀看尚可，續看率卻快速下滑。
這並不代表行銷失靈，而是代表數字本身所指涉的意義已經改變。在過去，曝光與點閱確實更容易對應到轉換，因為注意力集中、內容供給有限；但在今天，當使用者每天滑過成百上千則內容，單次觀看往往只是一個瞬間反應，而非關係的開始。問題不在於數字錯了，而在於我們仍然用舊時代的方式，解讀新時代的數字。
也正因如此，「私域」在近年被重新理解。私域不只是會員數、追蹤名單或社群人數，而是一個能否被反覆回訪、被長期經營的關係系統。當曝光無法自然轉換為人，私域就成為內容產業少數仍可掌握的結構性變數。而線下活動，正是在這個時代重新被賦予意義的關鍵節點——它不再只是寵粉，而是私域的入口，是把模糊的數字轉化為真實關係的篩選機制。
換句話說，在當下的環境裡，「線下」不是線上的對立面，而是私域成長的起點；「寵粉」不是目的，而是方法；而 IP 要活得久、活得大，關鍵不是無止盡地發散，而是將廣度變窄，讓深度往下。
在內容高度過剩、注意力極度碎片化的時代，真正能支撐 IP 長期價值的，不是被多少人看過，而是有多少人願意為它出門一次。
也就是，在未來的一年，活動、展覽與講座，將不只是曝光工具，而會成為許多年輕人第一次真正走進品牌、認識 IP、並願意留下來的入口。
