【閱讀筆記＃010】《成為1%的創業存活者》閱讀筆記：創業是一條停不下來的路

創業初期，作者的生意很差，除了無助，也不知道有沒有成功的一天，每天彷彿置身在沒有盡頭的隧道內。唯一支撐他的，是創業前買的一本書，裡面收入了很多有名氣的店家，書裡提到這些老闆們，做了哪些事來讓生意變好、以及他們創業初期的心境。

這是作者很喜歡的一本書，基本上都翻爛了，看到這些老闆們的故事，投射在現在的自己身上，覺得很有感，這本書對作者起到激勵的效果。

多年後，作者事業漸入佳境，某天大掃除發現這本書的存在，於是拿起來回味。一般來講，同一本書，隔一段時間再回頭看，會有不同感受，但沒想到這次翻閱卻是如此的不同感受，因為書裡有一半的店家都收掉了。

這些都是曾經鼓舞作者，而且很有名的店，怎麼就這樣倒了呢?

創業就是如此危險。想創業，其實不難，人人都做得到，但重點是能不能活下來。現實是殘酷地，創業中有99%的人，都死在戰場上。商場如戰場，在市場上闖蕩，有個想法、喊個口號，就可以創業了。

所幸現在，有方法可以避開99%人的命運，當那成功的那1%。

王繁捷，貝克街蛋糕的創辦人。沒有顯赫的背景，沒有富爸爸，從創業初期，一個月賣不到十個蛋糕、被記者嫌棄；到現在一個月業績五千萬、電視台爭相報導。一路走來靠自己摸索，跌跌撞撞出來的這些寶貴經驗，都記錄在這本書。

這是一本，是一個真正進入到戰場、參與實戰的人，經歷各種殘酷的商場洗禮後，存活下來的戰士所寫的實用工具書，而不是空泛的學術理論。本書非常適合小資本的創業家看，架構清晰、文字直接、流暢，給正在創業路上、或是準備創業的你，一盞明燈。

閱讀本書，創業者可以學到的三件事:1.準備 2.產品 3.行銷。*

準備

創業前必備的三個能力

實力、抗壓力、溝通力、解決力，事在創業路上踏穩腳步的關鍵能力

• 測試自己的實力——大多數人都自認自己有本事，但要如何證明?可以積極參加活動、社團，如果可以，盡量擔任要職，看看自己事有能夠把活動辦好，如果過去你就有類似經驗，而且成果不錯，這可以當作一個參考依據，如果你沒有經驗，那麼最好現在就開始累積。

• 提升抗壓性與搞定的能力——當別人的員工時，都會有爛事了，何況是自己當老闆?這種狀況只會更多。面對壓力、冷嘲熱諷、負債、背叛、這些都要自己扛，所有事都要自己想辦法解決，沒有人能幫你，能靠的只有自己，搞定它就對了。

• 溝通的訓練——良好的溝通可以減少犯錯、有邏輯地解決問題。講得不清不楚，對方無法接受到你想表達的訊息、帶著負面字眼的談話，或舌燦蓮花講贏別人也沒意義，溝通的目的在於順暢公事運作，讓事情得到好的發展。所以在談話前，可以先擬定談話內容，列出對方可能說的話，並針對可能的問題，寫出回答。

找到品牌的故事

品牌故事不是寫的有創意就好，就算一時成功，最終能把產品賣出去的，是品牌故事能不能勾起顧客的購買欲。因此，寫故事時，需要和產品有很深的關係、故事本身暗示或明示產品的優點。

案例:

貝克街的主廚研發了一款生軟木巧克力叫「白蘭地微醺」，口感像項甘納許，但有點不同。某天，日本的甜點大師來台講課，大師對bonbon巧克力有興趣，可是剛好售完，於是主廚就招待大師吃白蘭地微醺，這兩款甜點口感類似。

等到講課結束詢問大師意見。大師眼睛一亮:「那天的巧克力非常好吃，你們成本下很重喔!很像甘納許，非常香!」

主廚:「對，但是它有烘烤過，除了加全蛋、白蘭地外，還有噶瑪蘭威士忌。」

大師:「妳應該花很多心思吧!我一直在想你們加了甚麼酒，原來是用台灣的噶瑪蘭啊!」

(後略)

