方格精選
【書選閱讀#009】解讀數據的技術：洞察消費者心理，為銷售帶來有感改變的策略
閱讀時間約 15 分鐘
你聽過星巴克，也可能買過。但你知道星巴克的影響力嗎？
根據美國最大的線上房地產資訊網Zillow的一份研究，一九九七年到二○一四年之間，一般住宅的平均地價漲幅率為65%，但是星巴克附近的住宅卻高達96%，兩者相差懸殊。
星巴克的進駐，除了影響地價，同時也會為周邊其他商店帶來好處。
星巴克最大的影響力，是為商圈帶來更多流動人口的品牌力，來到這裡的客人自然也會走訪附近的商店，產生刺激整體的外溢效果。觀光客也喜歡有星巴克的地方，因為只要看到星巴克的招牌，即代表該地區的水準受到一定的肯定。
星巴克在韓國同樣也帶來了市場擴張效果。一九九九年星巴克進軍韓國後，韓國國內咖啡市場急遽成長，一九九九年至二○一一年間的成長率達到年平均21.6%；即便說韓國的咖啡市場是跟著星巴克一同成長的也不為過。
以上是去年出版的《巷弄經濟學》中所提到的一段內容，作者是韓國延世大學的教授。當時我對此印象深刻，同時也感到好奇：星巴克在韓國是如何做到的？為何能創造如此大的影響力？可惜書中沒有談及太多。
直到今年五月收到了出版社的邀約，希望我為這本《解讀數據的技術》掛名推薦，我翻了翻內容發現，嘿！這不正是我想看的嗎？
作者車那賢，是韓國星巴克一號店的數據科學家，也是一位消費者心理學博士。
在這本書中，她以數據解讀的觀點，揭露韓國星巴克是如何打破網路與實體的界線，了解消費者行為、洞察消費者心理，為企業創造出更多利益的？
過往擔任產業研究、營運分析職務的經歷，讓我對數據分析、解讀與洞察有一定程度的歷練，也歸納出系統化的做法，所以在閱讀時也格外留意與檢視書中所陳述的脈絡與觀點。先說結論，如果你希望學到的是數據分析的方法，這本書恐怕不能給你太多收穫；但書中所談的，是更為重要的數據解讀的方向，也就是如何讓數據分析的技術發揮效益。
方向錯了，方法再對也到不了目的地。
這是我在企業講授與輔導數據解析時，感受最深的一件事。許多組織、企業都不缺分析方法、技術與人才，但對於善用數據的觀念十分薄弱。比方說：
- 引進了大數據、人工智慧，數據分析與解讀的能力自然有所提升。
- 需要數據？我們有很多啊！趕快找個懂數據分析的人才，告訴大家發現了什麼？
- 分析結果跟經驗認知差異頗大，是不是哪個環節或數據出錯了？
- 要投資多少都不是問題！趕快找人、買設備，盡快告訴我如何讓公司賺錢？
這些都是錯誤的觀念，導致大多數的數據工作只是徒增成本與時間的浪費，還製造了更多問題。如果你或是公司的主管，也曾經有過上述的想法（或者現在也是），真心建議可以閱讀這本書，先不論是否能從中獲取數據解讀或分析的能力，至少可以少走些冤枉路、少浪費些不必要的工作。
在這本書中，主要在談三件事：
- 面對數據，我們應該如何合理地看待它能發揮的價值？
- 面對問題，我們應該如何正確地從數據中找出答案？
- 面對市場，我們應該如何有效地解讀數據並運用在行銷上？
一、我們該如何看待數據能發揮的價值？
書中舉了一個例子，我覺得很貼切。
如果將數據比喻成珠子，那麼珠子的種類跟數量，肯定是越多越好，接著還需要能夠容納珠子的袋子與空間，最後再將這些珠子串起，才會成為珠寶。
每個企業、每個企劃，串出來的珠寶都長得不一樣，有時是項鍊、有時則是手環，每次戴的人、時間和地點也都不一樣。負責串珠寶的匠人，在設計認知與工藝技術上也有程度上的差異。
但是多數公司，都不在意這些條件上的差異，只會大聲囔囔
「為什麼做不出珠寶？」
以為只要數據夠多、買了足夠的設備，自然就會大功告成。不過，這樣的想法的確是太天真了！所以作者根據她的經驗，在書中點出了十道提問。如果我們希望善用數據來改變現況、達到某些目標，都應該好好想想。
我將這十道提問歸納出五項觀點：
