品牌可以算命嗎？星宇航空的《品牌大學問》覆盤驗證

品牌可以算命嗎?（文／Serina Chung）

正當期待朋友們在臉書分享星宇航空的日本行時，星宇航空卻陸續發生因日本成田機場風大無法降落，另一班回程的JX803因飛機維修、組員工作超時，拖過成田機場宵禁時間，旅客登機後無法起飛，最後只好下機睡在機場過夜的危機事件。

巧合的是4月下旬甫出版的 #品牌大學問 一書，第七章即提到：「星宇的考驗其實還沒開始，在度過疫情試煉後，才要接受顧客消費體驗和感官印象是否一致的考驗。它在質力（指產品創新、服務內化、通路趨近、組織效率、網路適應等五項內在資產）的投注，順利通過考驗應無殘念…斥巨資建立的飛機維修中心，那可是外人無法想像的質力投資。」

作者同時肯定與提醒：「這意味著標榜精品航空的星宇，正確拿捏住執行品牌管理的原則。你的企業離消費者再怎麼近，質力和形力（意指形諸於外的表象，要能夠影響消費者的觀感）在呈現概念上可以很貼近，但要抵抗形的誘惑，多放資源在質力。記得，質要勝於形，讓人帶著對品牌的三分期待來體驗消費，然後感受超出期待的七分驚喜，遠勝於讓人帶著對品牌的七分期待來體驗消費，然後得到低於期待的三分驚喜。」

可惜星宇師出未捷，如今的危機處理是道歉加全額退費與檢討，若從 #品牌大學問 作者的品牌五項內在資產來看，這次事件星宇需要檢討的是在服務內化與組織效率上。一家新的航空公司服務要內化需要時間累積，在管理上著手應該是比較快，「讓服務從產品的延伸，升級為營運的本質」，這是作者書中的建議；至於組織效率，書中提到：「讓組織效率高漲，變身為間接盈利工具，成為增生意外之財的品牌資產。」決策應變能力，成為此次星宇被放大鏡檢視之處。

有消費者說：我們搭的是星宇航空不是廉價航空，可見星宇標榜精品航空的形象成功吸引消費者，也因此造成消費者更大的心理期待落差。「企業做的所有事，都是品牌的事」這是閱讀 #品牌大學問 讓我印象最深刻的其中一句話，主因是長期投身公關危機管理機制建構、教育訓練與危機處理顧問，我總是不斷提醒有效率的危機處理基礎在於良好的危機管理機制。

品牌不止學問大，真的還可以算命，因為潛在的風險在經營管理中，大部份是可以事先預警的，尤其當品牌內在資產小於傳播上的投資時，就是自帶品牌風險。

＃品牌大學問 ＃品牌 ＃危機管理

【名片】黃文博的品牌觀（HuangBrandStrategy）

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