方格精選
雜學之於文案寫作
閱讀時間約 2 分鐘
昨晚跟某位英文文案的潛在客戶聊天，聊到「寫好英文文案的條件」；除了基本的語言能力與商品／市場敏感度之外，我說「雜學」很重要。
反過來看，假設一個外國人要能寫出像是這樣的中文文案（只是舉例）：
「要當好隊友，別當二師兄」
這位作者對於次文化中所謂「豬隊友」的意涵、出自西遊記的典故、以及對豬八戒「略帶貶意」的文化定位，都必須有所理解。
講得更深一點，還包括在文案中不直接提「豬」，而先以「好隊友」來反襯、再用「二師兄」來隱喻「豬」；一來為語意加個轉折趣味、二來避免因為太直白而得罪不喜歡看到「豬」字的人，這些都需要比較好的構句技巧才做得到。
補充一下：本文先在Facebook上貼出之後，也有本地讀者表示看不懂「二師兄」是什麼，所以無法理解整句的意思。
這一點很正常，因為這個範例的出發點是假設大家都讀過《西遊記》，而這一點當然是不一定成立的，所以並不是讀者的問題。
同樣的，這一點也必須是文案寫作者的考量；包含自己對目標市場文化的理解、以及對目標族群的認識等等。
我個人曾經在英文文案中用了「自以為老外都懂」的莎士比亞作品典故，結果很多老外也看不出來；幸好這「看不出來」並不影響對文案語意的理解。
無論對於華文讀者和文案寫作者，「二師兄」這個例子都不難理解；但如果說這段文案是出自一位（例如）英國人之手，我們可能就會覺得她「很懂」。
也就是說，當我們寫英文或其他外文文案時，如果要能寫到「很懂」的境界，對於該語言的文化背景和「雜學」就起碼要有「當地人常識」程度的理解。這一點不難，但也不是那麼容易。
其實寫中文文案也是一樣，只是常識等級的背景和雜學對我們來說太容易，但對讀者來說也一樣容易，所以要靠這種技巧讓文案出色，並不是那麼容易；如果要能寫出更有意涵、更「懂」的文案，就必須在雜學的廣度和深度上，做到「超越常識水準」的程度。
這些雜學其實就在我們身邊，材料取之不盡，端看個人對資訊接觸面的廣度、以及將這些材料融會貫通之後納為己用的敏銳度。
對於編輯、寫作、翻譯有任何想要詢問或討論的事嗎？歡迎加入「F叔叔的閱讀與寫作教室」Facebook社團、或是直接問我。
參考閱讀
我在以下幾篇文章中，也稍微提到過雜學的重要性，歡迎參考。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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