科技巨頭開始面臨反壟斷訴訟,聽來很理所當然,至少在之前美國國會召喚四大科技巨頭CEO就反壟斷進行聽證會之後,這似乎就已經是大家可以預期的事了。就在上周,社群巨頭臉書,遭到美國 FTC 聯邦貿易委員會的反壟斷訴訟,而這也是這兩個月內,第二家遭受到反壟斷官司的科技巨頭。谷歌 Google 在十月底的時候,也遭到美國司法部以反托拉斯法發動訴訟。在這兩起訴訟之中,政府單位的控訴重點各不相同,對於谷歌來說,訴訟的重點在於付出重金給蘋果成為蘋果裝置上的預設搜尋引擎是否有違反反托拉斯法。而在臉書的案件中,FTC 則是回頭挑戰他們當年審核通過的併購案 – 到底臉書當初併購 Instagram 有沒有違反反托拉斯法。
無獨有偶,知名的獨立科技分析師 Ben Thompson,跟在反托拉斯領域相當有份量的哥倫比亞法學院教授吳修銘,也在前一陣子進行了一場文字交鋒。兩邊針對於科技巨頭的壟斷行為,到底哪邊出了問題,有著相當巨大的意見差別。對於 Ben Thompson 來說,針對科技巨頭的反托拉斯限制,必須得先了解科技巨頭的聚合者本質,而這正是 Ben Thompson 提出知名的 Aggregation Theory 聚合理論的用意。但對於 Tim Wu 來說,他認為科技巨頭的反競爭行為,跟過往時代的壟斷者沒有太大的差別,他不認為聚合者就有什麼不同。有趣的是,這兩大高手,都認為谷歌與蘋果的協議可能是一種對產業不利的行為,但他們對於科技巨頭的反競爭行為本質的看法,卻有相當大的差距。
對於 Ben Thompson 來說,了解聚合理論對於科技巨頭的反壟斷來說是重要的,因為聚合理論解釋了這些公司為何強大。這些公司是透過能夠更好的服務消費者,才取得了壟斷性的地位。與傳統的壟斷主要是控制供給不同,這些科技巨頭聚合者,是透過提供了消費者更好的價值,取得了在消費者端的使用偏好。而因為聚合者的零邊際成本與用戶數量優勢的特性,會讓領先者繼續領先,最後形成市場的壟斷地位。聚合理論認為,如果沒有搞懂這些公司為何強大,而做了錯誤的反壟斷處置,最後反而會傷害到消費者的利益,並且也懲罰了這些公司的創新與努力,而這並非反托拉斯法該產生的結果。
不過,研究反壟斷法的重量級人物,哥倫比亞法學院教授吳修銘 Tim Wu,基本上卻不認同 Ben Thompson 的看法。吳修銘認為 Ben Thompson 所說的聚合理論,基本上就是傳統經濟學裡面所討論的雙邊市場。而這些所謂的聚合者,也沒有 Ben Thompson 所說的那麼特殊,他們仍然會用各種合法或不合法的方式來取得競爭優勢地位,而不是純粹的靠著零邊際成本與越多用戶就越好用的優勢來達成壟斷。而由於吳修銘的文章裡面對於聚合理論並沒有完全準確描述,如用非聚合者的亞馬遜來討論,加上部分用語也有一點人身攻擊的意味,之後也引發了 Ben Thompson 的反擊,兩人的文字交鋒非常精采,非常值得一看。(整體而言我覺得 Ben Thompson 略勝一籌就是了,但這是我個人意見,兩邊的詳細文章整理在文末連結處)。
如果要用一段文字精準描述這兩個高手看法之間的差異,那就是 – Ben Thompson 認為聚合者是一種網路時代才會有的特殊雙邊(多邊)市場關係,與傳統的雙邊市場狀況有極大的差異,如果在反托拉斯法中的處置錯誤,會是一場災難。但 Tim Wu 很明顯的認為,這些科技巨頭運作的本質跟其他企業沒有巨大的不同,也不影響反托拉斯法該如何運作。
嚴格來說,我雖然理解反托拉斯法與反壟斷的概念,但終究不是這方面的經濟或法律專家,所以我並沒有辦法幫大家一錘定音,告訴你這兩位高手誰對誰錯(事實上我覺得某個程度來說,兩邊討論的東西並沒有真的很具焦,有點雞同鴨講各自表述)。但整體而言,我相對更認同 Ben Thompson 的看法,我同意現在的科技巨頭聚合者取得壟斷的方式,與傳統的壟斷者是有相當大的差異的,用錯誤的方式動刀,很可能並不公平,也對消費者利益造成損害。不過,另一方面,即使聚合者有著過往壟斷者不具備的優勢,這也不代表他們不會在某些行為,觸犯了反托拉斯法,形成了反競爭行為。而這點其實是 Ben Thompson 與 Tim Wu 兩人都同意的。
