「價格彈性」是什麼？

身邊很多人在11月都會開始忙碌，時不時就會上網看看有沒有什麼想要買的東西，先放入購物車，然後等到雙11再利用便宜的折扣下手。如果是想要買精品或化妝品，則會等到百貨公司的週年慶，通常都有滿千送百的活動，讓你一次可以買更多。

價格打折扣，可以引發更多的購買，但如果你是提供商品的廠商，會面臨一個問題：當我降價時，會犧牲利潤，但我希望透過犧牲這些利潤來引發更多的商品銷售，可是要「多賣」多少數量，才足以彌補我利潤上的損失呢？舉例來講，如果我是賣茶葉蛋的，假設我一顆蛋賣客人10元，而我的進貨成本加上製作過程所需要的材料與工資加起來是6元，也就是原本我一顆蛋的毛利是4元（10元-6元=4元）。如果我今天打八折，一顆蛋賣8元，理論上會引起更多客人的購買，或是每一個客人會購買更多數量的茶葉蛋。但是因為折扣的關係，我的毛利變低了，每顆蛋的毛利，會變成2元（8元-6元=2元）。也就是說，當今天我將茶葉蛋打8折時，我的毛利會從原本的4元變成2元，換句話說我打折之後的銷售數量，要有辦法超過原本的2倍才划算。但問題來了，當我將茶葉蛋打八折時，客人是否願意購買原本2倍以上的數量，或是可以吸引更多的客人來購買？否則打折之後，會犧牲原有的利潤。

我們會用「價格彈性」（price elasticity），來說明一個商品價格與銷售數量間的關係。《精準定價》中，以「四兩撥千金」來形容當一個商品，只要價格有輕微的的調整或改變，就能帶來銷售數量上巨大的變化，這就稱為具備「價格彈性」。這裡的價格調整，包含了降價與漲價，因為漲價可能會讓消費者減少購買。因此價格彈性是銷量變化和價格變化之間的比率，因為價格和銷量通常會反向移動（價格越低銷量越多，反之亦然），通常是負數。為了簡便，習慣上會把負號去掉，只關注價格彈性的數值。

因此，價格彈性為2意味著銷量變化是價格變化的兩倍：因此價格下降1%會帶來2%的銷量增加；相反地，價格增加1%會造2%的銷量減少。或者價格增加10％，銷量會提升20％，反之亦然。《精準定價》的作者Hermann Simon從成千上萬個商品調查中，說明價格彈性通常在1.3到3之間，儘管價格彈性會根據產品、地域和產業的不同而有差別，但中間值大概是2。

價格彈性的概念，讓我們知道價格波動與銷量間的關係，也就是說，我們可以透過操縱價格來影響銷量。現實的市場，價格與銷量間的關係不會那麼簡單，因為我們還要考慮到競爭。舉例來講，雙11時你的競爭對手都降價但你堅持不降價，可能所有的客人都會跑到競爭對手那邊。但降價之後可能犧牲毛利，增加銷售的數量也無法彌補利潤的損失。這就是現實商業環境的複雜之處，是不是有其他的方法取代直接的折扣降價，這是每一個賣家都可以深切思考的。