大陸房地產行業發展現狀與展望-2021不小回顧系列

雖然現在才十一月初，寫回顧文時間上有些太早，但有鑑於大陸房地產行業在下半年經歷了種種衝擊，大部分的開發商都停止拿地，也等於放棄了最後兩個月的發展。這股寒冬預計要等到明年春節後，甚至到下半年才會轉好。所以想著趁著這個時間，把與許多行業專家交流的心得，與這幾年參與行業的體會先整理起來，當作今年度不小回顧系列的第一篇文章，搶佔回顧市場的先機。啊!今年就先不說預計寫什麼了，每次先承諾都搞得後面壓力好大。

不過有哪些感興趣的議題歡迎敲碗，反正不承諾沒壓力，還可以給我些靈感。

說回房地產行業展望，先梳理一下這篇文章的脈絡，一開始先聊聊前陣子很火爆的恒大危機，先說一開始行業裡更多的是看笑話心態，因為恒大危機本質上不是房地產問題，只是後來變成房地產行業的信用危機；再來聊聊開發商面臨中央政策加強監管，過往高周轉開發模式失靈，造成現金流斷裂的公司經營危機。

說完了過去好多人問，也最好奇的危機後，聊聊這一年來感受到的深刻變化。

一個是互聯網如何增加房地產的消費效率、購買體驗。該怎麼用冷冰冰的網路，營造使用者的信任感受，這個信任還是雙向的，雙向於消費者以及同行競爭者。這個變化可以說是整個行業的破壞式創新，不只是房地產行業要注意，對於整個商業世界，都很有反思、參考的意義。

各位可以未看先猜，深挖消費價值的盡頭，會是怎樣的一個方式?是更人性化還是更數據精準化?

進入坑長的正題前，先說說我自己今年的感受，著急想看四個主題的可以直接點過去。結論想先說是想幫這篇文章下主基調，該站在什麼心態來看待行業的發展和趨勢。過去大陸房地產行業歷經了超高速發展，"高周轉"這種拿著上一個開發項目的銷售回款，當作下一個開發項目的前期土地款模式，已經不再適用，不太會再有要開發項目的數量掩蓋開發品質的方式。

除非房地產開發商想自掘墳墓。

很多人會說"高周轉"模式的終結，是因為消費者數量已經飽和，大陸房地產準備進入要泡沫。這個問題很直接，那就是大陸房地產行業的未來，會怎麼樣?還能繼續發展嗎?還是要開始經歷泡沫破裂?開始經濟大衰退，就像美國日本那樣?

我的看法是，大陸房地產行業還遠遠沒有到發展上限，現在只是理性回歸。

說到底房地產行業過去賺了太多的錢，遠多於資產本身應有的價值。現在的監管政策回歸房地產行業的基本面，更看重房地產的居住價值，確保新建的房子都能如期穩定的交付，想辦法讓房地產企業更重視現金流的穩定等等。

現在行業面臨的問題，更多的是政府、銀行、企業三者還在磨合新模式。

所以不能因此說大陸房地產行業發展到了頂，中國大陸目前城鎮化率63.9%，還有5.1億人居住在農村，而美國的城鎮化率82%，按照現在的開發速度預估，依然有十年以上的可增加容量。這還沒算上城市更新的開發量。也從另一個角度說，中國大陸就算經歷這幾年的行業瘋狂發展，美國的房地產產值佔經濟發展總量的比例，還是比中國大陸高出許多。

再市儈點說，就算現在市場環境變化如此，還是沒幾個行業比它能穩定賺錢更多的錢，這也是我自己還能坐在電腦前打著這些分析的原因。

說危機前先介紹這家公司，恒大集團總部位於深圳，核心業務為房地產開發，是中國大型地產發展商之一，2020年位列世界500強企業第152名，項目遍及全國兩百多個城市。但除了房地產之外，恒大集團還有七大產業，分別恒大新能源汽車、恒大物業、恒騰網路、房車寶、恒大童世界、恒大健康、恒大冰泉，還入股的廣州恒大淘寶足球俱樂部等等。為了運作這些產業，恒大集團五次發行境外高息債、多次境內結構性融資。

先不說怎麼弄錢的事情，這集團憑著一股熱情，搞了這麼多個不相關的行業，把自己的創業風險無上限的堆高。

多元業務又是高槓桿舉債的集團公司，只要一個產業爆雷了，整個企業就全部都爆了，現金流挖東牆還只能補西牆。恒大集團的房地產開發又是"高周轉"模式的典型代表，2020年9月，公佈房地產行業三道紅線（剔除預收款的資產負債率不得大於70%、淨負債率不得大於100%、現金短債比不得小於1倍）指標，恒大集團三條全中。在三道紅線政策推出之前，恆大的現金短債比只有22%，也就是賬上的現金只能還得上22%的1年內到期債務，而萬科的比例是165%；並且，衡量長期還錢的能力，恒大的有息負債扣掉現金/淨資產高達163%，而萬科只有37%。