以上故事，不單只是敘事，更道出了產品的優點(下重本、用心研發等)和獨特性(台灣的噶瑪蘭)。

這個故事一貼出，湧入大批訂單。

但有一個重點，就是不能捏造，一定要是真實故事才行，請大家務必注意。

使用顧客聽的懂的話

很多人都會有的觀念就是:東西一定要獨特，客人才會買。

創業初期，作者想出用莊園做主題，開發五款蛋糕當作賣點，結果慘不忍睹。經過研究與學習後發現，創業菜鳥最大的問題就是嘗試說服客戶買他們不熟悉的東西，莊園巧克力很少人懂，雖然它特別，但也只有業內人知道，而一般大眾哪知道那是甚麼，推銷這個給他們，很直覺的就把耳朵關上了，就像接到行銷電話一樣。

後來，作者的做法是，把莊園巧克力這個新東西，結合大家熟悉的東西。

案例:

有一個莊園生產的巧克力有龍眼香氣，但很可惜的是它將要關閉，也就是說，以後再也吃不到這款風味的巧克力。

人都有個心態，就是怕買不到，所以才有飢餓行銷。當時作者買下莊園所有的巧克力，用「消失的莊園」作為主題，結果大賣。雖然客人還是不知道莊園是甚麼，但光是知道以後再也不會有了，這事就充滿吸引力。

產品

做好定位，不用想著滿足每個人

確定你的四個象限:客人、成本、戰場與特色，找到自己的位置，從第一步就把事情做對

簡單來說，就是你品牌的「強項」、「特色」。每種產品都有千百種品牌，對於客戶要如何在麼多的品牌當中做選擇，就必須要明顯的原因。

比方買車，品牌多到列不完:Volvo、BMW、Benz……。而這些車都會給人不同的映象，對我來說Volvo對我來說，就是強固的代名詞。老實說，我也不知道我是甚麼時候，被植入這種觀念的，但不可否認，如果有一天，我需要一安全的汽車，即便市場上有更堅固、更便宜的它牌車種，我還是會優先想到Volvo。

低價策略有用嗎?

低價策略是很傷的方法。產品都有成本，開店也是為了賺錢，降價也總不可能降到見骨的程度，所以降價空間也不大，而這點下降幅度，對客人來說根本就不痛不癢，可是對於店家有很有差了，這表示，你必須賣出更多的商品，才能達到跟未降價前一樣的銷售水準，如果你的行業，是高度依賴人力的工作，那這將更是下下策。

再來就是，當你降價一段時間後，客人習慣原先的價格了，即便你沒有漲價，只是把價格調回原本的水準，你會發現，你很難拉的回來，所以，如果要玩降價的遊戲，除非背後的財力雄厚，否則我們這些小型創業者，不要隨便學大公司，人家玩得起，是因為他們夠資格，我們要認清自己幾兩重。

客人想的和你不一樣

對於一個創業新手來說，總是懷抱夢想，希望的是給各戶最好的體驗，所以想做到盡善盡美，最好是服務、品質、成本、售價都到位，不過很殘酷的是，這是不可能的，這也是很多創業新手也是死掉的原因。

想要做到高水準，意味著單價一定會提高；想降低成本，那就表示要捨棄一些服務，不管是哪一種，都代表你要有自己的取捨標準，也就是前面提到的定位。

以貝克街來說，他們捨棄了華麗的裝飾，把火力集中在優質的原料與高水準員工，喜歡貝克街的朋友都知道，他們的定位在於高級的蛋糕，所以重點在於口味與用料，所以樸實的外表是他們可以接受的。

相反，如果作者甚麼都要，那蛋糕將要賣到三、四千元。所以還是一個原則，定位在哪，就挑自己的一、兩個優勢來強化，這是成敗的關鍵。

• 不要小看人類的「懶」

• 別跟你的產品陷入戀愛關係

• 客戶不一定感激你的調整

具體我們可以利用問卷來找出優勢、克服盲點，利用問卷來了解，對於客戶來說，甚麼才是他們真正在意的點，要注意的是，問券一定不能是選擇題，那樣效果會很差，因為如果是選擇題的話，選項裡面沒有顧客滿意的答案，他們也不會講，只會選一個差不多的交差了事，所以，比較好的問法，是開放式問題，這樣顧客才能真正回答到心中的想法。

行銷

商品上架不會自己賣起來，別讓你的好產品死在不懂宣傳上

別錯過客戶的購物瞬間

你有沒有這種經驗，看到某個網店，文案寫得好、商品介紹詳細、照片拍的誘人、影片也很專業，非常吸引你下單，但是這時候，你一時找不到下單位置，過一會因為某事必須中斷逛網路的時光。

然後，等你忙完了，可能已經忘記你想買甚麼，就算想起來，你似乎也失去了當時的衝動?

