【2022 亞太區程序化廣告趨勢】70% 廣告主增強投資，發佈商準備好了嗎？

一、什麼是程序化廣告？

二、程序化廣告市場，前景樂觀、值得期待

1. 亞太地區支出增長，廣告主加快程序化廣告投資
   
   70% 受訪者表示，今年投入於程序化廣告的支出，和去年相比有所增加；其中，增長幅度超過 25% 的比例合計為 38%，相較於比起 2021 年的 30% 還高，代表廣告主加強投入程序化市場的腳步愈來愈快。調查當中，只有 6% 受訪者表示在今年減少了程序化廣告支出，這個數字比 2021 年的 10% 與 2020 年的 9% 都來得低，多方數據都顯示，程序化採購正蓬勃發展。

三、程序化廣告需求大增，媒體發佈商變現不及？

四、程序化廣告購買方式：生態漸成熟，交易形式、對象趨於多元

1. 採購方式：程序化直購採用率高於 RTB 即時競價，印尼對公開競價接受度高
   
   程序化廣告以數據和程式驅動，但仍下分多種購買形式，若以是否競價區分，可粗略分為以下兩種：RTB 即時競價採購（Real-time Bidding）
   透過競價系統進行廣告版位交易的程序化購買形式，價格和廣告存量都不固定，又分「公開競價交易」（Open Aution）與「私有競價交易」（Private Marketplace），前者開放所有的廣告主公開競標；後者只有受媒體邀請的廣告主才能參與競標，多見於優質、在乎品牌安全的發佈商所使用。
   程序化直購（Programmatic Direct）
   繞過競價系統，由廣告主和媒體發佈商進行交易的形式，價錢固定，並下分保證存量與不保證存量兩種模式。廣告版位的售賣由系統自動化運算，必要時才加入人工協調。
   
   亞太地區的廣告主，更偏好哪種採購方式呢？調查結果反映廣告主採購形式漸趨多元，然而程序化直購比例以 55% 勝過 RTB 即時競價（45%）。特別的是，日本市場對於 RTB 即時競價的接受度最低，43% 受訪者完全不採用公開競價機制；在印尼，情況則相反，將近兩成受訪者透過公開競價進行 60% 以上的程序化購買。
   
2. 交易對象：品牌主更熟悉生態，傾向和媒體有直接聯繫的 DSP 進行交易
   
   採購方式之外，廣告主偏好的交易對象也正發生改變。過往「廣告需求方平台」（Demand-Side Platform, DSP）多串接「廣告交易平台」（Ad Exchange）進行媒合與競價，近年來也有 DSP 直接與媒體發佈商聯繫，幫助廣告主投遞至特定媒體。這麼做的優勢在於，減少中間串接 Ad Exchange 可能發生的抽成，降低中介成本，用更低的價格買到相同的廣告存量。
   
   調查顯示，68% 的品牌廣告主積極尋求使用和媒體直接串接的 DSP；然而在代理商端，將近半數受訪者表示不會尋求此類管道，差別在於代理商更傾向避免大幅的改動，減少因變動而生的風險或利潤喪失。此趨勢在不同國家亦可見差異：在印尼，有 77% 廣告主願意和與媒體直接聯繫的 DSP 合作；而在日本此一比例則僅有 48%，高達 24% 廣告主完全不考慮此類選項。對 DSP 而言，與媒體建立直接聯繫的成本與難度，遠高於串接 Ad Exchnage，然而，當市場需求漸增，DSP 業者也應當隨之調整，提供符合趨勢的服務。