【品牌分析】Nike數據導向又怎麼影響品牌營運？Insider的觀察內幕

Nike，這個曾經在運動品牌界無人能敵的名字，如今面臨嚴峻挑戰。2022 年前，Nike 的銷售額超越了多個品牌的總和。然而，當 Nike 將重心放在數位銷售與數據分析上時，他們卻逐漸迷失了讓其獨特的核心優勢。以下將從供應商內部人士的觀點，深入剖析 Nike 衰退的原因。

1. 直接面對消費者策略（DTC）的困境

Nike 全力推動直接面對消費者的策略（DTC），削減了與批發商（如 Foot Locker）的合作，專注於自己的實體店與電商平台，試圖掌控銷售渠道並提升利潤。然而，他們的基礎系統卻無法支撐這一策略。

傳統上，Nike 向供應商提供季節性原料需求預估，這種模式有效率且靈活，因為零售商會根據市場需求調整訂單。但 Nike 轉向自家平台的數據來預測消費趨勢，卻忽略了數據的隨機性和消費者行為的不可預測性。這導致需求預測頻繁波動，供應商因而面臨過剩的原料庫存，進一步削弱了他們對 Nike 訂單的信任。

2. 疫情紅利與供應鏈困局

疫情期間，數位銷售與社群行銷的激增讓 Nike 的業績大幅提升，但供應鏈卻飽受壓力。工廠因應隔離規定調整生產線，效率下降；工資和原料價格上漲，進一步推高成本。

為了保持利潤，Nike 利用品牌影響力壓低供應商價格。供應商被迫承擔低利潤甚至虧損，僅為了保持工廠運作或避免失去訂單。這種不平等的合作模式，雖短期內提升了 Nike 的利潤，卻損害了與供應商的關係，令供應鏈更為脆弱。

3. 產品類別重組的錯誤

Nike 曾以運動類別（如跑步、籃球、足球）組織產品，並強調性能測試的標準，例如 Dry Fit 這類針對高強度運動設計的技術。然而，他們近年開始按照性別（男性、女性、兒童）來劃分產品，試圖模仿 Zara 或 H&M 的大眾時尚模式。

這一轉變削弱了 Nike 作為運動性能品牌的核心價值，讓產品更接近快時尚而非運動專業。雖然此舉簡化了庫存管理，卻讓 Nike 喪失了原有的品牌特色和忠實客群的認同感。

4. 快時尚模式與開發瓶頸

Nike 嘗試模仿快時尚的短交期模式，但與 Zara 使用現成原料的策略不同，Nike 一直以來依賴經過多重測試的定制材料。

由於 Nike 的市場規模與訂單量是其他品牌的三倍，快速開發並不現實。為了追求快時尚的速度，Nike 供應商陷入混亂，產品開發與供應鏈管理的矛盾加劇。這種模式既不符合品牌定位，也損害了產品質量。

5. 創新火花的消失

Nike 以往重視長期研發，例如 Air Max 和自動綁帶鞋，這些產品的成功需要兩年以上的測試與調整。然而，數據驅動的管理層更傾向於選擇低成本、高回報的產品，忽略了高投入的創新項目。

供應商逐漸將新技術提案轉向 Adidas 和 Under Armour 等競爭品牌，削弱了 Nike 的技術領先優勢。同時，年輕消費者對 Nike 的熱情減弱，New Balance 和 ASICS 等品牌反而成為潮流首選。

總結

Nike 在 DTC 策略、快時尚模仿以及數據驅動管理上的嘗試，雖帶來短期紅利，卻讓品牌失去了曾經的創新精神與競爭優勢。疫情期間的銷售激增掩蓋了供應鏈管理問題，但供應商關係的惡化與缺乏創新已開始顯現影響。

儘管 Nike 仍是市場領導者，卻面臨失去核心粉絲與品牌定位的風險。在競爭激烈的市場中，Nike 若無法找回過去的創新動力，恐怕將逐漸喪失其標誌性的領導地位。