One Click Away 與轉換成本
或許 Ben Thompson 與Tim Wu 兩人最大的看法差別,在於這些科技巨頭聚合者的消費者,到底能不能很輕易去轉換使用其他的替代品,只要點點滑鼠,按個按鈕,One-Click-Away 一個按鈕之後,就可以跑去用其他競爭產品。Ben Thompson 認為,這些所謂的聚合者,並沒有能力壟斷供給,所以消費者只要不滿意,就可以轉換到其他競爭對手。舉例來說,對於搜尋引擎,不管是 Google 還是 Bing,都可以自行去爬蟲所有的網站,Google 並沒有能力不讓 Bing 去存取同樣的資料來源。而對於消費者來說,今天要改用 Bing搜尋引擎,只要在網址列輸入Bing,就可以改用Bing 搜尋引擎,幾乎沒有轉換難度。但是 Tim Wu 卻認為,其實消費者還是有相當大的轉換成本 Switching Cost,包含了他們的心理慣性,以及這些聚合者會不斷想辦法讓消費者更深入陷進聚合者的生態系內,讓消費者不容易整個轉換。
在這一點的爭論上,我的看法比較接近 Ben Thompson,我認為消費者對於聚合者的轉換成本其實是低的。首先,一般我們在談轉換成本這件事,不會列入沒有辦法客觀評估的心理成本。這並不是否定轉換選擇的確是一件會勞心的事,但是一個不能被客觀討論的東西,是無法被真正計算的。而另一方面,一個消費者即使用了 Google Gmail,用了 Google Doc,我還是無法理解為何這會讓轉換到其他搜尋引擎更加困難。以另一個聚合者來說,任何在你的動態牆分享的新聞,你也都可以直接上該新聞網站看到,離開臉書,你只是失去了臉書演算法為你特別優化整理的訊息流,但你還是可以自行去存取你原本想要的內容。
離開了聚合者,消費者損失的,是聚合者透過他們的技術,所替大家整合出來更好的整理帶來的利益。假設 Google 搜尋引擎提供的搜尋結果就是比較好,臉書替你優化的訊息流就是能幫你省很多時間,這樣的價值,都是聚合者透過比較好的產品與服務所創造出來的。科技巨頭中的聚合者是靠他們的產品比較好,才達成他們現在壟斷的地位的,這基本上是 Ben Thompson 認為為什麼反托拉斯法不能對科技巨頭的稱霸有錯誤的認知。因為如果反壟斷訴訟攻擊的不是反競爭行為,而是企業本身的卓越與創新的話,那這將會大幅扼殺整個社會的創新精神,造成整體社會利益的損失。
這點或許就是 Ben Thompson 與 Tim Wu 看法最大的差異。他們兩人都認為科技巨頭聚合者有可能有一些反競爭的行為,Ben Thompson 認為這跟這些聚合者的成功無關,這些行為是他們在成功後變成巨獸後的一些錯誤作為,但 Tim Wu 卻認為這一切都是無法清楚切割的,我們是無法用一套理論就說科技巨頭的成功完全是靠產品的卓越而不包括不公平的競爭行為。理性來說,我們無法證明誰對誰錯,我個人的看法更接近 Ben Thompson 的觀點,但這也不能證明 Tim Wu 的看法就是錯的。
而在 Google 的案子上,很明顯的無論是 Ben Thompson 或 Tim Wu,都認為這是有問題的。
Google 美國司法部訴訟案
在 Google 被美國司法部提起訴訟的這個案子,被認定主要的反競爭行為,是谷歌與蘋果簽訂了協議,由 Google 付出大量的金錢,購買成為蘋果裝置的預設搜尋引擎的權利。Tim Wu 認為,這證明了 Google 不只靠產品優越,還透過各種商業合約綁定的方式確保自己的壟斷優勢,而Ben Thompson 則認為,這與蘋果的協議很可能有共謀的行為。
我自己的看法則是,以經濟利益來說,Google 花錢買下蘋果裝置的預設搜尋引擎,的確是合理的做法。畢竟如果蘋果把其他搜尋引擎設成預設,對 Google 的經濟利益損失,的確比給蘋果的錢還要多。不過,這樣的商業手段,的確也是以非產品本身,來獲取產業上的競爭優勢,阻絕其他競爭對手長大的可能。我個人意見比較偏向 Google 的這個合約,未必是個反競爭行為,但這個案子本身是在模糊地帶,恐怕最後要看司法系統的判決如何了。