「你真的懂數位轉型嗎？」Google 2021 關鍵報告，轉型四階段、三面向一次掌握

2021/09/24閱讀時間約 10 分鐘

近年來，「數位轉型」成為顯學，尤其疫情衝擊，實體生意受挫，數位經濟勢在必行，使得這四字箴言更顯重要。縱使行銷人無不朗朗上口，然而，對數位轉型的具體定義與必經步驟，我們卻不一定能確實掌握；為避免此一概念淪為「激情口號」，Google 於今年八月發佈了最新一份台灣《2021 企業數位轉型關鍵報告》，協助行銷人釐清「何謂數位轉型」、台灣數位轉型現況，並為企業提供轉型進程中的可靠指南。本篇文章，TenMax 為大家整理報告中的精華重點，一起朝數位未來邁出商業腳步！

一、什麼是數位轉型

「我的公司導入了 CRM（客戶關係管理）系統，定期更新客戶資料，算是數位轉型吧！」——其實不然。我們經常以為，運用數位工具、優化公司的營運流程，就已經踏上了數位轉型的旅途；事實上，數位化、數位優化和數位轉型，是三個有所區別的階段。今天，就讓我們一起來搞懂吧：

數位化（Digitization）

數位化的概念約在 2010 年開始出現，核心在於以「公司營運」的角度出發，導入數位工具來「降低營運成本」，簡單來說，就是將數位科技工具應用在組織營運當中，簡化既有的繁複工作。舉例而言，導入 CRM 系統正是數位化的一環，把過去的顧客文件資料與紀錄，搬到數位平台進行系統性彙整、追蹤與歸檔。
數位優化

數位優化則是數位化的延伸，除了降低營運成本，也試圖提升營運的效能，進一步分析與應用前述數位化工具產出和整理後的數據。例如，使用 CRM 系統中的資料，來優化客戶服務與顧客體驗等。
數位轉型（Digital Transformation）

至於數位轉型，則是在 2016 年開始廣為人知，不僅包含數位化，更強調以「消費者」出發，導入數位工具與資訊系統來「提升獲利」、帶動業務成長。讓數位科技參與企業的商業模式、產品創新或營運流程，創造優質的客戶體驗，進而拉提市場競爭力。

因此，要判斷你的企業是否正在進行數位轉型，請先確定，公司導入數位工具是為了「降低成本」還是「提升獲利」、核心是為了「讓組織營運更輕鬆」亦或「改善消費者的體驗」。而現今，數位轉型之所以刻不容緩，主要受兩大外部因素驅動：

數位消費者增加

人手一機的現代，消費者隨時隨地都可查找資訊、完成購物，使得混沌消費歷程成為常態；另一方面，資訊爆炸也使得人們更期待個人化的客製訊息，甚而與品牌直接互動與溝通。企業勢必要透過數位轉型，全面佈局數位行銷，滲透購物旅程的每一個節點；並可應用 CDP（數據客戶平台）等工具進行客製化的行銷訊息推播。

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2. 數位科技普及

除了消費者需求外，企業端近用數位工具也變得愈來愈容易，無論是日益方便的連網與雲端技術、人工智慧（AI）、機器學習（ML）等，都能有效幫助企業實踐轉型。

二、台灣數位轉型，做得怎麼樣

2020 年，蔡英文總統在 520 就職演說中，將「數位轉型」列入六大核心展略產業之一，顯見轉型是台灣當前重要的發展目標，Google 今年針對 51 間企業所進行的調查指出：高達 98% 企業將數位轉型視為整體發展策略的一環，超過半數（56%）企業已推動數位轉型三年以上，並有 46% 企業由公司最高決策者（如總經理、董事長等角色）負責領導轉型。可見數位轉型已是「進行式」，而非未來式，普遍被企業納入策略佈局的一環。

此外，疫情也加速了企業數位轉型的腳步，據 iKala 及《數位時代》2020 年發布的報告指出，當年尚有 45% 企業尚未啟動數位轉型，或正在評估轉型的可行性；而 Google 今年的報告顯示，77% 企業因疫情加速了轉型計畫，有 72% 企業在此期間運用新的數位銷售管道與行銷工具，69% 企業導入新的數位科技解決方案（包含雲端運用、遠端工作等）。

正如前文所提及，數位轉型應由「消費者」角度出發，具體而言，商業目標可概分為以下三大部分：

虛實整合的全通路行銷

發展線上線下的全通路佈局，並且盡可能地擴大與消費者直接溝通（Direct to Consumer）的管道，例如開設電商網站、部署線上客服等，都屬此類。報告指出，台灣已有 88% 企業著手增加線上銷售管道、導入行銷工具，爭取全通路與消費者互動的機會。
改善消費者體驗

發展線上通路之餘，企業更需持續優化購買流程，確保購物環節直覺、順暢；另一方面，企業可透過數據分析獲得消費者洞察，配合數位廣告、行銷自動化工具（Marketing Automation）推播更相關、適切的行銷訊息。報告指出，88% 台灣企業正推動第一方與第三方的消費者數據分析，持續暸解顧客洞察，並優化服務體驗。

