御駕親征還是校長兼撞鐘——星宇航空調度事件，是公關危機還是管理危機？

近幾日最熱門的新聞除了英國國王查爾斯三世的加冕典禮外，應該就屬星宇航空的飛機調度事件，造成三百名旅客被迫在成田機場打地舖過夜。

英國國王查爾斯，以高齡74歲加冕為國王，全場高喊「天佑吾王」（God Save the King）開啟了查爾斯人生在「王子」之外的第二段「職涯」。若以組織文化來看，他也的確是在接班梯隊上排了夠久，等到自己的母親過世後才得以接任掌權。然而，大家也都心知肚明的是，除了歷史因素跟英國人民與某些前殖民地人民對於皇室的情感，社會上也越來越多討論皇室存廢的聲浪，特別是在大環境面臨經濟動盪之時，許多人也在想，人民需要再付出多少稅金，以讓吾王永在？

星宇航空從2018年成立到現在，不過是將近五年的新創企業，挾著創辦人張國煒（K董）的光環與高人氣，加上親力親為的形象，全台灣人彷彿都從無到有，見證了一家以成為台灣阿聯酋航空為目標的企業誕生。人稱「小王子」的張國煒，從長榮時期到星宇時期，似乎走出了一條「王子復仇記」的道路，更因為愛飛機成痴到新設立一家航空公司而為許多粉絲所仰慕。

隨著購機、創辦人兼董事長親自將飛機飛回台灣、一日系列到機上特調飲品開箱，星宇航空是媒體的寵兒，直率且一點都沒官架子的董事長更是。每每有星宇的負面新聞，都有星宇粉絲熱心搜集披露並加以反駁，在累積品牌印象跟指名度上，星宇似乎是疫情後第一次出國的人，只要航線有飛就想搭的首選。

然而，也正因為星宇航空過去累積了夠多的媒體聲量與好評，在碰到突發事件與所謂的危機時，特別是這次的成田機場事件，之前的光環卻更顯得蒼白無力。

品牌、創辦人與員工的三位一體—企業沒有單獨的英雄

在社群時代，乘客在機上拍攝影片放到社群上公審、媒體每個小時都用即時新聞跟進，已經是常態；以往傳統媒體時代的危機，現在正以數倍甚至是等比級數的速度與擴散率增長。此次星宇事件，先是旅客抱怨班機延誤許久卻等不到現場地勤人員的正面回應或進一步訊息，對比於董事長本人搭乘廉航抵達現場致歉，甚至還親自把一架飛機飛回台灣，有媒體下標：「乘客對於K董的表現評分：及格，地勤：零分」。

這樣的標題反而更凸顯出星宇航空在此次危機中的失誤，當全公司最有權限也最有話語權的人，成了悲劇事件中拯救大家的英雄；另一方面，被旅客罵到臭頭承受了數百人不滿，卻沒有更多權限即時提供補償，或是提供訊息更新的第一線人員，成為媒體口中零分的服務人員，星宇航空本身該被打幾分呢？

當董事長心直口快地說出因為日本的官僚文化，導致本來能夠飛回台灣的飛機無法起飛，最後再由發言人證實日本成田機場的宵禁並沒有例外，這樣的訊息落差該怪在誰的頭上呢？

當星宇航空要調度機長，甚至連董事長都一起調度時，身為航空迷應該會大聲叫好，終於有個愛飛機、懂飛機也會開飛機的人，不但親力親為，還可以在危急時跳下來救火；但若身為投資人或是潛在投資人，或許更關心的是在公司內部治理與分權管理上，在董事長之下的人，在這場危機發生時，都在做什麼又都做了些什麼呢？若是往後還有類似事件，董事長每次都要御駕親征去救火嗎？

品牌、創辦人、員工是某種程度的「三位一體」，在社群時代當訊息越來越流通與透明，也就更不會有「英雄董事長」跟「魯蛇員工」的對比，就像之前旅遊業缺工，高管去幫忙飯店鋪床的新聞被網友批評矯情，或許大家更在意的是，當今天企業這艘大船看似迷航失去方向之時，船長是不是知道該航向何方，而不是去搶著做其他人的事情，只為了讓大家感受好一點。

公關危機在處理的，從來都不只是危機本身，而是消費者對於品牌的信任。當星宇航空可以用超乎預期的餐飲體驗或機艙內裝讓旅客驚艷甚至指名搭乘；在面對危機時，其實也該提供超乎預期的處理方案，而不只是拿業界前例來當擋箭牌，讓發言人被媒體節錄說自認「做的已經夠了」。

畢竟「道歉」是否足夠，從來都是受影響的人說了算；但企業道歉，所有的人都在看，因為我們都有可能是接受企業服務的人，也是有可能會掏錢購買的人。就像伊莉莎白女王在世時留給所有人景仰與追思的風範，以維護皇室的品牌形象，或許在更競爭消費市場上拼搏的企業與創業家，也該效法皇室愛惜羽毛的精神與盡力維持一致的形象，成為全世界人盡皆知的「品牌」。

畢竟在成為像是皇室一樣的百年企業前，建立以專業分工的經理人制度與經得起考驗的危機處理模式，或許是比累積媒體聲量，甚至是個人英雄形象更為迫切的事情。當企業可以靠制度而非因人設事或好運以獲得成功，且是可複製的成功之時，或許才真正是建立永續基業的開始。