揭開訂價背後的心理策略 (一)

更新於 發佈於 閱讀時間約 3 分鐘

為什麼很多商品訂價總以 9 為結尾?


揭開訂價背後的心理策略 (一):為什麼很多商品訂價總以 9 為結尾?

揭開訂價背後的心理策略 (一):為什麼很多商品訂價總以 9 為結尾?


其中一個原因是:

左位數偏誤 (Left-digit Bias):
由於人們是從左向右閱讀數字, 因此對數字的感受會按順序逐漸減弱。 價格第一個數字感受的影響最大, 數字愈右邊,對價格的感受愈小。


舉例來說:

  1. 9.99 美元給人的印象,是 9 美元加上一點錢,而不是 10 美元。
  2. 人們對 4 美元與 2.99 美元差異的感受,會大於 4.01 美元與 3 美元差異的感受。
  3. 有研究量化人們的感受,4.99 美元跟 5 美元不是相差 1 美分,而是相差 20 美分。


還有幾點特性:

  1. 人們傾向將以 9 結尾的價格,聯想成促銷或特價。
  2. 也因此在真的促銷活動時,價格就不適合以 9 為結尾。
  3. 對數字敏感度較低的消費者容易受影響,反之,則影響較低。


一些相關的情境與案例:

  1. 研究調查快速消費產品(FMCG) 的價格,18,096 件產品中,有 43.5% 的價格是以 9 為結尾。
  2. 二手車市場中,由於左位數偏誤,剩餘 9,900 英里的汽車與剩餘 10,000 英里的汽車價格差異較大,而剩餘 9,900 英里和 9,800 英里之間的價格差異較小。
  3. 一個針對女裝的研究中,一家商店對同一件商品測試三個不同價格:34 美元、39 美元與 44 美元,結果 39 美元銷售金額最高,而 34 美元與 44 美元的銷售金額都少了 20%。


最後,提醒大家:

在商業世界裡,以問題為主,理論為輔。 一個問題,通常會包含多種互相動態依賴的影響因素, 需依照情境脈絡來做權衡評估。


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參考文獻:

1. Sokolova, T., Seenivasan, S., & Thomas, M. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal Of Marketing Research, 57(4), 771-788.

2. Lacetera, N., Pope, D., & Sydnor, J. (2010). Heuristic Thinking and Limited Attention in the Car Market. SSRN Electronic Journal.

3. Avner Strulov-Shlain, More Than a Penny’s Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing, The Review of Economic Studies, 2022; rdac082.

4. Eckhard Kucher, Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern, Wiesbaden: Gabler-Verlag 1985.

5. Eric T. Anderson and Duncan I. Simester, "Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments", Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, S. 93-110.

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