遊戲行銷當紅! 經營會員不可不知

獲新客相較留住舊客相比，成本一直不斷飆新高的時代，持續培養舊客「忠誠度」一直是重點。

想要顧客對品牌忠誠、經常回訪/黏著，除了產品、服務維持品質持續卓越外、更須培養他們對品牌的信任、偏愛、指名度，這就包含時不時的操作優惠促銷、會員權益、和更深需求和慾望動機上多些著墨。

會員經營時常著重於優惠 ( Promotion ) ，但頻繁的促銷活動、不斷曝光優惠訊息，很有可能導致回價後銷量大幅銳減，下一次就只能靠更深下殺吸引會員回購，長期下來可能成效疲軟有限；或先前提及的設計會員獎勵計畫 ( Loyalty Program )，將一部分的直接優惠轉變為遞延回饋 ( Loyalty ) ，運用會員等級、點數等方式等慢慢給予會員消費權益，培養會員持續回訪、黏著、回購的習慣；然而，遞延回饋也有無法有效伸展的時候，這時就需要換點口味來點不一樣的刺激。

「遊戲化」 ( Gamification ) 行銷操作方式，滿足顧客的情緒需求和對於娛樂慾望，過去經常在中國的各大電商平台看到，近年來台灣許多品牌也開始採用這樣的操作手法，「遊戲化」究竟能為品牌帶來哪些實質益處(圖一)：

越來越多已經在經營會員的品牌企業開始採用，其就是利用大眾對遊戲的情緒成癮心理，促使會員對品牌更黏更上癮。以下為7種常見的遊戲行銷方式(圖二)：

目前市場上的許多企業品牌會員APP大多採用其一或二種的遊戲行銷，如：HamiPay、PXPAY、Openpoint、FoodPanda、Momo、蝦皮、全家、遠傳心生活等等，如圖三。

若尚未嘗試而躍躍欲試的行銷人想將「遊戲化」行銷融入於會員制度中，除了相關功能的開發與行銷規劃，還需要注意哪些事情呢？以下提供採納遊戲化行銷到會員經營前需要注意的5個重點：

1. 研究消費者行為偏好與需求

品牌需先了解會員的喜好、興趣，若有機會的話還能分眾策劃不同遊戲活動對應不同分眾獎勵。年輕族群對流行文化、小眾潮流的興趣、婆婆媽媽對於優惠、買菜金、養生的相關興趣等。

2. 確認遊戲化行銷策略的目標

在規劃前，確認行銷目標是什麼？是刺激沉睡用戶?每日活躍用戶?想了解會員的喜好、調查意見?獲取新會員?不同目標合適的遊戲類型、設計的機制、流程也不同，須審慎評估。

3. 適當設計遊戲內容的難易度

「遊戲化」的挑戰與不確定性，能刺激會員持續往前邁進，但設計遊戲難易度時，簡單的初級獎勵(免費次數)、或設計循序漸進的遊戲難度，讓他們有動力參與後續挑戰。例：免費提供一次玩遊戲機會後才開始扣1點，重覆的獎項不超過X次、銘謝惠顧機率設定。

4. 獎勵設計因遊戲難度提供不同價值

無論是優惠券、點數回饋、徽章、商品券獎勵，都需要依據遊戲任務難度，給予不同層次獎勵，激勵會員持續與品牌互動 ，越難的遊戲任務肉越香。

5. Always用數據分析動態調整優化

在執行中與結束後，需要時時觀察成效，機動性調整機率、任務難度、獎勵，是要調整中獎機率、加碼獎勵的數量以刺激更多會員參與，還是獎勵不吸引人需要臨時調整，都需要動態調整。

「遊戲化」 行銷設計並不難，行銷人能換為思考消費者的體驗感受到是否夠有趣到會經常玩/互動性強到會上癮!遊戲「愈有趣愈好」!

但企業品牌務必注意在前期規劃，需特別留意「遊戲行銷其背後的目標」與「遊戲時間和APP原有的功能服務、銷售使用時間的比重」，千萬不能本末倒置「為了遊戲而遊戲」，讓會員把大多數的互動時間都花在遊戲上，反而對於原品牌的核心產品服務、商品購買意願意興闌珊。

「遊戲化」的最終目的，是利用遊戲元素刺激會員心理，達成相關的顧客忠誠度指標，所以在規劃時，還是務必要將品牌的核心目標思考清楚。

以上分析提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。

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