- 數據對各公司的重要性不同，要進行對公司核心產品或服務有助的分析。
一間沒思考過核心產品與本質的公司，極有可能不知道該做什麼分析而搖擺不定。在數據分析之前，必須先設定好數據相關的具體目標，以及如何運用每個單位的數據。 - 公司內部的數據能力水準，取決於決策者的水準。
數據不會關係到一間公司的存亡，但會是一個消耗性的過程。數據可以幫助在經營決策上，進行更有理論依據的決定；也可以只是占用系統資源與時間成本的累贅。
數據能力的水準，反映在人力、系統與數據的條件上，缺少其中一項都會導致分析無法進行。比方說，有可以進行分析的人力嗎？有可以儲存數據的系統嗎？數據以什麼方式累積呢？如果決策者連人力、系統和數據的現實問題都無法體認，那麼要活用數據的可能性也不會太高。 - 知道自己要從大數據中獲得什麼見解，遠比獲得大數據更加重要。
如果無法用筆寫下想要「從什麼數據上、獲得什麼數值」的話，大數據只是一個令人茫然的存在。
能夠用數據來證明常識，這件事本身就非常具有意義。因為我們用數據證明了人類的直覺。數據分析與解讀的人，都應該擺脫「早就知道的事情，幹嘛要用數據證明」與「將尚未成熟的結果展示出來，會有失可信度」這樣的偏見。 - 數據分析的結果若與預期不符，能虛心接受嗎？
面對結果顯出「跟我認知的不同，是不是哪個環節出錯了？」這樣想法的人，往往心中早有結論了。因此無論是數據還是意見，都是為了鞏固自己的想法，就很容易做出這樣的反饋。
數據錯誤，不代表人的眼光不正確；數據正確，也不代表人的意見就肯定是對的。在數據呈現之後，最終下決策的還是我們；能夠靈活運用數據，正是人類勝過機器之處。 - 掌握消費者行為，光靠銷售數據是不夠的。
銷售額只能顯示出「消費者最終的決定」而已，我們必須能掌握消費者在購買前後的狀態，才能更正確地知道消費者購買的理由。數據的蒐集也未必是越多越好，重要的是代表性，能否從中理解消費者的目的。數據的分析，是從各個面向觀察一個現象，才能獲得穩定的基礎，是需要時間等待熟成的。
二、我們該如何從數據中分析消費者心理？
要能從數據中得知消費者心理，可以透過幾種分析技巧：
一、銷售數據分析：與銷售直接相關的數據分析。
比方說以發票明細與其他數據，像是會員數據、賣場特性、產品樣式或是促銷活動等時間數據進行串聯，就可以進行一系列的銷售數據分析。
二、天氣、季節與節慶的數據分析：來了解左右消費者心理的因素。
不過天氣數據的分析會受到天氣預報準確性的影響，因此利用季節或節慶期間的特性會相對有實用價值。
三、主動式、被動式數據分析：
使用主動式數據分析來確認事實，像是消費者的信用卡數據、會員結帳紀錄等；再透過核心問題進行問卷調查，蒐集到被動式數據來確認消費者心理。
要注意的是，消費者心理並不等於消費者行為。
在問卷調查中反映喜歡、會購買的消費者，未必實際會去購買，這是兩回事。問卷中的數據可能會受到問題設計的誘導，或是在有限資訊下做出判斷，與真實面對購買情境下的選擇，是存在一段差距的。
四、商圈數據分析：消費者會因為所處的地方不同，而做出不同的行為。
比方說，到訪特別的地方或觀光景點，人會更願意消費高單價或平常不會購買的商品。因為這時候的消費者大腦，有極高的機率會被誘發「我現在就是來消費」的心態，就會有更容易花錢。反之，在日常生活的消費上傾向精打細算的機率也會比較高。
五、時間分析：平日或假日、白天或晚上，消費者的心理模式都會有所不同。
如果能先了解哪個時段、人們會有哪些行為，找出有意義的時段，再推出對應的產品或服務，就會更有說服力。比方說，平日早晨偏好喝濃縮的美式咖啡，下午如果想喝咖啡也只會選擇低咖啡因濃度的。
六、消費群聚分析：消費行為的集中性。
比起性別、年齡這類的消費者屬性，在分析消費者心理時最好還是根據產品使用狀況或情境為中心，進行數據分析。這是因為傳統的消費者屬性區隔越來越模糊，以行為模式來分類，會比以消費者屬性來分類更能反映消費者心理。
