撰寫行銷企劃 (一) ：瞭解顧客痛點是行銷企劃成功之道

行銷企劃要成功與否的關鍵，並不在於文筆有多好、內容有多豐富。首重的就是，究竟我們是否知道，企劃內容是瞄準顧客的什麼痛點，目前顧客用什麼方法解決他的問題，如果這些內容都不了解，我們是難以寫出成功且市場能接受的企劃內容。

( 一 ) 顧客痛點的研究方法

既然痛點如此重要，我們可以用什麼方法去了解顧客的痛點呢?以下提供了幾個方法

• 訪談法

邀請產品或服務的目標顧客，進行一對一的訪談，了解該客戶，再使用目前產品或替代產品時，要解決的痛點是什麼，與目前的解決方案有什麼困擾。

• 焦點團體法

直接邀請一群的目標顧客，透過團體的訪問，了解整體顧客的想法，並能看目標顧客的互相討論，萃取更多的想法與痛點。

• 觀察法

直接去目標顧客的產品或服務的使用環境，就近觀察目標客群如何與產品互動，並適度的詢問顧客。

• 使用者日誌法

請目標顧客紀錄每日使用產品的狀況，可協助訪談的時候，可以更深入了解目標顧客，如何使用產品，與目前使用上，未解決的需求。

• 問卷調查

發送問卷，了解整體目標客群的產品使用情形和反饋，並通過大量的問卷數據找出產品需要改進的地方。

( 二 ) 挑選合適的分析架構

在經過了上述不同研究方法，肯定會收集到非常多關於顧客的資料，接下來的重點是要怎麼把資料做結構化，顧客資料的結構化，有助於我們與開發團隊，可以更了解這個顧客是誰？痛點是什麼？目前怎麼使用產品或競爭產品解決痛點，以下為比較常用的幾個可以協助我們將資料結構化的方法。

• 價值主張地圖( VALUE PROPOSITION CANVAS )

主要分為兩部份，一個部份是產品所提供的獲益與痛點解方，另外一個部份則是分析顧客要執行的任務，任務途中會想要獲得的好處，與在執行途中產生的困難點，藉由兩邊的架構填寫，可以更了解自身產品或是競爭產品，是否還有尚未滿足的需求，藉此找出適合發展的痛點。

• 用途理論(Jobs to Be Done Theory)

從顧客要完成的用途出發，而不是從產品的屬性出發，了解該顧客在什麼情境中，為什麼需要雇用該產品，又是什麼狀況下會解雇產品，並分析出功能性、情感性與社會性的用途，藉此打造更能協助顧客完成任務的產品。

如果需要更了解本架構，歡迎閱讀我的書評：「創新用途理論：產品創新不再需要碰運氣」

• 人物誌

藉由描繪目標客群的樣貌，協助產品設計與開發團隊，可以更好理解顧客的需求、行為、目標與痛點，從而將產品與服務打造的更適合該目標客群。

• 顧客旅程圖

以時間軸作為展開，將顧客使用產品與服務的前中後按造時間序寫出來，並列出該時間段的環境與情境，搭配顧客的情緒好壞，提供開發團隊了解，顧客會在何時何地使用產品，並在當下產生的正負面情緒。

最後

行銷企劃的成功關鍵，是否能深刻的知道顧客的痛點與需求，因此在前期是必須透過各種研究方法，去深入去挖掘顧客的痛點，挖掘完畢後，再運用結構化工具來整理痛點內容，不僅能幫助我們有效歸納，也能讓產品團隊更了解顧客需求。無論使用何種研究方法或分析工具，最終的目的都是協助自己與團隊找到顧客的痛點，寫出符合市場需求的行銷企劃，確保產品方向的成功。