橫看豎看都是恒大集團自己玩太大，等著被市場檢驗。

所以在恒大財富暴雷之後，很多房地產開發商都是抱著看好戲的心態，覺得跟自己沒關係，那也是一家企業的單一行為。沒想到後來事情一發不可收拾，開發商們不但沒有及時跟大眾說，自己跟恒大不一樣，有著穩定的現金流，也沒那麼盲目多元化發展。後來政府又加強預售屋監管帳戶的管理，讓很多開發商難以維持現金流；銀行風控不願意放貸給房地產企業。

倒果為因，但這就是經營事業會遇到的灰犀牛事件。

大陸房地產市場發展的走向，其實在下半年之前，整個市場發展都很強勁，前300城住宅用地成交樓面均價為6170元人民幣/平方米，創歷史新高，同比上漲26.7%，平均溢價率為17.5%。還有看到預測很樂觀地說，今年房地產的銷售額、銷售面積都會再創下歷年最高。

真的聽起來很像泡沫要爆破的時候。

然後事情發生轉折了，第三季度中國大陸商品房銷售面積同比下降12.5%，銷售額下降14%。9月單月同比增速看，房地產開發投資為-3.47%、房屋新開工面積為-13.5%、商品房銷售面積為-86.2%，商品房銷售額為-15.8%。

全部同比負增長。 熱點城市，第二次土地集中招拍掛時，長沙、北京、杭州、廣州等城市土地流拍率超過50%，重慶、成都、天津等城市超過30%。土地市場主要是還都是國企、央企在拿地。大部分的民營房地產商完全沒出手，甚至可以說是躺平。百強房地產中前10到30的企業融資規模下降了50%左右(資料來源:中國人民大學國發院城市更新研究中心)。

淒淒慘慘的金融流動性風險。

很多觀察會誤把房地產市場惡化跟恒大集團暴雷掛勾，不能說沒有關聯，但房地產市場受到控制其實有跡可循，從年初以來政策、行業、銀行、消費者等面向來看：

1.政府將房地產貸款占比作為考核房住不炒考核的指標 2."三線”和“五檔”的房地產金融政策，從供需兩端限制了房地產企業融資 3.行業轉變過往高杠桿、高周轉發展模式，商業模式在過度及探索中 4.銀行為防止超過融資額度上限，6月起按月控制房貸總規模 5.消費者的個人按揭貸款因額度控制周期也被延長，導致購買意願降低

以上種種才是中國大陸市場房地產發展下滑的主因，而對於未來趨勢，作為從業者跟觀察家的角度也從第一部份結尾，分享了我的看法。接著聊聊房地產企業目前應對的一些策略。在經營方針上減少支出，為了穩定現金流降價出售手上的存貨(房子)，投資購買土地越來越謹慎，少借短期借款。

簡單來說就是節流。

對外的話，出售部分項目的股份，甚至拋售一些資產，尋找更多的戰略合作夥伴參與項目開發建設等等。另一方面，危機也是轉機，許多企業在市場低谷時，尋找優良的低價資產，希望可以做資產的改造升級，同時鍛鍊自己企業的員工。不盲目擴張，也不坐等寒冬過去。像我們最近也就參與了許多項目合作，把自己本分做好，其他交給時間考驗。

潮水退去才會看到誰的褲子沒穿，但也別穿太高顯得滑稽。

今年八月有一家公司在美國IPO上市了，叫做貝殼找房，主要是做線上服務。在大陸它還有一個實體連鎖店面，鏈家地產，一家相當於台灣四大房地產仲介連鎖平台的市場覆蓋規模。為什麼要特別提起它呢?

因為貝殼找房打通了一個行業全新的思路。

不管哪個行業，哪怕是行業龍頭，只要置身市場裡，永遠會憂慮一個問題：「怎麼才能避免我不知道的玩家，用我沒想到的玩法擠進我的賽道，把我擠出去？」。這個問題很難到答案，因為相當於是在問自己「有什麼事是我不知道的」？

自問自答可能還要打臉自己。

印象特別深，以前台灣的信義地產、太平洋房屋用台灣早期的溫暖行銷手法，在上海整個鋪開了業務，但現在這幾家公司，在上海不說消失匿跡吧，但看起來就跟一般街邊的房地產仲介一樣。就是因為互聯網模式整個讓行業發生了翻天覆地的變化，新的模式降維打擊了舊巨頭。

那到底是從哪幾個方面打擊了舊勢力呢?

