分析需求-同理心地圖、人物誌
接下來,我們要如何挖掘使用者真正的需求呢?
可以使用 同理心地圖 (Empathy Map) —一個藉由想像自己站在使用者的立場,試著了解他/她最真實的感受,然後思考自己會怎麼做的工具。
簡單來說,就是要換位思考。
我們首先要預設這次討論的目標族群資訊,並想像他們可能的行為、反應。可以依據現有數據資料來進行描繪,如果目前沒有也沒關係,可以預設自己的目標族群,事後再進行驗證(反覆驗證才是關鍵!)。
想法和感覺、聽、看、說,這四個可以幫助我們釐清使用者目前身處的環境,並根據這些資訊,發覺他們面臨的困難、需求。
在製作同理心地圖 (Empathy Map)的時候,可以盡情發想,讓團隊中所有成員在便條紙寫上目標族群在六大區內可能的行為、反應,還原使用者當下最真實的感受。
做完同理心地圖 (Empathy Map),最重要的是從裡面萃取出人性化的一面。
以一個利用中午休息時間看新聞的上班族為例,同理心地圖 (Empathy Map)可能會長這樣:
綜合以上的觀點,萃取出人性化的一面:「覺得生活有些枯燥,為了打發時間,想知道每天發生了什麼新鮮事的上班族。」
接下來,將剛剛觀察到的東西,製作成 人物誌(Persona)。
人物誌(Persona)的功能是什麼呢?就是為我們的使用者創造「具體形象」。它是一個半虛擬的人物,用來描述使用者的詳細資訊。
一張完整的人物誌(Persona)至少需要以下這些資料:
- 個人資料(姓名、性別、年齡、住址、婚姻狀況、座右銘…等)
- 照片
- 個性(價值觀)
- 目標與需求
- 痛點、挑戰
- 日常生活的細節
一般來說,公司裡有很多個人物誌(Persona)是很正常的事,但準確才是真正重要的,因為不準確會造成行銷策略結果與想法不一致,進而浪費團隊資源。
所以人物誌(Persona)需要不斷觀察跟驗證,必須時常更新,並有越真實的行為細節越好。
觀察階段
行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》中,重新定義了網路時代下的 顧客體驗路徑,描繪了具體的新行銷 5A 架構:
分出使用者類別、了解相關資訊後,可以根據他們對產品的使用狀況進行劃分。
Jaime Levy在《UX策略》中提到 漏斗矩陣 工具,它可以避免遺漏,全盤考量所有不同顧客的必要行動,並幫助我們量測、驗證,改善使用者體驗。
以前陣子很紅的小豬事件來說,若拉出媒體網站最有可能的三個階段用戶進行一個簡單的漏斗矩陣測試,它可能會長這樣。
漏斗矩陣v.s顧客旅程地圖(User Journey Map)?
漏斗矩陣與顧客旅程地圖長得很像,有些選項的不同。為什麼在這邊選擇使用漏斗矩陣呢
?因為顧客旅程地圖(User Journey Map)的製作較耗時、沒有辦法量化資料,可用性較低。不過顧客旅程地圖(User Journey Map)將使用者的感受加入,可以補充同理心地圖不足的部分。
(為了怕大家睡著,我把這兩個工具的解說移到這邊拉~)
結論
進行設計之前,我們必須更了解產品的使用者。
有時,我們可以透過先前的研究數據來得知使用者相關資訊,有時卻只有少量模糊的資訊可以參考。若是沒有足夠的資料來分析,團隊僅能依照過去的產業經驗與判斷來設計,這個時候就可能伴隨著無法滿足需求的風險。
因此,使用者資訊必須不斷測試,才會有越來越清楚的輪廓,另外,研究是沒有一定順序的,唯有用循環的角度去分析才會更完整。