認識使用者—換位思考的力量
閱讀時間約 5 分鐘
在追求喜歡的人時，如果不了解對方的背景資料、個性、興趣，又怎麼能贏得人家的芳心呢？同樣的，當一項產品、服務推出前，我們必須先認識使用者是誰，了解他們的一切，才有機會解決真正的需求，降低投資風險、減少團隊資源浪費。
可以做些什麼呢？
每個人認識使用者的方式可能都不太一樣，我自己是會將他們分為三個部分做觀察（僅供參考XD）。
- 市場區隔－市場區隔四變數
一個產品通常會有很多類型的使用者，必須將他們區隔開來。
- 分析需求－同理心地圖、人物誌
利用換位思考，分析使用者目前面臨的環境，找出真正的需求。
- 觀察階段－顧客體驗路徑、漏斗矩陣
了解使用者目前處於哪個階段，可能是潛在顧客、第一次購買的顧客、回頭客…等，並制定策略、目標。
三個部分都必須不斷調整、測試、再修正，互相呈現因果關係。
市場區隔－市場區隔四變數
行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷管理》中提到，進行市場區隔時，變數包括：
- 地理類：城市大小、密度、氣候。
- 人口統計類：年齡、家庭人數、家庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍、社會階級。
- 心理類：生活型態、人格。
- 行為類：行為場合、利益尋求、使用者、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度。
以經驗來說，最直接的方式是以使用者的「行為」做區隔，沒有一定的分類方法，必須依照情況作調整。
分析需求－同理心地圖、人物誌
接下來，我們要如何挖掘使用者真正的需求呢？
可以使用 同理心地圖 (Empathy Map) —一個藉由想像自己站在使用者的立場，試著了解他/她最真實的感受，然後思考自己會怎麼做的工具。
簡單來說，就是要換位思考。
我們首先要預設這次討論的目標族群資訊，並想像他們可能的行為、反應。可以依據現有數據資料來進行描繪，如果目前沒有也沒關係，可以預設自己的目標族群，事後再進行驗證（反覆驗證才是關鍵！）。
想法和感覺、聽、看、說，這四個可以幫助我們釐清使用者目前身處的環境，並根據這些資訊，發覺他們面臨的困難、需求。
在製作同理心地圖 (Empathy Map)的時候，可以盡情發想，讓團隊中所有成員在便條紙寫上目標族群在六大區內可能的行為、反應，還原使用者當下最真實的感受。
做完同理心地圖 (Empathy Map)，最重要的是從裡面萃取出人性化的一面。
以一個利用中午休息時間看新聞的上班族為例，同理心地圖 (Empathy Map)可能會長這樣：
綜合以上的觀點，萃取出人性化的一面：「覺得生活有些枯燥，為了打發時間，想知道每天發生了什麼新鮮事的上班族。」
接下來，將剛剛觀察到的東西，製作成 人物誌（Persona）。
人物誌（Persona）的功能是什麼呢？就是為我們的使用者創造「具體形象」。它是一個半虛擬的人物，用來描述使用者的詳細資訊。
一張完整的人物誌（Persona）至少需要以下這些資料：
- 個人資料（姓名、性別、年齡、住址、婚姻狀況、座右銘…等）
- 照片
- 個性（價值觀）
- 目標與需求
- 痛點、挑戰
- 日常生活的細節
一般來說，公司裡有很多個人物誌（Persona）是很正常的事，但準確才是真正重要的，因為不準確會造成行銷策略結果與想法不一致，進而浪費團隊資源。
所以人物誌（Persona）需要不斷觀察跟驗證，必須時常更新，並有越真實的行為細節越好。
觀察階段
行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷4.0》中，重新定義了網路時代下的 顧客體驗路徑，描繪了具體的新行銷 5A 架構：
分出使用者類別、了解相關資訊後，可以根據他們對產品的使用狀況進行劃分。
Jaime Levy在《UX策略》中提到 漏斗矩陣 工具，它可以避免遺漏，全盤考量所有不同顧客的必要行動，並幫助我們量測、驗證，改善使用者體驗。
