【書評】創新用途理論：產品創新不再需要碰運氣

創新不該碰運氣 電子書 P23

我們常聽見的創新方法，也能在許多影視作品看到，產品負責人透過一人或一群人不斷的努力再努力，看著數據報表與市場調查，偶然在廁所靈光乍現，或透過眾人的腦力激盪，想到一個優秀的點子，就快速地將產品做出來，提供給顧客使用，並藉由數據不斷的觀察使用狀況，在市場被打槍，透過不斷的打掉重練與打磨，排除萬難以後，苦盡甘來，終於打造出可以改變世界的產品。雖然效果如此戲劇性，但這個過程還是可以複製的：

一個想法→做出產品→市場測試→觀察數據

→失敗→回頭打磨想法

→成功→不斷精進產品→創新產品

因此目前市場上，普遍也是透過這個方法來做創新，甚至把創新的諸多失敗，當作成功的墊腳石，並鼓勵自己，勇往前進，我們可以改變世界。

但如果我們仔細一想，就發現這個創新的流程，是利用不斷的試錯去碰運氣，從想法的冒出，需要碰運氣、市場測試，碰運氣，打磨想法，碰運氣。我們也自然的認為創新，就是天時、地利與人和具備，才能蹦出。

當然隨著科技的日新月近，每間公司都把創新掛在嘴上，至於碰運氣，我們很有自信的透過數據、行銷管道與技術，協助我們產出想法，做出產品，驗證市場，但就如本書裡所說的，麥肯錫的報告指出，世界有百分之九十四的人，不滿意創新的績效，可見即便現在，我們有最好的數據、豐富的管道與軟硬體，這些仍然沒有幫我們屏除運氣的要素，我們仍然用碰運氣的方式去做創新。

但難道就沒有好方法，可以不走在碰運氣的冤枉道路上嗎？本書「創新用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣」是由克雷頓‧克里斯汀生與其他知名的專案管理、作家與商業顧問，一同撰寫。克雷頓‧克里斯汀生是哈佛大學的客座教授，與他人合創許多顧問公司，並用八年的時間，打造破壞性創新理論，協助客戶利用該理論打敗市場龍頭，但經過多年的思索，他發現該理論僅能在相同的市場競爭，卻沒有辦法協助公司發現新市場，並打造產品。因此他用了二十年，研究了「用途理論」，藉由該理論的方式，協助公司轉換創新角度，找到具備新商機的市場，讓創新不再需要碰運氣。

重點一：轉換視角，先找出用途，理解顧客要完成的任務，再打造產品

如同作者所說，為什麼創新都像是碰運氣，因為我們沒有再正確的地方努力。目前普遍的創新手法都是直接測試結果，卻沒有找到原因。在不知道原因的狀況下，採用市場驗證的方法，只是知道結果的好壞，卻不知道產品受歡迎的原因。

如同行銷大師 Ted Levitt 著名的名言，顧客要的是「四分之一吋的洞，而不是四分之一吋的鑽頭」，本書的「用途理論」，期望我們再打造產品前，要先找出顧客雇用這個產品是要達成什麼任務，而「達成什麼任務」就是該產品提供的「用途」，如名言裡，顧客其實是要雇用四分之一吋的鑽頭，讓他可以在牆壁上打四分之一吋的洞，他才能將畫掛在牆壁上，顧客的用途就是：我要在牆壁上打四分之一的洞，讓我可以掛畫。

透過我們了解顧客的用途，當知道顧客其實是想要掛畫，創新的維度的可以提升層次，變為如何協助顧客掛畫上去，這時我們就不會只是傻傻地打造更好的鑽頭，或更多尺寸的鑽頭，而是打造其他可以幫忙掛畫的產品。由此可見，當我們聚焦在「用途」時，徹底了解為什麼顧客會採用這個產品，這個產品受歡迎的原因是什麼，我們就能從「用途」的方式創新產品，將資源放在協助顧客完成任務，打造受顧客歡迎的產品。

