構築差異護城河：以「內容行銷」引領殺出重圍／謝銘元

談到內容行銷，可能很多企業都會覺得這是吃力不討好的事情；因為每篇文章從找主題、撰寫文章、到圖片搭配，都是多位員工耗費數小時完成，但讀者可能花一分鐘就把文章讀完了。縱使如此辛苦，我們還是選擇自製內容、持續經營。

謝銘元 2008年起陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」、「iFit愛瘦身」、「moneybar財經社群網站」、「ECFIT雲端 CRM」等四家企業。 從管理資金逾50億台幣的財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態，再到財經教育與雲端 CRM 服務，以不合常理的跨界彰顯獨到的商業思維見解與執行力。著有《善敗：iFit新零售實戰》一書。

編按：本站與法意出版合作，將陸續節錄「商戰聯盟系列」管理書籍內容，並編輯改寫為適合網站刊登的格式與讀者分享。首先刊登的是iFit創辦人謝銘元先生的《善敗：iFit新零售創業實戰》中，創業成功並持續發展的實際營運經驗，希望對創業中的讀者有所幫助。

深耕內容行銷的四大效益

1. 推廣觀念

企業若發展內容行銷，第一個優勢是企業能成功實踐自己想要傳達的理念。如同 iFit 所推廣的瘦身觀念，健康瘦身雖然不是全新的議題，但過去大家認知沒有那麼強烈，許多人對瘦身會有些不正確的迷思。

然而透過內容行銷，便可以去推廣正確的觀念給群眾；同時也能將企業的核心理念告訴客戶，讓他們知道企業真正想要倡導的生活型態為何。

2. 創造差異

藉由每天發布豐富的圖文內容，客戶慢慢會發覺，這間企業並不是單純只想賣東西給我，而是會告訴我一些我想知道、我所關心的內容，如此一來，你與其他單純只賣商品的企業，就會在客戶心中劃出差異。

3. 提升轉換

做內容行銷就是在經營品牌，透過長期認真經營，企業還能建立客戶心中的信任感。

每一篇貼文想傳達的觀念都會被客戶看在眼裡。當客戶感受到用心，覺得這間企業可以信任、同時又能提供他所在意的內容，自然而然就會開始想下單購買，整體企業的轉換率便能隨之提高。

4. 保護品牌

回歸到企業本身，透過內容行銷把社群經營好，其實也是構築一道護城河。主動效益當然是帶來訂單、避免純粹削價競爭等等；被動效益則是在品牌被攻擊、或是不小心出錯時，之前的正面形象能夠補血，幫助快速重建起客戶對品牌的好感。

三大要訣，分享實作心法

一直以來，我們都希望做出來的內容能讓粉絲團員們「有所回應」；這裡指的回應不只包括按讚、留言、分享，甚至是點進圖片一張一張看，或者點進連結產生下一步行動。

過去，我們目標擺在讓團員們願意主動分享。除了因為當時在 Facebook 機制下「分享」所占的權重較高，愈多人分享的貼文也愈容易被看見；當其他人看到這是自己好友所分享的文章，自然也會比較信任。

如今，隨著 Facebook 環境不如以往、觸及率不斷下降，我們的做法也與當初不盡相同，不變的是仍舊堅持用心產出每一篇圖文；新方式是開始搭廣告投放增加曝光，讓更多潛在客戶看見。

如果是一篇好的內容，隨之擴散出去後，就容易吸引更多志同道合的粉絲與你互動。至於如何讓粉絲們願意閱讀整篇文章、甚至主動留言分享或點進連結呢？關鍵在於內容要簡單、美觀、生活化。

• 簡單

例如，絕大多數企業都有自己擅長的領域、與專精的學問；在銷售產品時，就必須將知識轉變成一般人可以快速吸收的資訊，才能成功發展內容行銷，讓客戶知道為什麼需要買你們的商品。