七、產品性質分析：以產品特性來比較消費者的差異分析。
一項產品之所以會成功，可能是眾多因素綜合的結果，而不單單是因為顏色、材質或地理位置。如果能將產品性質拆分，並與客戶資訊進行串聯，結合年度消費金額等數據進行分析，就能得到更多元化的分析結果。
八、延遲時間分析：消費者回答問卷的反應速度。
消費者在作答時的所耗用的時間，也能反映出消費者心理，同時隱藏著他們苦惱的痕跡。人們有經過思考和沒有經過思考的答案是有差別的，透過分析網站數據，計算出延遲的時間，然後計算消費者表示想購買的產品、與實際購買的行為，就能看出消費者真正的心意。
九、手機數據分析：利用手機計算人流的技術。
雖然無法得知個人的切確資訊，但也因此避免了個資問題，適合用來評估相對規模；比方說，這間店是否比另外一間店熱鬧，或是這間店的人流量是否比上個月少。此外，手機上所產生的數據日誌，也是一種行為數據，可以讓我們知道使用者在網站或 App 上的使用行為，搜尋了哪些？觸發點擊了哪些產品，並沒有實際購買的行為？
數據的價值，是讓我們了解消費者的真實想法，找出滿足需求的線索。
而上述的分析技巧，就是為了找出這些線索。但要記得兩個重點：
- 第一個是消費者心理，不代表消費者行為。
- 第二個則是數據單獨存在沒有意義，必須要有比較的基準。
舉例來說，在問卷調查上的某一項問題，是消費者對於新產品的購買意向，獲得了 3.9 分（滿分 5 分）代表什麼？好像差強人意，卻又說不準是好、還是不好。
如果現在告訴你「過去的調查結果中，如果沒有超過 4.5 分，就不會熱銷」這項資訊，那麼 3.9 分的結果就是很低的分數。但是假設這次的新產品是電子產品，而過去對於電子產品購買意願的調查平均值是 3.3 分，那麼 3.9 分就算是高分。
根據基準點的不同，3.9 分就會獲得不同的評價。
同樣的道理，購買意願獲得 5 分滿分，就代表消費者一定都會購買嗎？不一定。事實上，在問卷中答覆會購買的消費者，跟消費者實際的態度與想法之間，可能存在著不小的差距。
千萬不要因為調查結果大好，就信心滿滿地認為產品就會大賣。
如何將數據解讀，有效運用在行銷上？
書中提供了三步驟來有效解讀數據、做好精準行銷：
- 步驟一、設定明確目標
- 步驟二、選擇有效數據
- 步驟三、進行精準行銷
舉例來說，一家星巴克希望透過解讀數據，來提升星冰樂這項產品的銷售數字。
首先，讓星冰樂的銷售數字提升，就是明確的目標；甚至可以更明確地設定要提升多少比例，比方說增加兩成的銷售金額。
其次，這家星巴克就要選出符合目標的有用數據。比方說，參考哪個季節、哪些日子或時間，星冰樂的銷售金額比較高？或哪些會員比較常購買星冰樂？像這些能從發票消費明細、會員結帳紀錄抓出來的數據，屬於「主動式」數據，也就是真正能反映消費者行為的數據。
具體做法，可以採用5W1H來尋找有用的數據：
① 定義顧客（Who）：專注在顧客族群的行為特性，而不僅僅是年齡或性別這些屬性。但要注意的是在將顧客分群的時候，不要過於細分而失去了實務操作上的可行性。
② 行銷的時機點（When）：將數據加上時間、季節、氣候與節慶的序列，就能看出趨勢的變化性，以及期間的異常點。像是顧客何時來、何時不來？銷售額何時上升、下滑？什麼天氣顧客會購買什麼樣的種類的產品？
③ 產品表現（What）：顧客最喜歡或最常購買的產品是什麼？是因為做對了什麼才導致這樣的結果？因為努力折扣銷售、還是迎合市場胃口而大賣？確認產品賣得好、賣不好的原因，察覺其中可以改善的部分，避免重蹈覆轍。
④ 店面通路（Where）：店面是否有進駐到好的商圈？將賣場位置與外部的地理數據結合，就能知道周邊的情報資訊，考量所有可能影響銷售的因素，掌握不同賣場的各種條件。