１．服務者和消費者之間的矛盾：經紀人介紹的這個房源資訊到底是不是真的？你是不是在騙我？ ２．經紀人和經紀人之間的競爭矛盾：一個人多賣掉一套房子，其他人就少賣一套房子少賺一筆錢。 ３．行業的周期性風險：仲介行業每三年就是一個周期，遇到經濟下行或者樓市政策調整，行業就會遭受沖擊，人員流失，下一個周期就得重新培養。 ４．前台和後台的矛盾：前台仲介賣房能拿到豐厚傭金，但是後台的行政、IT拿不到。所以前台對後台提需求的時候，後台都不會積極回應。 ５．經紀人和公司的矛盾：在地產仲介行業裡，經紀人對公司品牌認同度不高，要是上手就會想單飛。

列出問題就來破壞式創新吧！

房源資訊可疑，那就跟整個行業共用真房源；同業競爭矛盾，那就把交易環節拆開，大家在同一筆交易裡分工合作；行業的周期性風險，那就把其他的相關業務也做起來，房子不好賣的時候，做裝潢、搬家、賣二手車、收發快遞；後台的服務不積極，那就打造明星後台服務團隊，讓前台為後台的服務能力付費；經紀人想自立門戶，那公司就投資你，給你資源，讓你變成集團網路的獨立一份子。

推行這套制度遇到了許多困難，這個有機會再聊。

總之，貝殼找房善用網路的區塊鏈思維，把仲介行業的工作流程拆分出每一個細節，每個細節的所有工作賦予了價值。像是有人擅長維護房源資訊不擅長銷售，那他就把房源資訊做好就好，平台會相應的支付你費用；反之很會賣房子的人，就專心拿著完善的資料去賣房。每個人善用自己的機會成本，做出最大的效益。

最誇張的時候，一套房子賣出，有13個人(節點)可以分到這筆傭金。

到了2020年6月末，貝殼找房自己在全國的經紀人團隊有9萬人，但是在貝殼找房這個平台上，在工作又活躍的經紀人有45.6萬，來自265家不同的經紀公司。時至今日，貝殼找房其實是中國規模第二大的電商交易平台，僅次於阿里巴巴。2019年貝殼的交易總額超過了2.13萬億元人民幣，比京東還高。

相當於兩個我自己很愛用的拼多多或者三個美團。

為什麼花了這麼多篇幅介紹貝殼找房呢?因為除了影響房仲產業，也影響到了開發商自己的銷售模式。前面提到的內容說過，不只賣二手房子，它還有許多房地產板塊，也包括一手房的銷售。除了剛剛說的那幾個行業痛點，貝殼更抓住了消費者的心理。

跟消費者交心的說：＂一起看房子吧！＂

這句話傳達出來的概念，讓貝殼抓住了消費者在買房子上的痛點：頻率很低所以沒什麼經驗、金額巨大所以很謹慎不敢衝動、沒有相同的產品需要個性化的人力諮詢。在這幾點上，房地產的仲介因為不會強制消費者，一定要買哪裡的房子，更能獲得信任。除此之外，在貝殼上買完房子後，相應的裝潢建議、維護管理甚至房子再轉租，都可以平台上獲得完整服務。

貝殼的模式顯示出了傳統房地產企業，在大數據化下的落後。

現在貝殼找房甚至有能力直接找上傳統開發商，說你們的房子銷售應該全部包給貝殼，你們這樣的戶型銷售的客群有誰，價格範圍大概是怎麼區間，銷售的預估時間跟進度要怎麼安排。更重要的，你應該要給我多少利潤，因為我們幫你省了多少銷售時間，讓你的現金流回流更快。如果沒有給我這樣的銷售利潤，那我就不幫你做了，你會損失更多。

讓傳統房地產企業變成代建公司。

這個案例非常經典，可以給整個商業世界借鑒參考，思考自己行業的領域該怎麼突破還有創新，因為再不做就只能等著別人顛覆你。不過話又說回來，這樣的探討下來，傳統房地產企業感覺面臨了死路，貝殼找房似乎可以說顛覆了兩個產業。但房地產企業還沒有束手就擒，他們手上還有一張底牌。

房子是開發商建的，不要讓中間商有差價。

這句話有兩層涵義，房子是開發商自己蓋的，所以最了解；另一個是開發商自己賣肯定最便宜。前者善用網路優勢，讓房子的設計師跟消費者分享房子的設計細節、巧思，再讓現場銷售人員發有效的行銷短影片(絕不是跳舞這種亂七八糟的無意義搞笑影片)；第二部分要讓消費者感受到被重視之餘，告訴他們找自己買最保質，又便宜。

想辦法善用開發商的優勢，結合對手的模式競爭。

不過當然這些模式還在探索，我自己也還在學習跟觀察，就現在經歷到的有趣故事，做個紀錄也一起分享。還有好多內容，包括地產產品化的運營方式、投融資市場的變化與機遇、併購市場的趣聞等等，受限於篇幅，有機會再來整理分享。

總結一句，商業世界真的變化多端，越投入越有趣，樂在其中也要努力學習。