認識使用者—換位思考的力量

Jess Hsu

2020/05/26閱讀時間約 5 分鐘

在追求喜歡的人時，如果不了解對方的背景資料、個性、興趣，又怎麼能贏得人家的芳心呢？同樣的，當一項產品、服務推出前，我們必須先認識使用者是誰，了解他們的一切，才有機會解決真正的需求，降低投資風險、減少團隊資源浪費。

可以做些什麼呢？

每個人認識使用者的方式可能都不太一樣，我自己是會將他們分為三個部分做觀察（僅供參考XD）。

市場區隔－市場區隔四變數

一個產品通常會有很多類型的使用者，必須將他們區隔開來。

分析需求－同理心地圖、人物誌

利用換位思考，分析使用者目前面臨的環境，找出真正的需求。

觀察階段－顧客體驗路徑、漏斗矩陣

了解使用者目前處於哪個階段，可能是潛在顧客、第一次購買的顧客、回頭客…等，並制定策略、目標。

三個部分都必須不斷調整、測試、再修正，互相呈現因果關係。

市場區隔－市場區隔四變數

行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷管理》中提到，進行市場區隔時，變數包括：

地理類：城市大小、密度、氣候。
人口統計類：年齡、家庭人數、家庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍、社會階級。
心理類：生活型態、人格。
行為類：行為場合、利益尋求、使用者、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度。

以經驗來說，最直接的方式是以使用者的「行為」做區隔，沒有一定的分類方法，必須依照情況作調整。

行為區隔

分析需求－同理心地圖、人物誌

接下來，我們要如何挖掘使用者真正的需求呢？

可以使用同理心地圖 (Empathy Map) —一個藉由想像自己站在使用者的立場，試著了解他/她最真實的感受，然後思考自己會怎麼做的工具。

簡單來說，就是要換位思考。

我們首先要預設這次討論的目標族群資訊，並想像他們可能的行為、反應。可以依據現有數據資料來進行描繪，如果目前沒有也沒關係，可以預設自己的目標族群，事後再進行驗證（反覆驗證才是關鍵！）。

同理心地圖 (Empathy Map)

想法和感覺、聽、看、說，這四個可以幫助我們釐清使用者目前身處的環境，並根據這些資訊，發覺他們面臨的困難、需求。

在製作同理心地圖 (Empathy Map)的時候，可以盡情發想，讓團隊中所有成員在便條紙寫上目標族群在六大區內可能的行為、反應，還原使用者當下最真實的感受。

製作同理心地圖 (Empathy Map)

做完同理心地圖 (Empathy Map)，最重要的是從裡面萃取出人性化的一面。

以一個利用中午休息時間看新聞的上班族為例，同理心地圖 (Empathy Map)可能會長這樣：

利用中午休息時間看新聞的上班族

綜合以上的觀點，萃取出人性化的一面：「覺得生活有些枯燥，為了打發時間，想知道每天發生了什麼新鮮事的上班族。」

接下來，將剛剛觀察到的東西，製作成人物誌（Persona）。

人物誌（Persona）的功能是什麼呢？就是為我們的使用者創造「具體形象」。它是一個半虛擬的人物，用來描述使用者的詳細資訊。

一張完整的人物誌（Persona）至少需要以下這些資料：

個人資料（姓名、性別、年齡、住址、婚姻狀況、座右銘…等）
照片
個性（價值觀）
目標與需求
痛點、挑戰
日常生活的細節

人物誌（Persona）範例

一般來說，公司裡有很多個人物誌（Persona）是很正常的事，但準確才是真正重要的，因為不準確會造成行銷策略結果與想法不一致，進而浪費團隊資源。

所以人物誌（Persona）需要不斷觀察跟驗證，必須時常更新，並有越真實的行為細節越好。

觀察階段

行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷4.0》中，重新定義了網路時代下的顧客體驗路徑，描繪了具體的新行銷 5A 架構：

顧客體驗路徑

分出使用者類別、了解相關資訊後，可以根據他們對產品的使用狀況進行劃分。

Jaime Levy在《UX策略》中提到漏斗矩陣工具，它可以避免遺漏，全盤考量所有不同顧客的必要行動，並幫助我們量測、驗證，改善使用者體驗。

以前陣子很紅的小豬事件來說，若拉出媒體網站最有可能的三個階段用戶進行一個簡單的漏斗矩陣測試，它可能會長這樣。

漏斗矩陣範例

漏斗矩陣v.s顧客旅程地圖（User Journey Map）？
漏斗矩陣與顧客旅程地圖長得很像，有些選項的不同。為什麼在這邊選擇使用漏斗矩陣呢？因為顧客旅程地圖（User Journey Map）的製作較耗時、沒有辦法量化資料，可用性較低。不過顧客旅程地圖（User Journey Map）將使用者的感受加入，可以補充同理心地圖不足的部分。

》傳送門：觀察顧客階段的小工具 — 顧客體驗路徑×漏斗矩陣

（為了怕大家睡著，我把這兩個工具的解說移到這邊拉～）