⑤ 行銷企劃（How）：做什麼會引起顧客的什麼反應？透過「A/B測試」來獲得更多顧客反應的案例；如此一來，藉由數據分析所推出的行銷企劃也會更為豐富。
⑥ 行動目的（Why）：所做的一切，都是為了找出消費者心理。深入了解產品成功的原因，找出與其他產品之間的差異，掌握消費者的共同感受與對於個別產品的不同感受，才有可能創造出下一個產品的成功。
唯有符合目標所選擇出來的數據，對解讀消費者行為、運用在行銷上，才是最有實際效益的。
最後，當找出有用的數據之後，就可以掌握目標消費者，以及他們的行為，進而推薦個人化的產品或服務。這種方式就是精準行銷的做法，不僅滿足了目標消費者的需求，還有機會將潛在消費者轉變為實際購買者，進而提升銷售金額。
我做了一張全息圖，讓你對所整理出來的三個重點內容更有記憶點。
結語：讓數據說話，更要說一個好故事
我十分認同作者在書中所說的這一段話：現場就是產品與消費者相遇之地，而數據分析與解讀的真正價值，就在於未來能否為現場帶來變化。
假設你正在進行數據分析，也到了收尾階段，接下來就是要讓公司了解數據分析的結果；但這件事可能比想了解消費者心理更加的困難。
要做到這一點，光是懂得數據分析與解讀還不夠，必須將這些蒐集起來、創造成一個好的故事。如何做到呢？在《20道資料視覺化難題全解析》這本書中，提到了一個數據圖表的說服力公式。
在說明數據圖表時，可以依循說服力公式的四個步驟：
- 結論：一句話說出你的結論（歸納出的洞見）
- 理由：講明支持結論的理由（要傳達的訊息）
- 實證：點出提出理由的根據（圖表上的資訊）
- 重申結論：再次重申結論、喚起行動（要採取的行動）
舉例來說，這是一張說明新書上市後半年內銷售狀況與關鍵訊息的圖表。該如何運用說服力公式來說好一個故事呢？
一、結論：一句話說出你的結論（歸納出的洞見）
「新書出版後，宣傳資源應該集中在二個月內的網路通路上。」
二、理由：講明支持結論的理由（要傳達的訊息）
「出版後二個月內，網路書店的銷量決定了書籍的銷量好壞。」
三、實證：點出提出理由的根據（圖表上的資訊）
「網路書店佔了六成銷量」
「Amazon佔了三成多銷量」
「出版後二個月占了七成銷量」
「Amazon佔了三成多銷量」
「出版後二個月占了七成銷量」
四、重申結論：再次重申結論、喚起行動（要採取的行動）
「新書出版後，宣傳資源應該集中在二個月內的網路通路上，特別是Amazon。」
將四個元素組裝起來，就是一個簡潔有力、言之有據的圖表說明了。
讓數據說話，更要說一個好故事；善用解讀數據的技術，洞察消費者心理，就能為銷售帶來有感改變的策略！
我們下次見！
劉奕酉｜知識型自雇者、暢銷書作者、企業培訓顧問
擅長邏輯思考、數據分析、策略規劃、資訊視覺化與商務簡報，擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷，為台灣少數具有深厚職場實務背景的商務顧問。同時也是職場生產力作家，多家大型出版社、社群媒體指定邀稿對象。一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章，以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。
培訓、講座、專欄、顧問服務邀約，或文章轉載授權請私訊聯繫 ([email protected])
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
Faker昨天真的太扯了，中國主播王多多點評的話更是精妙，分享給各位
王多多的點評
「Faker是我們的處境，他是LPL永遠繞不開的一個人和話題，所以我們特別渴望在決賽跟他相遇，去直面我們的處境。
我們曾經稱他為最高的山，最長的河，以為山海就是盡頭，可是Faker用他28歲的年齡...
