黏力敘事的六個層次

人們很久以前就發現，同樣一個意思，用不同的方式表達給大家知道，會產生截然不同的效果：有的聽來很對，卻隨即被遺忘；也有的聽來日常，卻能廣為流傳，甚至帶來重大轉變。

而隨著不斷摸索、累積與改善，各個思想文化都發展出了一套方式，來把自身的指導、規範與價值觀給持續傳承下去，這包括了格言、寓言、詩歌等形式，以及譬喻、重複、押韻等修辭法。

我將此稱為「群眾敘事」：一種面對廣大群眾的、能夠廣泛流傳的敘事內容，意在塑造特定認知或促成特定行動。在選舉、商業行銷與社會議題上，都可以看到群眾敘事的身影。

根據《創意黏力學》的論點，以及我自己的詮釋與補充，黏力強的群眾敘事，可分析為六種功能的綜合：

首先是易於看懂，也就是內容能夠讓人完全理解，相應敘事技能是精簡：選取核心並簡要呈現。然而，能夠理解不代表想要理解，很多東西(譬如數字的加加減減)原則上並不難，但大家一看起頭立刻轉頭。

這就需要引發注意，也就是內容能夠引起興趣，讓人想要持續看下去，相應敘事技能是意外：打破預期、違反直覺、製造新奇感。敘事若能讓人讀完聽完並大體理解，就算是滿足了基本要求，但一個常常發生的問題是，大家讀完聽完後可能很快就忘記，如同你上課專心聽講但吃個午飯就忘了大半。

所以還需要延續記憶，亦即聽完後別人問你時能講得出來，而且不至於與原意相差太多，相應技能是具體：運用人人熟悉的、週遭常見的具體形象，包括事物、行為與感官經驗，俗稱有畫面感。然而，對於某個印象深刻的說法，你可能是半信半疑、持保留態度。

於是來到了同意，或說增加可信度；相應技能是證明：提供有公信力的資訊，常見的形式是體驗、權威與實效。能夠做到這些，代表敘事已有相當水準，但若要促成真正影響，就不能只是理性上同意，還必須情感上關心，因為情感才是人類最強的動力來源。

原則上，正面情感連結到想達成的目標，負面情感連結到要避免的災難，如此可塑造持續關心，使人們願意接觸更多相關資訊。到了這個程度，敘事已可說是有影響效果，會帶來一些自發性行動。但若想創造的影響，對應到較複雜、較不熟悉、成本或風險較高的行動，就需要打破人們的心理門檻，減輕「這樣真的可以嗎」意識。

這就來到了最終階段：促成行動，相應技能是故事，或說情境性強的成功案例。精彩的故事，會發揮模擬器的效果，強化「只要這樣這樣就能完成...」的印象，進而令人願意嘗試、起而效法。

必須注意的是，由於各種情境、條件與受眾的差異，有些敘事需要兼顧這六者，也有些敘事得特別強調其中一兩項，才能對群眾造成強大影響，或說黏力特強。當然有的時候，精簡、意外、具體、證明、情感與故事等技巧都用上，依然達不到預期效果。但至少根據一些說服力或影響力的研究，那些非常成功的案例，基本都具備這些特點。

當然，這種分析主要針對沒有進一步互動的單向敘事，譬如廣告、演講或寫作。如果有互動與溝通空間，往往需要用上更多技巧。