寫文案不是雕蟲小技，而且比你想像的更重要

我在某Facebook文案社團開始貼一些寫標語的經驗之後，有年輕朋友私下問我為什麼是現在的風格，而不是現在流行的所謂「爆款寫法」。其實，如果寫文案只想到如何吸睛，但那就太小看這份工作的影響力了。

我的理由其實不複雜，就兩個：

1. 我希望自己寫的東西就算不是藝術品等級，也最好是經得起時間和環境考驗的。無論是一般文章、或者文案標語都是如此。

這沒有什麼對錯，跟「你希望自家工廠的藍白拖耐用十年，還是好穿即丟」一樣，只是工作哲學問題。

通常所謂「爆款」（我其實並不喜歡這個詞，因為它本身就說明了一半自己的性質），就是跟風、套用公式、誇大、而且時效性短；或許有少數確實達到吸引眼光、或是促銷產品的目的，但比例上並不一定比「耐用藍白拖」更有績效。

大家都覺得要寫「爆款文案」，才能在競爭激烈的市場上（例如中國）吸引目光；但有時候吸引目光的效果，可能短到來不及轉換成交易、效果也不見得比一般文案好，甚至所謂「吸引目光」都可能只是一種錯覺。

2. 我不希望自己寫的東西，成為毀壞業主與顧客互信、把「行銷」變成髒字的幫凶。

我並不是指「爆款文案」一定有上述缺點，只是我寫東西時會抱著這樣的謹慎心態、以及對自己的期望；至於這樣對不對、是不是會因為過於謹慎而影響效果，那就是另外一個層面的問題了。

不過至少到目前為止，我還沒有看到這個心態產生負面的結果。

簡單的說，我寫文案會先求「不傷（業主和顧客的）身體、再講究效果」，而不是寫得很爽但射後不理；相信我，那種射後不理的文案很容易寫。找個最近流行的話題、用個所謂必勝套路，一天可以寫一二十則。

請自己練習用「你是忘了……還是不敢……」來套。我先前說過，寫出這第一版的是神人、第一個跟風的是才子；之後的都不適合幹這行（除非你可以這樣套出超越神作的版本），就是這個意思。

回來講「互信」問題：我在教寫文案時，經常講幾件事：

• 最高優先是保護業主，然後是保護顧客、保護自己；不要因為「over promise, under deliver」（承諾太多、做到太少）的文案而帶給大家麻煩，例如不實廣告、醫療糾紛、甚至挨告（這一點在英文文案的市場特別重要）等等；請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉一文。
• 好的文案除了幫忙賣東西（行銷面），還可以幫第一線銷售人員省事（業務面），甚至還可以減少顧客對技術支援（技術面）、產品客服（客服面）、以及因為不符預期或不會用而退貨（運籌面）的需求，神通非常廣大。

「防禦性寫作」的技巧 | 石墨工房．X

對於做文字相關工作的人而言，「防禦性寫作」是不可或缺的技巧；不過通常這種技巧只能從實作和錯誤中學習。 所謂防禦性寫作，簡單說就是在文字中牽涉「程度」、「立場」、「比較」的地方，盡量不使用輕易被要求量化或定義、以及容易引發誤解的字詞，以避免： 讓自己（或商業案件的業主）負擔不必要的責任，尤其是法律方面； 在非必要的時候，明顯顯露出自己在特定議題上的立場； ...

如果寫文案的人對顧客不負責任（我寫得爽、有吸睛就好，有沒有過度或不實不關我事）、對內部其他部門也不負責任（雖然寫得精彩，但為其他部門帶來麻煩），就會變成破壞各方互信的元凶，讓行銷單位背上「生雞蛋無、放雞屎有、花錢很會」的惡名。

對於大企業客戶而言，「服務內部其他部門」這第二點尤其重要。如果業主是小企業，如果好文案能在這麼多方面幫到忙，幫老闆省下各種雜事，也算是功德一件。

但如果業主是大公司，往往因為功能架構相對鬆散（例如客服部門可能一時不知道行銷單位搞了什麼飛機），所以萬一產品或文案出錯，可能客服部門根本不知道發生什麼事、也不知道如何應對，就會讓一肚子怨氣的客戶覺得「你們公司到底在搞什麼」。

所以，文案雖然看起來是耍耍嘴皮的雕蟲小技，但對於企業而言，卻應該是整體產品策略的一部分。

以我比較熟悉的汽車業為例，從設計、研發、內部技師訓練、經銷商與業務人員訓練，一直到呈現在顧客面前的型錄、網站、廣告、媒體，再旁及前面提到的支援與客服資訊等等，文案都應該是統合整體產品策略的主軸之一、主事者（從行銷總監到copywriter）的責任其實非常重要。

當然，從事文案工作的人也可以只想到如何「吸睛」或「爆款」，但那就太小看這份工作的影響力了。