揭開訂價背後的心理策略 (一)

為什麼很多商品訂價總以 9 為結尾？

揭開訂價背後的心理策略 (一)：為什麼很多商品訂價總以 9 為結尾？

其中一個原因是：

左位數偏誤 （Left-digit Bias）：
由於人們是從左向右閱讀數字， 因此對數字的感受會按順序逐漸減弱。 價格第一個數字感受的影響最大， 數字愈右邊，對價格的感受愈小。

舉例來說：

1. 9.99 美元給人的印象，是 9 美元加上一點錢，而不是 10 美元。
2. 人們對 4 美元與 2.99 美元差異的感受，會大於 4.01 美元與 3 美元差異的感受。
3. 有研究量化人們的感受，4.99 美元跟 5 美元不是相差 1 美分，而是相差 20 美分。

還有幾點特性：

1. 人們傾向將以 9 結尾的價格，聯想成促銷或特價。
2. 也因此在真的促銷活動時，價格就不適合以 9 為結尾。
3. 對數字敏感度較低的消費者容易受影響，反之，則影響較低。

一些相關的情境與案例：

1. 研究調查快速消費產品（FMCG） 的價格，18,096 件產品中，有 43.5% 的價格是以 9 為結尾。
2. 二手車市場中，由於左位數偏誤，剩餘 9,900 英里的汽車與剩餘 10,000 英里的汽車價格差異較大，而剩餘 9,900 英里和 9,800 英里之間的價格差異較小。
3. 一個針對女裝的研究中，一家商店對同一件商品測試三個不同價格：34 美元、39 美元與 44 美元，結果 39 美元銷售金額最高，而 34 美元與 44 美元的銷售金額都少了 20％。

最後，提醒大家：

在商業世界裡，以問題為主，理論為輔。 一個問題，通常會包含多種互相動態依賴的影響因素， 需依照情境脈絡來做權衡評估。

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參考文獻：

_{1. Sokolova, T., Seenivasan, S., & Thomas, M. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal Of Marketing Research, 57(4), 771-788.}

_{2. Lacetera, N., Pope, D., & Sydnor, J. (2010). Heuristic Thinking and Limited Attention in the Car Market. SSRN Electronic Journal.}

_{3. Avner Strulov-Shlain, More Than a Penny’s Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing, The Review of Economic Studies, 2022; rdac082.}

_{4. Eckhard Kucher, Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern, Wiesbaden: Gabler-Verlag 1985.}

_{5. Eric T. Anderson and Duncan I. Simester, "Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments", Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, S. 93-110.}