【書評】行銷高手都想上這堂定價科學：為什麼努力提高營收不一定能賺錢？瞭解訂價的重要性

勤勞可以致富嗎? 那可不! 這個年頭的遊戲規則已改變  P21

公司為了營業額創新高，讓產品做了各種促銷，並達成營收創新高，但卻沒有賺錢，甚至賠錢；個人工作室從早忙到晚，都沒有休息，卻仍面臨賺錢不如預期的狀況。這時候我們就會覺得奇怪，明明都那麼努力賺錢了，為什麼實際上卻還是面臨財務出現赤字的狀況。難道努力衝營業額跟接單數，不是走向賺錢的康莊大道嗎?

本書中就直接點名這個盲點，營收不等於利潤，真正影響利潤的是「訂價」，只有正確的訂價，才能讓營收創新高的同時，利潤也提升。因此本書會著重，如何為產品「訂價」，讓我們為自己精心打造的產品，取得我們滿意的報酬。

作者為田中靖浩，是一位日本的會計事務所所長，長期提供企業做管理諮詢服務，並有擔任過經營與會計的講師，希望透過本書，在公司打造好精良的產品時，也可以避免削價競爭，並滿懷信心的用高價位賣出產品。

重點一：在 DOG 時代，降低價格開始不管用了

大部分的人都認為，只要產品的價格越低，產品就會賣得越多，營收跟獲益就會跟著提高，但卻沒想過，降價要管用，要能提高利潤，必須符合兩個要件：

1. 變動成本比例需要低(如：材料費)。
2. 降價後，需要大幅銷售。

第一個變動成本比例低，舉例來說，如果你是賣烤肉飯，烤肉飯的變動成本(會隨著銷量成本提高)，可以簡單的概括為食材成本費，因為不論我們怎麼降價，都絕對不可能降低到食材成本的費用，因此變動成本不夠低的，降價的幅度就不會讓顧客有感覺。第二條件就很簡單，就是我們降價後，要確實有很多顧客來採購，我們才能藉由薄利多銷的方式，取得營收與利潤的成長。

但便宜就會賣的時代已經過去了

有鑑於很多地區已浮現少子化，大量的需求已不如以往，再加上很多產業目前在名為 D(Digital 數位科技)、O(Online 線上網路)、G(Global 全球化)的環境，後續稱敗犬(DOG)環境，在這個環境裡，由於資訊流通，顧客有更多資訊與管道採購產品，在需求下降、競爭激烈與努力行銷的狀況下，降價不僅不管用，甚至反過來讓公司的營運出現赤字，這顯示在敗犬環境與少子化，靠著物美價廉的方式已經不管用了。

當然很多偉大的跨國企業，也確實靠著物美價廉的方式，擊敗了眾多的競爭對手，但如果我們不是有資本的跨國企業，書裡就建議我們要規避在敗犬環境與其他人競爭，要確實避免無意義的降價策略。

重點二：以個人技能販售為主的產品，絕對不能降價

所謂的個人技能，如講師、設計師、會計師與程式設計師，這些都是以販售自己的技能為產品的行業，這些行業有些特點，由於這些行業有以下的特點，造成容易在市場上進行降價：

1. 零變動成本結構(表示可以無限降價)
2. 與數位化過於契合的環境(競爭激烈)
3. 存在對於數字不在行的對手(對手對訂價沒有概念)
4. 技能的生產有限(即便訂單很多，也做不完)

因此這些產業具有這些特行，導致容易往零報酬的路邁進，做越多賺越少，且苦於忙碌之中，因此作者會建議這類行業的人，需要遵循三個步驟，避免在敗犬的環境競爭：

1. 破除降價的心魔，技能的學習是很長久，不要把技能當作商品，以物美價廉的想法去販售，需要對自己有信心，喊出自身的價值。
2. 要學會價格的結構，理解一個商品的利潤，去乘於販售量，最後超過固定成本，才能確保我們能賺到更多的利潤。
3. 學習行銷學與心理學，運用這些學問，跳過傳統以「成本+利潤=售價」的思考模式，改以顧客的滿足，作為售價，強化產品時，客戶也願意為高價格買單。

當然身為一個 SOHO 族，仍對訂價有心魔，作者也建議可以找一個懂議價的人，由該人去與顧客協議價格，以避免自身對議價的弱項。

重點三：善用價值訂價，賣出讓客戶滿意的高價產品

傳統以「成本+利潤=售價」，這是從廠商的角度去訂價，但在這個資訊時代，很多產品幾乎是零成本，因此如果還是以成本來訂價，這個價格只會隨著競爭激烈，越來越低，因此要從「售價-利潤=成本」的價值訂價法進行思考，目標是追求讓顧客滿意的高價格。以下僅節錄，我認為意象深刻的訂價方法：

1. 免費加付費：

顧客對於免費幾乎沒有招架之力，我們可以透過大力宣傳免費的部分，吸引顧客，但在等顧客入坑時，卻利用其他部分進行收費，賺取大錢。如：過去電信業會打出「家人通話免費」，雖然在通話費可能會有損失，但電信業依靠此方法可以一次收集到大量的顧客簽約，且還會讓顧客在免費的狀況下，忽略了高額的基本費，因此最後還是仍可賺取去大的利潤。

2. 敗犬產品+勝貓產品：

所謂勝貓是 C(Cozy 舒適)、A(Analog 類比)、T(Touch 接觸交流)，所組成，在敗犬的環境到來，唱片業的 CD 隨著音樂可以數位化後，販售量逐漸降低，顧客取得音樂的成本也隨之降低，導致歌手在線上無法賺取豐富的利潤，但他們透過演唱會+周邊商品的方式，營照勝貓的產品，勝貓產品就是要讓顧客感到有趣與共鳴，因此歌手透過演場會的方式，親自演唱給粉絲，並透過聲光效果的實體互動，讓粉絲有物超所值的感受，並收取大量的利潤，並在販售周邊商品，或是將演唱會做成影片，在回頭在去線上環境做販售。

3. 減少產品內容：

顧客對價格其實都非常敏感，但對於內容卻比較遲鈍，因此，我們對於產品漲價，可以馬上察覺到，並感覺到痛苦，但東西的包裝變小、內容物變少，我們就相對排斥性沒那麼高，甚至要使用過一陣子才發現東西變少，因此透過減少內容物，也是可以提高利潤的方法。

最後：

本書從時代環境、競爭對手與產業去進行分析，讓我們了解為什麼物美價廉的降價，不在是美好的果實，而是會侵蝕利潤的惡果。並從會計師專業的角度，讓我們分析價格的結構是什麼，進一步讓我們思考，訂價、營收與利潤的關係是什麼。最後在列舉九個以上的方法與案例，讓我們了解有什麼方法可以運用在我們自身的產業。

本書適合閱讀的人：

✅ 在思考怎麼訂價業務

✅ 透過販售技能為主的 SOHO 族

✅ 想要販售高價產品的行銷人

書籍資訊：

作者： 田中靖浩

書名：行銷高手都想上這堂 訂價科學：9方法，讓你學會「算透賺三倍」的技術！

原文書名：良い値決め 悪い値決め きちんと儲けるためのプライシング戦略

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