重點二：不僅找出功能面用途、更要找出情感面與社會面用途，打造更吸引人的產品

以書中的美國娃娃的例子來說，美國娃娃是由創辦人羅蘭透過生活經驗，想要幫姪女找聖誕禮物，卻始終找不到合適的禮物，當時熱門的娃娃有兩種，一種是太性感的芭比娃娃，另一種則是椰菜娃娃，但這兩種禮物，都沒辦法讓羅蘭與姪女培養關係，因此啟發羅蘭創造出可以培養關係又可以玩的「美國娃娃」。

首先對於一個女孩玩具的最重要的功能，就是要能玩，但只著重再能玩的娃娃競爭實在非常激烈，但「美國娃娃」卻能勝出的原因在於，它不僅僅滿足於玩的功能面用途，更滿足情感面與社會面的用途。「美國娃娃」將顧客聚焦在 9~12 歲的女童，因此娃娃的角色都是以9~12歲的女童原型製作，並會為了該角色打造故事書，故事書豐富了娃娃靈魂與其文化背景，因此你買的不僅僅是娃娃，而是一個有具體形象的角色，因此女童買美國娃娃，不僅可抒發自己的情感，更能藉由娃娃肯定自己文化與背景(情感面用途)。而對家長來說，則是可藉由娃娃承接文化與童年的回憶，培養與女童的關係(社會面用途)。美國娃娃憑藉著能滿足多個用途，也造就了競爭者難以企及的高度。

重點三：從用途出發，重新打造公司組織流程，才能建構無人可複製的體驗

創新只聚焦在打造產品是不夠的，體驗也同樣很重要，為什麼呢?你想像一下，如果你是一位準備要出國玩的旅客，下飛機以後你正要租一台自駕車與家人一同出遊，你很爽快地簽完合約出遊，也完成了旅途，就在要還車的時候，卻被租車公司用著抓犯人的角度去看車的外型，好在運氣好，車子都沒有刮傷，不然就需要格外付出費用，但心裡還是不太舒服，思索下次旅行就乾脆不租車了。

以上的例子，我們就可以發現體驗也是創新的一環，如果產品很創新，體驗卻不佳，如：產品難以購買、事前難以知道效果、需要層層的責任。想必顧客就會將我們的產品解雇，雇用其他的競爭者了。產品是容易讓競爭對手複製，但體驗卻很難複製，而要穩定地提供好的體驗，則需要優秀的公司組織與流程。

傳統上，公司組織與流程，都是為了提升效率，但本書卻說，這種以產品效率與內部溝通的組織架構，有個缺陷，就是沒有組織或部門是真的為了顧客服務，因此久而久之，我們就會偏離打造能完成任務的產品與體驗，在錯誤的道路上前進。因此不僅產品要從用途出發，公司的組織與流程也需要從用途出發，這樣才能確保體驗是符合顧客雇用的，以下是書中提到的幾個方法：

1. 不要用效率的指標衡量，要改以如何協助顧客任務來衡量。
2. 將用途導向的文化，深入每位員工的心
3. 顧客的用途會隨著時代變化，因此要保持組織的彈性。

最後：

在資訊爆炸與技術推陳出新的時代，讓我們迷失在數據與技術的迷霧當中，自以為是的，認為可靠數據分析、疊加新技術，就能打造好的產品讓顧客使用。反而逐步忘記打造產品的初衷，其實是為了幫助顧客好好完成任務，而本書「用途理論」就是協助我們，如何透過理論，找到產品的價值，並透過用途的創新，與體驗的優化，將產品回歸服務本質，讓顧客可以更好的透過產品，獲得生活上的進步。從創業者或領導者的角度，本書可協助，怎麼透過該理論，重新建構真正可服務顧客的組織，而不是讓組織住在只注重生產效率的象牙塔。

用途理論：真正了解顧客雇用的原因，就能不碰運氣。

本書適合閱讀的人：

✅ 正在為創業煩惱的人

✅ 產品負責人

✅ 公司策略的領導層

書籍資訊

作者： 克雷頓‧克里斯汀生, 泰迪‧霍爾, 凱倫‧狄倫, 大衛‧鄧肯  

書名：創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

原文書名：Competing Against Luck

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