關於媒體訂閱制的案例與思考

以下連結的這篇，是今天在《吐納商業評論》刊出的新文章。雖然我自己沒有針對這次《蘋果日報》推展訂閱制寫什麼論述，不過從前對於「付費閱讀」這件事也發表過一些想法；這邊就借花獻佛寫一點雜記。

談蘋果日報的訂閱制：對「優質內容」付費的思維陷阱／張嘉玲 | 吐納商業評論 | Tuna Business Review

許多媒體之所以不敢跟讀者收費，寧可走流量路線，是因為他們不敢冒著網站瀏覽量降低、廣告客戶遠離的風險；什麼樣的新聞流量最大，大家都很清楚，這也是陷入新聞品質不佳惡性循環的原因之一。 今天來談一下《蘋果日報》正在推展的訂閱制。 不用《紐約時報》、《華爾街》日報當例子，我們就先看一下對岸的案例《 財新 》，在實施一年付費訂閱之後，遇到了什麼問題？ 《財新》的經驗 ...

看訂閱制的角度

最近有不少討論《蘋果日報》這個新聞的文章、觀點深淺不一，但大體上不出幾個角度：

1. 改變營收結構：目前媒體營收除了業配文、辦活動、接標案之外，幾乎全部來自廣告。如果訂閱營收可以達到一定比例，就有機會改變生態（例如不用接那麼多業配），但這一點很困難，目前應該還是實驗性質居多。
2. 對同業抄襲設下門檻：現今抄襲風氣盛行，某些新聞媒體自己完全沒有採訪或論述能力，經常以東拼西湊別家內容、甚至整篇抄襲海外媒體的方式「綜合報導」。在沒有訂閱機制的前提下，即使以法律途徑提告抄襲，也往往會以「無實質損失」難以成功（案例）。如果設下訂閱門檻，或許（請法律專家指教）可以避免這個問題。
3. 過濾高價值讀者與讀者資料：願意提供個資訂閱、甚至真金白銀付費的訂閱讀者，都是真正忠實、而且有進一步淘金潛能的目標對象。這年頭對於媒體而言，大量的有效資料、以及其後的導讀、導購效果，遠比區區幾塊錢訂閱費有價值。
4. 其他策略理由。

從「免費」到「付費」

從讀者「免費」到「付費」，對於媒體來說是個很大的門檻；除了要與「不想付錢」的讀者習性抗衡之外，還必須讓自己的內容能夠配得上收取的費用。

而「不想付錢」的習性，其實也是幾百年前有人發明「以廣告收入為主」的商業模式時，就種下來的因果。

我在一篇之前的文章中就提過，即使你曾經付錢買過報紙、或是訂過有線電視，但長年來享受的都是別人幫你付錢、錢又被通路賺走的「免費新聞」：

社群媒體超越電視，但問題不在「免費」／傅瑞德 | 吐納商業評論 | Tuna Business Review

過去在報紙、廣播、電視當道的時代，其實我們一直都在接受「免費新聞」；而當時我們接受免費新聞的行為，並沒有「對出版業者優質新聞構成挑戰」。 根據路透新聞學研究所，社群媒體已經超越電視，成為年輕人的主要新聞來源。報告說，有51%的民眾把社群媒體當作新聞來源，警告說接受免費新聞將對出版業者優質新聞構成挑戰。 路透新聞學研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）表示，逾半數網路使用者從臉書（Facebook）等社群媒體平台取得新聞，拒絕付費閱讀新聞並使用廣告攔截工具，損及出版業者營收。 來源：中央社〈 社群媒體超越電視 成年輕人新聞來源 ...

Netflix的「反面」案例

舉一個角度相反、性質也略有不同、但目前為止算是成功的案例來對照：Netflix（或其他任何合法影音串流業者）。

大家都知道，Netflix是目前相當成功的經營與數位轉型案例（從DVD出租到線上影音），甚至已經被列入「FAANG」（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）等全球前幾大網路企業之一。

而它的商業模式從「租DVD」開始，就從來沒有免費供應內容、或是讓目標顧客有免費印象的作法。因為：

• 買實體DVD原本很貴，一片就要數十美元；所以用十分之一的價錢來租，大家已經覺得便宜，所以願意付費。
• 無論是一般前往出租店選租、或是Netflix早期的來回郵寄，都有不太大、但相當明顯的交通或人力處理成本。
• 「看電影要錢、而且不是非常便宜，甚至是偶一為之的額外享受」這件事情，在有線電視與網路盜版盛行之前原本就是常識。

所以，作為廣義的「媒體」之一，Netflix的數位轉型門檻之中，原本就不必然會有「要不要變成免費」的選項；問題只在於：

• 要怎麼收費？收月租費、還是看一部算一部（pay-per-view）？
• 要收多少錢，才可以兼顧利潤、顧客心理門檻、以及和內容授權費用之間的平衡？
• 當賺到錢之後，繼續拓展客群、簽更多影片版權、以及投資自製影片等等策略之間的優先順序如何？

當然，影音串流服務不只Netflix一個；各種合法非法的服務五花八門、也有很多觀眾寧可花時間找來源下載也絕不付錢訂閱。但這些就不在這邊的討論範圍之內了。

再來一點「反面」案例

既然談到了一定要付錢看的Netflix，也條列了一些歷史前提和基本條件，那麼當然我們也可以找到反例（其實只是商業模式不同，並不一定是相反）。

例如號稱「全球最大開發者社群」的PornHub（警告：限制級內容）、或是比較正常一點的YouTube，基本上都是可以免費看的，廣告也是主要的獲利模式之一。這樣的模式並沒有不好，究竟這兩個網站都很成功；不過跟前面舉出的Netflix前提（「租DVD」等等）相較，各有一些差異：

• PornHub和YouTube都不是「傳統商業模式數位轉型」的結果；前者比較像是「地下網路服務扶正」，後者則是搭上了影音內容興起、以及當年「使用者貢獻內容」（UGC）的熱潮。
• 雖說兩者都不是數位轉型的結果，但卻協助了很多傳統媒體業者轉型，例如PornHub幫助了原本遭遇困難的成人DVD、雜誌、以及相關產品業者；而原本痛恨YouTube的電影業者現在得把它當作主要宣傳管道。
• 這兩者的起源都是「免費觀賞」，但之後都還是發展出付費訂閱的服務；例如YouTube Premium就主打無廣告、線下觀賞、音樂串流、以及自製或獨家內容等等。

Show me the money

總之，廣告或訂閱模式都沒有對錯（業配和標案則有影響內容公正的可能，但那是另外一個話題了），只是「誰出錢」、「錢被通路還是內容提供者賺走」的問題而已。

最重要的是，希望媒體能在兼顧內容品質、以及賺取合理利潤的前提之下，健康的生存發展下去。

回到訂閱制來看，媒體要逆轉「免費」這個已經延續百年的趨勢，必須有：

1. 比現有營收模式更大的策略原因；
2. 對讀者來說比免費更強烈的誘因；
3. 以及值得讀者付費的內容、品質、以及特色。

前面的Netflix、YouTube、PornHub等網站，以及更常拿來跟報紙同業比較的紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報等媒體的起源、發展、以及轉變，是否合乎這幾個原則，我想分析文章很多，這邊就應該無庸多言了。

至於蘋果日報能不能做到這些，我想目前同業會比讀者更加關心。