不負責任書評：《不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析》對於消費文化的深度思考

現代人幾乎沒有機會對現狀感到厭倦，有別於上一代的知識份子，人們再也不必逃遁到過去或未來裡。我們因此得以透過分析與反思來了解自己的生活狀態，也更能認同它。然而，想要以同樣的方式指出並理解無數的類似發展，卻也是緣木求魚的事。想要反省自己的時代的人，總是只能在時代過去以後才能回顧它。

產品製造者也可以給消費者一個想像，以為透過產品可以抬高自己的身價，成為行家、衛道人士或優勝者...

商品設計的虛構價值與意義的展演

企業透明化的程度愈高，消費者就愈會覺得自己可以呼風喚雨，甚至覺得自己可以因此控管、監管並觀看一切。然而消費者與造物主不同的地方，在於他們只能支配有限的資源，且無法掌控過多的透明度。權力反而會蛻轉成無力，當一切都可見時，閱聽者眼前的能見度卻極低，甚至可能每況愈下，就像廣告傳單讓人落入資訊的漩渦一樣。（引自本書頁76）

情境法西斯主義與隱喻的道德

前面三章，作者花了大篇幅描述商品設計背後所乘載的隱喻、以及消費者如何深陷這些隱喻而不可自拔。例如我們日常所飲用的礦泉水，如果其品牌標誌著瓶身包裝設計出「自然」、「溫泉」這些符號聯繫起來，消費者就會認為這瓶礦泉水具有療癒效用或者健康的想像，藉此包裝設計，商品可以提高價格，而消費者也會同意付出多一點價格於這樣的附加價值、甚至是關於能量提神飲料，瓶罐設計使用金屬帶來有關「能量」的想像，消費者很少會去想到產品包裝對於環境的影響。但同時，作者更指出危險的地方在於企業大量透過廣告，去呈現企業所攜帶「社會責任」的假象，他認為這某種程度上的宣導，反而掩飾其他層面上消費者容易忽視的問題，文中指出，消費者根本很難去仔細追究產品的來源，而容易輕信這些廣告上關於「社會責任」的標語。好像看到有關於「環保」、「永續性」、「公平交易」這些字眼，消費者就誤以為自己透過購買這些商品的同時，也為這個社會盡了某些責任。作者這裡似乎採悲觀論調，認為消費者無法透過消費來參與社會的改變。 在本書第三章，作者更點出關於商品情境設計的恐怖面向，例如：消費者會因為心情的變化，而使用不同香味的沐浴乳，甚至為了符合專業的格調，廚房裡添購許多不同功能的廚具、品酒的酒杯，甚至有關於穿搭及「合宜性」的問題。我們不難想像，假使今天去海邊玩水穿著西裝而不是海灘褲或泳衣，所必須承受關於社會眼光的質疑，我們同樣也不會穿著海灘褲、拖鞋，去參加一場面試或慎重的約會。所以說明了「氛圍」與「情境」的影響，解釋了為什麼消費者難以脫離產品隱喻控制的原因。作者似乎把「合宜性體系」等同於他所提出「情境法西斯主義」的概念，在其看來這這無非是一種消費文化的社會控制。文中便引用社會學家諾伯特・埃利亞斯（Norbert Elias）的論點，指出消費文化如何綑綁消費者的習性與思想：

...埃利亞斯發現，從中世紀到近世「物品」如何成為日常行為更強勢的標準。他同時觀察到，「控制愈來愈緊縮而差異化」，而人們也漸漸成為感覺敏銳的社會動物...由於它們詮釋且定義了日常生活，俗世化和個人主義的文化才不至於失去定位。

筆者認為作者最嚴厲的批判，還包括整個西方文明體系的價值觀，舉例來講：在文明社會，多數人會甚至餐桌禮儀（table manners）是一件重要的事情，這就不能忽略整個文化價值觀與器物的使用綁在一起，密不可分。最明顯的就是西餐禮儀桌上那一堆關於先後次序的餐具、或者中國傳統用餐的筷子、湯匙...如果用餐者使用了錯誤的餐具用餐，很難不遭受同桌共食其他人的異樣眼光。「情境原則之所以能夠成功，是因為整個來說，現在的物品作為意義載體的重要性更甚以往。」（頁106）作者誇張的指出：「過去人們會洗滌心靈，到教堂告解。而現在則只要淋浴就可以了。」關於消費成為一種信仰習慣，作者再說：「這個世代閱讀IKEA產品型錄的人比閱讀聖經地人還多，而主日⋯⋯到健身房的信徒也比望彌撒的信徒還多」，可以明白當代消費主義的拜物教，早已將消費文化轉變成一種「宗教替代品」（ersatzreligion）。事實上，有關於商品拜物教（Commodity fetishism）的概念，最早也是從馬克思《資本論》而來的，而有關拜物教（fetishism）的來由，則是從原始信仰裡提煉出來，在當代精神分析詞彙裡，更衍伸成「戀物」一詞，我們可以簡單以其定義來說明：

拜物教（fetishism）是一種原始宗教。信仰拜物教的人們以為某種人造物品有超自然能力，繼而把它當作神來崇拜。在原始社會中，原始人由於對自然現象缺乏理解，以為許多物體如石塊、木片、樹枝、弓箭等具有靈性，並賦之以神秘的、超自然的性質，以及支配人類命運的力量。

消費世界是傳統迷信世界的舊瓶新裝

筆者認為，在消費成癮這章的問題剖析，是全書當中相當重要、且值得重新反省的一個部分。關於消費「迷信」的問題，最重要的論述我們可以從社會學大師韋伯（Max Weber）《新教倫理與資本主義精神》裡頭談論的「除魅」（entzaubert）現象開始，我相信作者一定讀過此書，而且很大一部分還受到韋伯論述的影響。可貴的地方在於，作者看到當代社會「除魅」沒有驅除乾淨的問題。為什麼作者會說消費社會與商品拜物背後的邏輯是個迷信，這其實不難理解。我的看法以韋伯的話簡單來說，會有迷信的問題，在於人類理性方面能力不足之處的「不理性」。（如果有誤解的地方歡迎指正）而於此之間，有很大一部分是與西方啟蒙主義精神相輔相成的，但當代社會想藉由理性的力量，將神秘主義的部分驅除，某程度上是矛盾且不太可能。 作者在此就指出，啟蒙主義的理性力量，並無法歸根究底的將文化層面、與人類信仰根植的迷信給驅除，於書中就說：「我們不應該以爲迷信會漸漸消失，世界也會除魅，而應該了解到，迷信行為始終存在，只是對象和形式不同而已。」（頁118） 他更引用哲學家羅伯特・法勒（Robert pfaller）來解釋「迷信的想法都和沒辦法說服人們的事情有關。」、精神分析師奧克塔夫・瑪諾尼（Octav Mannoni）來做說明：『信仰是一種想像，我們在其中可以看到有個擁有者，也就是信仰的主體，而有別於迷信，後者只是沒有信仰主體的想像。』以上皆呈現作者所認為，商品可以成為一種「安慰劑」的效用，消費者購買某個物件，因為它可以對主體產生一種安慰效用，之後就容易形成一種上癮習慣，必須不斷透過購買商品來滿足慾望的期待。

消費成癮的問題及道德上的滿足

小結