大家使用社群媒體多半是閒暇、非正式的情境，自然不會想看到離自己生活太遙遠或太困難的觀念；所以在執行時，需要將想傳達的內容做得簡單，把複雜的知識圖像化，讓讀者能夠在短時間內瞭解你想說什麼。

銷售產品時，必須將知識轉變成一般人可以快速吸收的資訊。

各位可以自己做個練習，將你所知道的專業術語或行話，利用一張圖片或短短幾句話表達，並把內容拿給小孩及身邊沒接觸過的朋友，如果這些人都無法吸收，那對廣大的消費者來說也會難以消化。

簡化知識的實例

在此分享一個簡化知識的實際案例：

我們在開發壓力褲的過程中，運用了一項叫做「漸進式加壓」的專業技術；意即整件褲子的設計，腳踝、小腿的壓力值最大，由下往上遞減，臀部、腰頭壓力值最小，藉此達到促進下半身循環的效果。

然而對一般大眾而言，「漸進式加壓」的觀念可能聽都沒聽過；即使像剛剛這樣直接寫出來，也還是抽象模糊，難以想像它是如何促進循環、跟一般的褲子到底有什麼不同。

為此，我們的內容行銷團隊想了一個辦法──把兩個加長型的汽球裝滿水；一般狀況下，把水球提起時會受到地心引力影響，呈現上窄下寬的水梨形。

裝滿水後的氣球

接著將水球分別套上壓力褲與一般緊身褲，再把兩顆穿上褲子的水球直直拿起。

如下圖所示，右邊穿一般緊身褲的水球受到地心引力影響，明顯下墜和外擴；而左邊穿壓力褲的水球仍保持較細長的形狀，甚至膝蓋下方還比較細。

想像你的腿是裡面的水球，右邊看起來很沉重、包覆力不足，相較之下左邊更有「向上支撐」的感覺，就是漸進式加壓帶來的影響。

分別穿上壓力褲與一般緊身褲的水球

沒錯，像這樣的一個小實驗、一張對比照片，比起解釋壓力值的原理解釋半天，客戶一下就能瞭解壓力褲與一般緊身褲之間的差異。

透過視覺上一目瞭然的呈現，還有利於後續社群上的傳播；即使客戶沒有試穿，也彷彿能體會到壓力褲的隱形力量──這就是「簡化知識」所帶來的益處。

• 美觀

人都是視覺化的動物，好看的事物通常才會吸引我們的目光。

我們大多利用柔美、可愛或高質感的畫面，去獲得群眾的注意；也因為我們主要經營女性市場，許多女性受到外觀氛圍的影響，產生喜歡的感受便會決定購買，所以視覺上的美觀絕對是相當重要。

• 生活化

大家必須思考你的產品或服務，哪些觀念可以與群眾的生活產生連結。

如果能夠將內容與生活結合呈現，便容易受到很大的迴響；因為這是大家所在乎、也是平時常常遇到的經驗。當消費者看到後，就會願意主動分享，也才會讓內容行銷成功創造出效益。

最後，我們都會要求同仁完成一篇內容後，問問自己：當在社群上看到這篇文章，會不會想要多看幾眼？會想要分享嗎？有沒有激起自己的好奇心？若答案是有，這篇文章內容才合格。

要成功發展內容行銷，你的內容一定要連自己都想瞭解、想分享，也建議大家可以多去看看現在的社群上，哪些內容會讓你主動想多看幾眼，才更能幫助你知道消費者究竟在意什麼，逐漸精準掌握內容行銷的要點。

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節錄：本書系緣起

筆者過去三次創業都處在不同領域，很幸運都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：

• 關鍵1：不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革，就像是武功招式。然而，「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續地累積。

• 關鍵2：勤讀實戰案例，樂於交流學習

在多年創業的過程裡，我加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗，使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這套商戰聯盟系列的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。

於是我開始了這套書籍的籌畫：「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法」。透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路藍縷的艱辛，本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。