當你在喊 ROAS 或 ROI 的時候你有沒有想過你的定價策略跟毛利架構？

其實對我來說，做行銷做一定要能扛起財務責任，所以對於行銷花費能不能有效創造營收是我很看重的事情。當然這幾年網路上比較少人在討論 ROI (Return on Investment, 投資報酬率）而反而比較多討論的是 ROAS (Return on Ad spend, 蝦皮賣家常聽常看的稱為『投產比』) 。當然用 ROAS 來看行銷成效當然會比較好計算，因為 ROI 的公式多了幾個要素，如果是看行銷投資報酬率（通常我會用 mROI 來作為區別），其公式為：

mROI= [（營收 * 毛利率）- 行銷成本] / 行銷成本 * 100%

通常這個數字只要是正的，在一些情況下基本上就會持續地投入行銷，不過這也造就很多人在下廣告或是做電商的時候，常常陷入 ROAS 或 ROI 的迷思：我一定要 ROAS 多少以上才是好的廣告投放效益（可能是 ROAS > 5 ）。但 ROAS 在很多時間都是一個「虛榮指標 」，假設 A 公司 ROAS 基本上隨便都是 40 以上，很多人看到 ROAS 40 就覺得是神人等級了。

ROAS 其實背後可能是高客單但低毛利商品

但是當你在讚嘆他廣告投的很厲害的時候有沒有想過：這個數字有可能是因為他所投放的產品客單價可能都是 20,000 元起跳，所以只要我的 CPA (訂單獲取成本) 控制在 500 左右， ROAS 一定都可以 40 ，而就算 CPA = 1,000 ，我 ROAS 也還是有 20 左右！看起來還是很神，於是很多老闆就回頭檢討自己的代理商跟廣告投手：為什麼人家的 ROAS 可以到 40，我們的才 3 而已。

但這些老闆、主管、甲方沒有想過的事情是：為什麼這個產品的 ROAS 要追求 40 呢？因為這產品的毛利很低，假設只有 10% 左右，所以當我們要算真正的 mROI 的時候， ((20000*10%) - 500) / 500 = 300% ，這時候 mROI 是正的，廣告的確是值得繼續投入。 ROAS 只要低於 13 以下，也就是 CPA 高於 1,500 的時候，mROI 就有會出現負值的風險，這個時候廣告繼續投下去有可能越投越賠錢。

ROAS 的追求還要看流量管道跟目的

但mROI如果是負值也不一定全然是壞事 ？也別急著看到 ROAS 低於一個數字就一定要把廣告就要關掉。因為你必須先想的事你的品牌跟投放的產品處於哪個階段或是他的任務是什麼，我現在是要會員還是賺錢？你用的流量管道是什麼？

如果是今天廣告的目的以及產品的功用，是 Meta 廣告開新客，讓消費者留下第一方資料，只要後續的回購機制有設計好，一時間的 mROI負值其實是要可以接受的；但如果是簡訊、eDM 老客廣告，這時候應該是一定要賺錢的時機，mROI 算起來還是負的時候，那這時真的要回頭檢討定價策略跟毛利架構了，怎麼會讓老客回購才在賠錢。

所以反過來說：假設今天 B公司廣告 ROAS 只有 2 會不會死？當你毛利今天是 70% 的時候 ((200*0.7)-100) / 100 *100% = 40% 看起來還不錯還是正值 ， 而且 ROAS 只要有 4 以上，其實就可以跟前面 A 公司還得做到 ROAS 40 相提並論。

行銷人員要有財務觀念

所以一個行銷人員為什麼要懂財務，因為不論是跟老闆、主管、甲方在討論廣告成效的時候，不要只討論 ROAS 的高低，而是要討論的是現階段廣告的目的是什麼，在不同流量管道的 ROAS 也可能不同。請記得 ROAS 投產比只是一個快速計算的公式，其核心關鍵在於還是得要掌握毛利架構，計算 mROI 在怎樣的訂單獲取成本上限下還能夠維持正值，才能讓討論 ROAS 更有效益。