賽門．西奈克(Simon Sinek)有出了一本書:先問為什麼? 顛覆慣性思考的黃金圈理論, 啟動你的感召領導力(YouTube影片How great leaders inspire action | Simon Sinek)
書中說:影響人類行為的方法只有二種:操作或感召，我們常看到一些業務行銷技巧，典型操作手法包括打價格戰、利用恐懼心理廣告行銷等。操弄是我們日常最常接觸到的方法，很容易達到目標，短期見效。但是操弄不一定是個好方法：它能帶來短期的利益，但並不能帶來忠誠度和信任。而感召，則是用激勵人心的方式去影響他人、促使別人展開行動。
我曾經待過幾家公司，有的公司是即使員工離職了，他們還會自己組個社群，一年還會聚會2,3次的，例如宏碁電腦；有的公司是離開了，彼此從來沒有在聯絡的。讓我印象深刻的二家公司，一家是宏碁電腦，施振榮先生對待員工寬厚，對產業有相當的熱忱，舉例他們在股票上市的時候就讓所有的新進人員工都能配發到股票。另外一家安泰人壽潘燊昌總經理，他對產業的理想，跟對員工的照顧、客戶權益的維護，都是別人不能及的，當時的員工對這家公司都相當有向心力。安泰人壽對待員工真的沒話說，例如為了提升員工專業，常引進國外課程，請國外講師來台授課。我當時即偶爾要擔任課程的口譯講師，在講師用英文講完後，要馬上翻譯給學員聽。但是另外一家我曾經待過的電腦公司，老闆是比較喜歡控制員工的，例如監聽員工電話等，這二種型態的公司讓人真是有完全不同的感受。書中說:”沒有一種操作手法能創造真正的顧客忠誠度”
“擁有一群忠實的顧客及員工，不僅有助於降低營運成本，更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友，你知道顧客和員工，在你最需要他們的時候一定會陪在你身邊，能給你很大的信心。能夠創造出這種同舟共濟的情感，在顧客與企業、選民與候選人、老闆與員工之間建立深刻連結，正是偉大領導人的最佳定義。”
賽門．西奈克這本書主要在講偉大的領導人，如何傳達他們的理念，如何號召眾人、影響他人。他說影響人類行為的方法只有二種:操作或感召。偉大的領導人從來不是利用操弄來做領導，只有偉大的信念，才能號召別人來跟隨。
賽門．西奈克的理論同樣可運用在業務行銷上，尤其是金融從業人員，因為他們服務的是金融業，賣的是金融商品，對客戶的理財目標，是否能夠順利達成有蠻大的影響。商品金額一般比較高，如果規劃不當，對客戶也有不利的影響。我們在報章雜誌也常看到，部分從業人員在業務行銷上，運用一些不洽當的操作手法在做銷售:例如把投資型保單的保單撥回，故意說成是固定配息，讓客戶以為買到是本金保本、有固定配息的商品，孰不知投資型保單是投資要自負盈虧、本金與配息都不是保證的。.
不過，相信多數的金融從業人員都是良善的，願意去協助客戶理財的。賽門．西奈克的理論運用在金融業的銷售上，就是捨棄一些行銷的操作手段，讓客戶認同你，信任你，為你的銷售創造一些認同你的粉絲客戶。意思就是說：不要用話術迷惑客戶，誠實面對客戶，以你的誠心與專業為客戶做規畫。
銷售也要有自己的理念、自己的堅持，吸引認同你的客戶，而不是所有的客戶一視同仁的，只是銷售商品給他們。運用你的專業與熱忱服務的心去吸引客戶，因為銷售上的操作手法，可能會衍生不少的糾紛，客戶的關係也無法維持長久。在現在數位科技化的時代這尤其重要，因為到處是網銀、數位銀行，客戶在手機上就可以轉帳匯款，他們根本已經很少去銀行的分行了，網路投保保險也慢慢在增加，你如果不花點心思建立一些信任你的客戶群，銷售上可能即將面臨到瓶頸。
怎麼去建立客戶對你的信任感? 賽門．西奈克的黃金圈理論可以給你做參考。雖然都是金融從業人員，銷售的東西也許大同小異，但是你還是應該建立起你自己的形象，增加客戶對你的認同感。客戶是因為認同你這個人，認同你會為他們的利益著想，會為他們做較佳的規劃，不會亂賣商品給他們，因此信任你。如果你只是依附在某金融機構之下，沒有自己的特色，客戶信任的只是機構的招牌，你是隨時可被取代的銷售業務而已，你需要提升自己的定位，變成是客戶的理財顧問，客戶會依賴你、信任你。
為了說明這些領導者如何能做到感召他人，賽門．西奈克提出了黃金圈理論:
做什麼What：負責什麼工作、提供什麼商品等等。
怎麼做How：怎麼做事情的流程、方法、技術。
為什麼Why：企業的目的、使命、信念。
它是真正的核心，但很少人能清楚說明。很多企業只會訂KPI要求員工，對企業經營沒有什麼理念。
他舉了一個電腦公司的銷售方式做為例子，一般人都是這麼在做銷售的，他們跟消費者說：
我們很會做電腦
我們的電腦有最美的設計，不但使用簡單，也容易上手想要買一台嗎？
大多數的企業和廣告都是用我們做的商品和其他商品的不同處這種方式做廣告行銷，這是先從最外圈做什麼的訴求，然而這並不能達到感召客戶的目的。賽門．西奈克提出了蘋果的溝通模式來對比蘋果說：
Why: 我們做的每件事，都是為了挑戰、改變現況，因為我們相信不同凡想的力量
How: 我們挑戰現況的方法，就是讓我們的產品有最美的設計，而且簡單好用
What: 剛好，我們做的就是最棒的電腦想要買一台嗎？
Apple是從我們為什麼要做這件事開始跟消費大眾做溝通，Apple所以能創造出無數的紛絲是有其歷史的。在我以前還在做電腦外銷的年代，一般的電腦使用的都是微軟的MS-DOS的操作系統。對消費者來說是蠻難上手的，要做一堆設定，連硬體也是一大台的PC。但是Apple在那時就出了像Macintosh(下圖)這種軟硬體都已經完備，不用再做什麼設定就可使用的電腦。因此它異軍突起，創造了不少死忠粉絲，它賣的是一種簡約的美學，一種消費者至上的理念，因此很多人非它的商品不用。當然時至今日，它可能不再有那麼多創新，像手機等商品跟別人的差異已經不大，這就後話了。
賽門．西奈克的黃金圈理論怎麼運用在金融從業人員的銷售上?
首先你要拋開為業績而銷售的觀念，從基本功開始去建立客戶的信任感。雖然說金融從業人員數量龐大，大家銷售的商品大同小異，無非就是基金、保險。但是你還是可以創造出你的差異化，從財務顧問的角度，去關心客戶的財務狀況、財務目標等，抱著深耕客戶的心態去面對客戶。當然如果是不尊重專業、愛殺價、無理要求的客戶就放生了，不用特別做經營，但是多數的客戶你能夠了解他們的需求，提供合適的商品他們還是會蠻感謝你的。至於應該要如何運用黃金圈理論做自我行銷，我們下篇文章再做討論。
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