如果你是賣家，那麼務必要注意，打鐵要趁熱。

如果這是你的網店，精心設計文案，細心經營，流量明顯上漲，可是你從後台發現，最終好像死在「下單」，如果是這樣那就太可惜了，都走到這一步了，竟然差這臨門一腳!

所以，一定要把阻礙衝動的絆腳石找出來，不能馬上下單的可能有哪些，以下列出幾個常見的狀況，實際要針對自家網站的情況做研究。

• 網站速度慢

• 說明不清楚

• 無法及時回復，要等隔天

• 付款方式有問題

• 找不到下單按鈕

• 沒有行動呼籲

小公司的文案技巧不一樣

始終要記得，我們是小資金創業，所以一定要找勝率高的路走，參考那種已經賺很多錢的大公司做行銷策略，死得很快。大公司有能力、資本雄厚可你跟消費者玩遊戲，去拍一些很酷的、很意象的廣告，簡單來講，就是如果你不是藝術本科，根本看不懂的廣告，但大公司這麼玩，自然有他的操作邏輯，總之，這個不是我們該學的，認清自己，把錢花在到口上。

小公司現在要做的，就是錢砸下去，要立刻看到大收益的，這才是好廣告的定義。那麼，還是得要回到文案，這就是重點了，很多人誤解文案、也低估文案的威力，認為現在文案沒人看，大家都看影片了，那是因為多數人小看文案，把文案隨手丟給小編就了事，試問，小編如果很會寫文案，早就在外授課了，還需要到你公司做這份工作?

那麼好的文案可以怎麼寫?文筆不好怎麼辦呢?這是很多人的問題，其實真的誤會大了，我們目的是要銷售商品，不是要當文學大師，不用出口成章、咬文嚼字，所以我們的文字，只要能夠說服對方就好，事實上，你寫得越口語，越像在跟一個人講話，效果越好，這才會讓消費者感覺，是一個活生生的人在跟他講話，我們常常為了表現禮貌，在文字裡會使用敬稱「您」，消費者是感受到你的尊敬了，但總覺得少了點人味，因為在日常生活，我們是很好用敬稱的，那感覺有距離。

那個克服寫作心理、與技術問題，接著就是文案材料的收集了。首先要瞭解目標客群，他們有甚麼特徵、心理狀態，越詳細越好。其次，要了解產品。最後，找出獨特賣點。能夠走到這一步的你，相信對於後兩件是應該沒有問題，至於目標客群，你可以這麼掌握:

• 購買產品的動機是甚麼?
• 關於這個產品，他們覺得甚麼最重要?
• 他們討厭甚麼?
• 他們有既定成見嗎?
• 他們的說話方式

了解以上幾點，做足功課，以品牌主理人的角度去發想，一定可以寫出吸引人的文案。

後記:高築牆、廣積糧，路才走得遠

讀完之後，深感創業不是容易的事，打從創業尚未開始，這一路都不能停。從前期的準備、執行、到創業ing，都要時時刻刻保持清醒，以免一時鬆懈，發生人為風險；也要時時保持學習，以免腳步稍作停歇，就被時代洪流給沖走。

人生不論走到哪個階段，學習是不可斷的，永遠要累積自己、投資自己的腦袋，一個有實力的人，總是充滿自信，因為他知道，他帶著一身知識，隨時可以取用，而且，別人搶不走。即便他現在一無所有，他也不會陷在悲傷的情緒之中，因為他很清楚，知識就是力量，他不會等太久的。

這本書除了幫未來想創業的人，破除一些迷思，道出局外人尚未體驗過的真實與殘酷，也給出了具體的建議與方法，如果你未來也想創業，但沒錢沒資源沒人脈，不用擔心，這裡有人成功做到了，而他的經驗將對你很有用。