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3. 創造新的商業模式

數位發達也幫助企業探索新的商業模式，例如：傳統報章媒體，不僅可架設官網，販售流量以獲得額外廣告收入，亦可發展訂閱制營利；Uber、FoodPanda 則透過網路技術，將外送服務數位化且規模化。據調查，84% 本國企業嘗試推出創新產品或商業模式，以解決新的需求。

透過以上資料可知，台灣企業多已具備以消費者為中心的轉型思維！整體而言，數位轉型可幫助企業開拓新的市場、提升獲客與回購率、創造產品差異化價值，也能優化營運效率，賦予企業更敏捷的應變能力。如果你的企業尚未開始數位轉型，請儘速啟動轉型計畫；如果你正在轉型的路上，別忘了對照上述三點商業目標，紮實發展數位行動。

三、「我走到哪了？」數位行銷四大階段

在數位轉型大業中，與行銷人、廣告人最密切相關的非「數位行銷」莫屬。那麼，我們該如何衡量自家的數位行銷成熟度呢？Google 建議可從六個要素進行評估：

進而，我們可以依成熟度，將數位行銷分為四大階段，並將企業歸類為兩大類型：

Level 1. 萌芽起步（Nascent）針對個別的行銷活動投放廣告，主要使用代理商的第三方數據或媒體直購，通常不搜集、分析第一方的數據，與目標客群連結度較弱。

Level 2. 新興發展（Emerging）運用基本的程序化廣告購買（Programmatic Buying），同時採用第一方和第三方數據，開始進行手動競價，也會針對單一媒體進行優化和測試。

Level 3. 連通整合（Connected）已經可以跨平台整合、運用第一方和第三方數據，並建立 ROI 和銷售指標的明確關聯。

Level 4. 多點覆蓋（Multi-moment）可以沿著消費者旅程的各個環節，動態優化單一消費者在全通路的行銷活動，以達成銷售目標。

達成 Level 1 與 Level 2 的企業，稱為「成熟度起步」；進入 Level 3 與 Level 4 則邁入「成熟度領先」。目前台灣已有 51% 企業至少達到了 Level 3 連通整合、進入成熟度領先的階段。相較於成熟度起步的企業，成熟度領先企業可更有效地運用第一方資料、提供客製化行銷訊息，並衡量行銷成效，在疫情期間營收成長較起步企業高出 11%。

那麼大多數的企業，通常是哪方面不足呢？報告指出，成效衡量、自動流程與行銷素材為主要的弱項：

透過上述說明，行銷人不妨看看自家企業正處在數位行銷的哪個階段，並針對不足的項目加以改善、優化。

四、啟動數位轉型，從三面向層層遞進

談及數位行銷，其實只是數位轉型中「數位獲客」的一環，完善數位轉型，企業必須經歷三個關卡：

數位獲客

開發線上銷售管道、運用數位廣告等，經常是企業進行數位轉型的起點。企業透過數位工具，擴大品台觸及，並帶動轉換，是數位轉型當中，對淨利影響較大的項目。數位獲客的方式分為「原生」和「廣告」兩大項，在台灣應用十分普遍：

報告指出，76% 企業預計增加數位獲客的預算：原生方面，以官方社群（FB、IG 等）、官方網站／APP、官方影音內容，以及一對一訊息推播（如 EDM, Line, APP 行銷推播）為主；付費廣告方面，則以搜尋廣告（SEM）、搜尋引擎優化（SEO）、社群媒體廣告與網紅行銷、業配為主。

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為了讓數位行銷更加精準有效，多數企業（尤其成熟度領先企業）已經更加注重搜集第一方消費者數據，並著手整合線上、線下的消費者數據，以進行後續的行銷運用。

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2. 數位科技

數位科技則比較偏向硬體方面的解決方案，主要包含以下五種類型

（1）員工協作平台：包含協同工作平台（如 Trello）、溝通工具（如 Slack）、遠端會議（如 Teams）、雲端空間（如 Sharepoint）等，超越空間與時間的限制，增進團隊產能。

（2）基礎設施架構：包含雲端、網路安全、虛擬化技術等資訊架構的基礎建設。有助於減少服務意外中斷而造成的損失以及常態性的營運成本。

（3）數據應用：包含資料庫建置、資料彙整、處理、分析與視覺化工具，協助將數據轉化為商業洞察。使企業更即時地回應市場與客戶的需求。

（4）應用服務開發：包含 APP、API 串接等，將企業服務應用程式化改善使用者經驗。

（5）機器學習：包含智慧物聯網、流程自動化、機器人服務等，透過累積過往經驗以預測市場、優化未來表現。

報告指出，75% 企業未來一年預計提高數位科技發展的預算，並以投資數據應用、數位學習方面為主。

3. 數位文化

硬體設備外，公司的軟實力更是影響數位轉型能否成功的關鍵因素。具備創新與數據導向思維的人才，是數位轉型成功路上不可或缺的要素。報告指出，近七成企業在推動數位轉型時，曾遭遇組織文化的阻礙（例如各部門目標不一致、公司文化抗拒改變等）；72% 企業則面臨人才不足的痛點。

報告也顯示，建立數位文化的關鍵，在於決策高層的積極支持，以及彈性、靈活的工作方式。

看完這篇報告，你是否也對數位轉型具備更全面的認識了呢？時代浪潮正飛速向前，企業升級刻不容緩，現在就透過數位化，改善營運效率；導入數位轉型，增加商業效益！