以前陣子很紅的小豬事件來說，若拉出媒體網站最有可能的三個階段用戶進行一個簡單的漏斗矩陣測試，它可能會長這樣。
漏斗矩陣v.s顧客旅程地圖（User Journey Map）？
漏斗矩陣與顧客旅程地圖長得很像，有些選項的不同。為什麼在這邊選擇使用漏斗矩陣呢？因為顧客旅程地圖（User Journey Map）的製作較耗時、沒有辦法量化資料，可用性較低。不過顧客旅程地圖（User Journey Map）將使用者的感受加入，可以補充同理心地圖不足的部分。
漏斗矩陣與顧客旅程地圖長得很像，有些選項的不同。為什麼在這邊選擇使用漏斗矩陣呢？因為顧客旅程地圖（User Journey Map）的製作較耗時、沒有辦法量化資料，可用性較低。不過顧客旅程地圖（User Journey Map）將使用者的感受加入，可以補充同理心地圖不足的部分。
（為了怕大家睡著，我把這兩個工具的解說移到這邊拉～）
結論
進行設計之前，我們必須更了解產品的使用者。
有時，我們可以透過先前的研究數據來得知使用者相關資訊，有時卻只有少量模糊的資訊可以參考。若是沒有足夠的資料來分析，團隊僅能依照過去的產業經驗與判斷來設計，這個時候就可能伴隨著無法滿足需求的風險。
因此，使用者資訊必須不斷測試，才會有越來越清楚的輪廓，另外，研究是沒有一定順序的，唯有用循環的角度去分析才會更完整。
2會員
2內容數
留言0
查看全部
Jess Hsu的沙龍 的其他內容
你可能也想看
打造觸動人心的使用者體驗。在看完《「體驗設計」創意思考術》之後體驗設計創意思考術，玉樹真一郎。
玉樹真一郎，曾任職於任天堂株式會社，負責遊戲主機企劃，為了回應「想觸動人心、想獲得理解、想促使對方採取行動」的願望，寫了這本書。
「人為什麼玩遊戲？」「遊戲為什麼有趣？」玩遊戲和不玩遊戲的人都有這樣的疑問，前者是好奇，後者是質疑。
2021-07-21
[PM三點下午茶] 如何站在老闆、使用者與工程師的角度思考常常說產品經理要站在用戶、老闆、工程師的角度去思考，才能夠推動事情，但實際要做起來還是很困難，有沒有什麼比較具體的方法？
「改變工作流程」這件事，最大的問題從來都不是「什麼樣的工作流程最高效」，而是「如何讓其中的利害關係人都願意接受改變」，這樣做的第一步，就是先讓大家意識到問題存在。
2020-10-11
從日本的水難經驗看河川使用者意識啟發的重要性▌先來談談，什麼是日本鄉民常說的「DQN放水流」？
在日本每年的8月15日是紀念第二次世界大戰結束的日子，日本各地都會舉辦大規模紀念活動，然而去年2019這天的話題討論熱度竟然被「DQN放水流（DQNの川流れ）」給擠下。
DQN放水流，這個詞彙則是指這種人常常不聽勸告跑去河邊玩水，最後仍遇難的現象
2020-09-14
如何站在老闆、使用者與工程師的角度思考常常說產品經理要站在用戶、老闆、工程師的角度去思考，才能夠推動事情，但實際要做起來還是很困難，有沒有什麼比較具體的方法？
2020-08-24
利用「Five Focus」思考品牌主題，找到你的「知識差距生意」的源頭「善用自己與客戶間些微的知識領域差距，建造在同業間沒有競爭對手、專屬於個人的新領域」是「從零創業」這本書中為創業所下的定義。其中包含找到創業成功的方法，分別要注意兩點．．．
2020-05-02
進入植田正治的超現實攝影世界，認識那位用光影捕捉沙子的男人近日華山文創園區正在展出日本擺拍攝影大師植田正治逝世20年紀念回顧展，一生號稱為業餘攝影師的植田正治，作品跨越時空直擊人心，在其作品中我們能夠看見了生命的本質，其禍福相依、綻放光輝的質地，以及攝影師用力去愛過的生活，所留下的美麗紀錄。
2020-02-26
以「使用者」為中心的設計思考5步驟「設計思考」是一個「以使用者為中心」的方法，透過從使用者的需求出發，來創造更多的可能性。
而藉由這個方法所討論出的產品，也能透過不斷的測試與反覆修正，順利的設計出最符合使用者需求的產品。
2020-02-21