本書作者為書評家土井英司，這本書探討有關於商業書籍如何閱讀，對於閱讀下的定義，是抱持著目標、並且能夠引發各種後續行動的閱讀，以下列出幾個書中觀念，有些加上我的一些心得
男孩、鼴鼠、狐狸與馬，不同的物種對應著四種個性，他們各有差異，卻也因此能夠互相補足。並且，不論自我投射的對象是哪個，《男孩，鼴鼠，狐狸與馬》必定都能夠帶來一些收穫與啟發。
方格子中有不少愛書成癡、熱衷於閱讀的知識渴求者，且不吝於與讀者們分享讀後觀點與分析，期盼讓每位 Premium 會員踏進方格子後，透過創作者們的重點整理，能快速吸收每本書的精華與精彩！vocus Premium 首月訂閱僅 $1 元！
最近電子書閱讀器越來越夯，款式也越來越多種，我自己用閱讀器也用了兩年左右了，有鑑於許多親朋好友常常來問電子書閱讀器要怎麼挑，經過長時間的整理與心得，終於整理出這篇文章了！
這篇會分為電子書優缺點介紹跟挑選建議，從平台、尺寸、規格都有，以及使用之後的生活改變！
雖然很多年度必讀都是10本，但今年我真的選不出這麼多本，所以就乾脆的101選5，只挑5本我私心覺得符合2個選書標準的優質好書來推薦兼回顧。
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
Faker昨天真的太扯了，中國主播王多多點評的話更是精妙，分享給各位
王多多的點評
「Faker是我們的處境，他是LPL永遠繞不開的一個人和話題，所以我們特別渴望在決賽跟他相遇，去直面我們的處境。
我們曾經稱他為最高的山，最長的河，以為山海就是盡頭，可是Faker用他28歲的年齡...
本書作者為書評家土井英司，這本書探討有關於商業書籍如何閱讀，對於閱讀下的定義，是抱持著目標、並且能夠引發各種後續行動的閱讀，以下列出幾個書中觀念，有些加上我的一些心得
男孩、鼴鼠、狐狸與馬，不同的物種對應著四種個性，他們各有差異，卻也因此能夠互相補足。並且，不論自我投射的對象是哪個，《男孩，鼴鼠，狐狸與馬》必定都能夠帶來一些收穫與啟發。
方格子中有不少愛書成癡、熱衷於閱讀的知識渴求者，且不吝於與讀者們分享讀後觀點與分析，期盼讓每位 Premium 會員踏進方格子後，透過創作者們的重點整理，能快速吸收每本書的精華與精彩！vocus Premium 首月訂閱僅 $1 元！
最近電子書閱讀器越來越夯，款式也越來越多種，我自己用閱讀器也用了兩年左右了，有鑑於許多親朋好友常常來問電子書閱讀器要怎麼挑，經過長時間的整理與心得，終於整理出這篇文章了！
這篇會分為電子書優缺點介紹跟挑選建議，從平台、尺寸、規格都有，以及使用之後的生活改變！
雖然很多年度必讀都是10本，但今年我真的選不出這麼多本，所以就乾脆的101選5，只挑5本我私心覺得符合2個選書標準的優質好書來推薦兼回顧。