寫給做產品銷售的人 - 為什麼產品介紹上要少描述產品功能，多描述客人使用產品後的樣子？

37signals 的創辦人 Jason Field 在 Twitter上說過一句很有意思的話：

「我們的產品能做到什麼」跟「你可以用我們的產品做到什麼」聽起來很相似，但卻是完全不一樣的事情。

註：37signals 是一家私人控股公司，曾開發出多款知名線上軟體，其中最有名的就是Basecamp (專案管理軟體)。

你描述的是火焰花還是會噴火的超級瑪莉？​

前者強調的是產品功能，後者強調的是使用者賦能。用一張圖片可以清楚分開這 2 個概念：Mario 吃了火焰花之後變成會噴火球的Mario。

多數的產品都是在描述這朵花有多厲害、詳細列出花的屬性，例如能噴出超強的火球、打烏龜一擊就死，這是描述產品功能。

但是當市場上產品功能都差不多的時候，我們要描述的是「吃了火焰花的Mario，打烏龜的時候有多好打、打庫巴的時候有多爽。」這就是客戶想變成的樣子。

當產品功能沒辦法直覺地單點突破認知時，就要用「你用了我的產品後，可以變成什麼樣子」。

我們要區分兩種狀況：

• 當產品技術的單點突破極大的時候，不需要講太多都會有人買單
• 當大家的技術都差不多的時候，要為產品增加文化價值。

什麼是文化價值？包含以下 2 種

• 象徵價值：產品帶來的象徵地位，例如名牌包 (實體產品)、新型態的筆記軟體 (虛擬產品)
• 社會認同：使用產品後產生的歸屬感，例如使用Notion 後增加Notion網路社群的身分認同感

當以上兩種價值被滿足其中一種時，用戶就會覺得產品品質足夠好、好到甚至能大過使用產品時的缺點。

從強調功能到強調文化價值

看來看去，其實多數的SaaS產品功能都大同小異，使用者很難明顯地看出：「好！！！我非得用你不可！」因此許多SaaS產品在宣傳時都把重點放在「文化價值」上。

下面來看3個範例 — Notion, Figma, Slack。(特色介紹只取前 3 點，完整版請看個產品官方網站)

Notion

• 在沒有混亂的情況下組隊：在Notion 中連接您的團隊、專案和文件，以便您可以打破孤島，團結一致。
• 再也不要問「背景 (脈絡)是什麼」 ：陳舊的 Wiki 沒有幫助，臨時性的文件也不是。在 Notion 中，你的日常工作和知識並存，所以你永遠不會失去背景(脈絡)。
• 構建所需工作流：自定義 Notion 使其按照你想要的方式工作。

Figma

• 沒有什麼偉大的事情是單獨完成的 Figma 將設計過程中的每個人聯繫在一起，使團隊能夠更快地交付更好的產品。
• 共同探討想法 在FigJam-一個供您和您的團隊在公開場合進行頭腦風暴的在線白板-中繪製圖表、貼紙並進行研討。
• 將這些想法變為現實 FigJam 和 Figma 並行，因此所有設計工作，從構思到執行，都可以在一個地方找到。

Slack

• 組織你的日常工作，提高工作效率 Slack 之所以能夠提升生產力，關鍵就在於頻道這種井然有序的空間：一種適用於所有工作的特殊空間。將所有與主題相關的人員、訊息和檔案都集中在同一處，你就能大幅加快工作推進速度。
• 依照自己的選擇，集中利用時間 讓自己保持彈性，選擇最適合的工作地點、時段和方式，以取得最佳表现。你可以自行控制通知，即時或依自己的時間表協作，以及從整個公司的對話中找到所需的答案。
• 簡化所有人的團隊合作 讓所有共事對象都能以更具生產力的方式保持同步，不論是組織內部或外部都可以。運用表情符號快速回應，透過頻道讓對話集中在主題上，並且將所有通訊簡化整合到同一處。

給我的啟示：為使用者賦能

從上面的例子可以發現，這些產品都在強調「為使用者賦能」，也就是吃了火焰花的你可以變得有多棒，而不是火焰花本身。

我想到李柏鋒老師曾經說過的：沒有幾個人想要學習的，會學習的人想要的是成功 ; 而真正喜歡學習的人，終點只在學習而不是成功。

多練習描述產品/服務帶來的成功，是我可以優化自己內容產品的下一步行動。

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