談蘋果日報的訂閱制：對「優質內容」付費的思維陷阱／張嘉玲

許多媒體之所以不敢跟讀者收費，寧可走流量路線，是因為他們不敢冒著網站瀏覽量降低、廣告客戶遠離的風險；什麼樣的新聞流量最大，大家都很清楚，這也是陷入新聞品質不佳惡性循環的原因之一。

張嘉玲 政大新聞所休學中、工作是從事社群經營的SOHO族。喜歡鑽研社群，但不愛社交。希望可以成為一個幽默溫柔可愛的人。

今天來談一下《蘋果日報》正在推展的訂閱制。

不用《紐約時報》、《華爾街》日報當例子，我們就先看一下對岸的案例《財新》，在實施一年付費訂閱之後，遇到了什麼問題？

《財新》的經驗

《財新》在首推付費訂閱的一年之後，宣稱訂閱效果超過預期，但仍面臨諸多挑戰、也將儘可能降低閱讀門檻。

《財新》之所以開始全面啟動收費，是因為他們認為：

• 中國讀者享受免費的幸福程度太高了；
• 自認新聞品質高、有理由收費；
• 增加訂閱收入；
• 在文章一發表就立刻被轉載、抄襲的中國，收費能提高侵權成本、也讓媒體維權更名正言順。

於是，《財新》展開了被當時稱為「逆流而上」的收費行動。

《財新》陸續推出了涵蓋不同範圍的幾種訂閱方式來試水溫。慢慢的，付費用戶逼近百萬，每年穩定成長，續訂的情況也很好；付費閱讀收入成為重要補充，已占到公司總體收入的15%左右。

不過，《財新》也發現了一些問題：

1. 讀者對付費認可，就會對服務和互動有進一步需求；
2. 《財新》還需要擴大讀者群，所以也仍盡可能降低進入門檻，包括以免費試讀、紅包閱讀等方式擴大讀者群；
3. 訂閱收費帶來的財務補充，短期內還是無法過度樂觀（路透社指出，《財新》正在尋求融資）。

《蘋果日報》的實驗

回到《蘋果》推訂閱制，我個人是看好大於看衰。

首先要看的是，媒體產業過於依賴流量（廣告主）。

許多媒體之所以不敢跟讀者收費，寧可走流量路線，是因為他們不敢冒著網站瀏覽量降低、廣告客戶遠離的風險；什麼樣的新聞流量最大，大家都很清楚，這也是陷入新聞品質不佳惡性循環的原因之一。

我不是說《蘋果》做訂閱，就可以停止這種流量新聞的傳播，而是這確實是當前媒體面臨的困境之一。

《我們與惡的距離》第8集中的台詞就說了：

「我先說喔，收視率好，我們才有辦法跟老闆大聲說話，是吧？」

其次，商業模式未必要拋棄以前的廣告營收；如果說「精準流量」有機會成為上述的解方，讓這些數據賣到更好的廣告價錢。那麼，為什麼不試試看呢？

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「殺熟」比「殺生」更容易

前幾天我去聽了一場關於「付費閱讀」的講座，講者提到這個概念我覺得很有趣：

你的免費原則用在拉新用戶，可是老實說你拉一個、死一個，才是重症患者；你每拉一個進來，人家都覺得「天哪，你家的東西怎麽這樣？」所以，你狂發優惠券給他，不是一個解決方案。 在付費會員的模型上，很多人用的都是「殺熟」，絕對比「殺生」容易成功。 「殺熟」是透過數據的分析，同時對你的品牌有一定的認知度，願意和你產生下一個運作的模型。

大家對《蘋果》的品牌認知度是什麼？速度快、獨家照片多、資訊面廣娛樂八卦消遣，你說這些「需求」沒有商業價值嗎？我倒不這麼認為。

短短時間衝了一百萬的會員註冊數，也讓人見識到《蘋果日報的勢能》，也是它的底氣。我本來還很暗黑的以為，他們會放出什麼淫照的新聞來衝註冊數，先跟廣大的百萬《蘋果》讀者道歉。

在收入持續成長但還不到穩定比例、付費會員足以形成精準投放廣告的效益之前，媒體還是得持續在內容、技術上投入；但現階段，或許「品質」對《蘋果》並非首要被改革的目標，而是「精準流量」。

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末尾補充吾友 Vanessa Lai 的評論：

大家在談新聞媒體訂閱制的時候，要當心一個思維陷阱，就是覺得一定要說服讀者為「夠優質的內容」付費──這種對品質的期待，甚至要超越原有的標準。‬ ‪用產品運營思維乍看很合理，不過現實並非知識菁英們想的那樣（不然紐時就不會為了填字遊戲遊戲愛好者，開發延伸內容產品、生活風格專題）；重點是更瞭解品牌對讀者的價值，在「回應受眾偏好的資訊」以及「公共議題的策展」之間取得平衡。』

如果這篇文章只能留四個字，那就是「精準流量」。