iPhone用戶告Apple：「壟斷」是怎麼回事？／傅瑞德

Apple目前的App Store經營模式，一直受到部分軟體開發者和消費者的詬病，認為過於集中封閉、抽取費用太高、太不自由等等；日前美國有消費者因此提出了「反壟斷」訴訟，美國法院也裁定訴訟成立。然而，背後的來龍去脈並不是看起來這麼簡單的。

傅瑞德

本站主編，半生科技業、半生出版業。曾任雜誌總編輯與社長，創立過多家數位媒體。本行是商管，但橫跨網路、科技、商業、語言、軍事等領域，也曾在大學中文系任教。目前擔任多家企業與新創公司的媒體策略、產品行銷、語言應用顧問。. "傅瑞德" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review

美國最高法院 (Supreme Court) 週一 (13 日) 裁定，允許 iPhone 用戶向蘋果提起反壟斷訴訟，直接威脅到蘋果將近數十億美元軟體銷售營收。 ……蘋果多年來被控訴其 App Store 涉嫌反壟斷原則。蘋果裝置內的應用程式都必須透過單一管道 App Store 來進行銷售。蘋果可從中獲取分潤手續費 15%-30%。 來源：鉅亨網

今天幾家國內媒體都轉載了這則大致上都翻譯自同一來源的新聞，重點多半放在「以後這樣也都可以告了」，所以包括Google、Amazon、Facebook等有類似銷售方式的廠商「也可能受到影響」（以下「Apple」泛指這類相關廠商）。

（註1：國外媒體對此一事件的報導，說的是「Apple必須面對壟斷訴訟」（例如這篇），而國內幾家轉載媒體標題中說的「反壟斷『敗訴』」是不正確的，頂多只能說「Apple目前落於下風」。）

（註2：雖然本文提到的app商店基本上涵蓋電腦版和行動版，但一來因為電腦版的軟體發行通路較為廣泛、二來「綁硬體」的問題在行動版上比較明顯，所以關於「壟斷」的討論是以行動版為主。）

來告吧！

任何人（尤其是在美國）碰到令自己用得不開心、或是主觀認為有壟斷嫌疑的事情，而且出得起訴訟費用（甚至有時候律師會主動要求「合作」，只要事後分得到賠償金就好），就可以提告；這是民眾都可以擁有的自由，輸贏當然是另外一回事，而且有時候輸贏還真會出乎意料。

所以有人提告、誰贏誰輸，都是意料中事，問題不大；但就產業面來說，最重要的是：

1. 如果原告贏了，他們要的是什麼？
2. 某一方（無論原告或被告）贏了之後的結果是什麼？

在上述的轉載報導中，並沒有討論到這些問題。以第一點來說，如果原告要求的是賠償（雖然不見得很多，但記得，美國律師不太會打沒有報酬的非公益案件）、而且勝訴，之後的影響可能是有許多律師會代表更多「有興趣」的使用者打集體訴訟。

如果會有大量這類集體訴訟出現，最後可能就是a. App Store消失、或是b. 在不明顯影響競爭力和營收的前提之下，大幅改變經營型態。

假設原告他們就是不要錢，但希望開放市場，這又有幾種可能性：

• 任何人都可以開一家App Store，以10%的超低抽成吸引開發者進駐，Apple/Google不能講話；
• 不再有App Store這種東西存在，每一位開發者都自己賣、自己賺，不必被審查和抽成。

關於App Store存在的優點和缺點，筆者在前幾天的〈「App Store即將滅亡」了嗎？遲早的事，但會亡在誰的手上？〉一文中已經探討過，這邊就不再贅述了。

為什麼是「壟斷」？

Apple目前的經營型態之所以現在會被視為「壟斷」，除了商店直接綁在硬體上之外，還有幾個因素：

• 對開發者在官方App Store之外的銷售行為有諸多限制；簡單說就是「被我抓到你私底下亂賣，你就完了」。
• 而Apple之所以這樣做的背後依據，在於開發者使用的程式工具「是我給的」、技術文件（例如API規格）「也是我給的」；有辦法這兩樣東西你就別用，自己開發app出來賣。

也就是說，前端以「獨家提供、綁死開發者、還要抽成」的商業行為，或許某種程度上可以視為壟斷；但如果沒有這些「我提供的工具」和「我們家的硬體（以Google而言是Android系統）」，你的產品根本沒機會賣，更不用說線上通路、行銷、金流這些商店服務了。

除了綁死自家硬體之外，App Store引起這類爭議的另外一個原因，是它賣的產品絕大多數是「別人做的東西」（如果都只賣Apple自家做的app，就沒這問題了）；而如果實體通路規定所有供應商「你的東西只能給我賣」，這樣會有問題嗎？

事實上這種作法在實體通路也是存在的，只是如果通路這樣要求，供應商通常也會反過來要求最低進貨量、以及比較好的交易條件；但這一點在App Store上是不存在的，讓你的app上架就已經要很感謝了。

突破現況很重要

這也正是我在上一篇文章中提到的PWA（Progressive Web Application，漸進式Web小程式）如此值得討論的原因：因為它不需要Apple/Google的官方開發工具或技術文件，就可以把app做出來，而且甚至不需要透過App Store來賣。

所以，在上述的幾種可能結果之中，技術面最大的交集就是「官方App Store消失，由開放式的商店、或是開發者自己來賣」。

但這是技術面的看法。從商業交易和產業發展的面向來看，這樣的結果對於消費者來說是最好的嗎？

或者再從另外一個角度思考：現在的app、app商店、或是更廣義的這類產品（例如報導中提到的Facebook或Amazon），能適用於傳統上認為是「壟斷」的標準嗎？

我覺得這些方面都還有繼續討論深思的必要。但是，我基本上支持app從官方商店中解放出來，讓它們有更自由、更多元的發展；而Apple也必定要在這個趨勢之下，想出不同於現今的生財之道。

然而有一個重要的前提是，這個全面性的崩解必須有個資、交易、安全等方面的配套技術發展出現；開發者也必須有「以後很多事情要自己來了」的自覺，不能一方面抱怨商店（不管是誰開的）抽30%稅金，一方面又要靠商店提供工具、幫忙推廣、還要保護安全。

Shareware的復活

過去在shareware流行的時代，每一位獨立開發者都是自己賣產品；後來因為中間有太多繁雜的事情要處理，所以一家叫做「Kagi」的代理商就應運而生了。

（Shareware：可以自由拷貝流通，如果用得順手再自由付費的軟體，請參閱〈那些年，我們一起買的軟體〉一文。）

從經營型態來說，Kagi可以視為現在這些app商店的前身、也是線上電子商務的先驅之一。放在Kagi上的產品，因為能見度比較高，下載數字和銷售成績通常也比較好；對於消費者而言，透過Kagi賣的軟體無論在品質或付費流程方面，也比較令人有安全感。

未來無論開放或集中，仍然會有商店扮演著「收保護費但是幫忙賣」的角色；完全獨立的開發者除非產品力夠強、有知名部落客加持、甚至自己下廣告之類的行銷資源，否則能見度可能會比現在更低。

或許沒有行銷資源的開發者們，在沒有官方商店之後會再走回shareware的老路：隨意流通、自由下載，靠口碑和介紹累積使用者；一段時間之後又出現像是Kagi這樣的服務，讓開發者靠行，抽取一定的稅金之後提供各種服務。

所以繞了一大圈，其實並不是「抽稅」的問題，而是「限制」的問題；至於「壟斷」，我覺得定義上還有討論空間、去除之後對於產業（包括Apple和開發者們）的影響也不一定完全是正面的。

市場會自己找到出路

報導中提到，消費者控告Apple的訴訟「可能需要1–2年內的時間來得出判決結果」；以現在市場和技術變化速度之快，或許不到兩年之後，App Store就已經不是現在的樣子、也不是現在的運作方式了。

其實，最重要的因素是「開發者怎麼想」，而不完全是「消費者怎麼想」；如果開發者多數認為，目前的App Store能提供工具、服務、金流的最佳組合，願意停留在這個體系中，即使日後商店開放，也不一定能成氣候。

過去並不是沒有「地下App Store」的案例，知名的「Cydia」就是其一（在Android領域的商店外流通就更不用提），而Cydia的結束，正凸顯出了「私營商店」的負擔與困難。

情況天天在變，Cydia會不會過兩天就復活誰也不敢說；但如同前面所說的，如果配套技術發展還不成熟，我自己還是先在官方App Store買買就好。