在企業三大財務報表中，最關鍵的就是能看出一段期間內收入、支出、以及獲利數字的「綜合損益表」；而企業想要增加獲利，不外乎從「增加收入」或「降低支出」下手。接下來以廣告效益為例，帶讀者瞭解如何正確解讀報表。
謝銘元
2008年起陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」、「iFit愛瘦身」、「moneybar財經社群網站」、「ECFIT雲端 CRM」等四家企業。 從管理資金逾50億台幣的財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態，再到財經教育與雲端 CRM 服務，以不合常理的跨界彰顯獨到的商業思維見解與執行力。著有《善敗：iFit新零售實戰》一書。
學習電商損益表，從看「廣告效益」開始
對電商而言，所謂的收入和支出，影響最巨的就是打廣告賣東西的營收及其中所花的廣告費，而在討論行銷或廣告效益時，許多經營者常會使用到以下這三種名詞：
- ROI（Return on Investment）＝（廣告帶入毛利額 – 廣告費用） / 廣告費用
- ROAS（Return on AD Spending）＝廣告營收 / 廣告費用
- 廣告費用佔營收比例 ＝（廣告費用 / 營收）x 100%
以我的公司來說，我們主要看的是第三項「廣告費用佔營收的比例」，這個數字與ROAS相反，例如ROAS是5，代表廣告費佔營收的比例是25％。
同時我們也會將不同行銷管道的細項拆解，例如分成Facebook廣告費、Google廣告費、以及Yahoo廣告費各自所佔比例等等。至於為什麼我們內部大多使用這個名詞，原因是希望主管或行銷同仁在討論行銷效益時，心裡能夠具有綜合損益表的概念，因此讓大家先熟悉這樣的用語；當公司同仁對損益表有一定了解，也才能進行後續的財務討論。
然而，卻也有不少人會過度追求這些指標，陷入以上三種名詞的迷思中。究竟該用哪一項來評估行銷效益？廣告費用佔營收比例應該盡量低嗎？ROI或ROAS愈高一定愈好嗎？
以下就透過模擬經營情境，帶著大家一同討論。
狀況一：ROAS＝5
假設你現在的基本情境如狀況一，今天希望調整廣告來幫助銷售，各位會選擇提高 ROAS？還是放寬 ROAS？
提高ROAS：節省廣告費用
狀況二：ROAS＝10
若選擇將ROAS從5提升至10（如狀況二），意即透過降低成本來加強廣告投放的效益，你的廣告佔營收比會從20%變成10%、CPA從本來的200變成100；稅後淨利也從一個月25萬變成65萬。
就短期財務數字而言，意義就是廣告費用下降、淨利大幅提升。
但各位要考慮到，若降低廣告費用，代表看到產品的人會變少，那提升後的ROAS數字能維持多久？客戶數有一直增加嗎？有更多新客戶進來嗎？要是Facebook改演算法，又該如何應對？
如果企業經營者只在乎「廣告費用佔營收比例」要低，希望呈現出來的數字很漂亮，造成最直接的負面影響就可能是「取得的新客戶變少」。
放寬ROAS：增加廣告投放量
狀況三：ROAS＝4
若選擇將ROAS從5放寬到4（如狀況三），屆時你的廣告費用佔營收比會從20%拉高到25%、CPA從原本的200變成250；月營收800萬，淨利變成42萬。
從數字上來看，你先前可以用100萬的廣告費用，賺到500萬的營收；但現在花200萬，卻只賺到800萬元。不管跟狀況一或狀況二比，看起來的確不太划算。
但好處是什麼？好處是在廣告受眾不再高度精準，因此在廣告費用提高的情況下，你受Facebook演算法的影響會相對小。
因為你的受眾放大，會有更多人認識你這個品牌、甚至還可以把廣告費用拿去做Google關鍵字廣告或聯播網，把會員基數擴大；這樣對你營收來源的穩健度，就會有所幫助。
而且，營收成長之後還能帶來其他優勢：例如跟供應商的議價能力增加、降低成本等等。所以各位可能會注意到，國際品牌的廣告費都佔了營收的20-25%，而不是一味壓低，這其實是有道理在的。
當然，每一家公司、每一個階段追求的目標都不一樣，但這是所有經營者都需要仔細考慮的議題。
好的企業決策，來自優良的財務報表品質
另外提個大家容易忽略的點，各位讀者在對公司的財務報表進行研究、分析，進而擬定策略的過程中，曾想過你手上那份財務報表的品質如何嗎？
在某天的主管會議上，行銷主管說道，某電商客戶回報的寄銷商品銷售數量，竟然大於我們實際寄倉交予對方的數量，而且該客戶的會計堅持銷售數據是正確的。
當我們正納悶多出來的產品數量哪裡來時，行銷主管續道，後來經過業務人員側面瞭解，發現該客戶的退貨管理有問題：倉庫收到的退貨沒有反映給會計人員，導致會計彙整的銷售淨數量有誤。
這個事件幸好在核對後發現問題，但可以想像，若公司經常發生這類失誤，主管就很可能因為錯誤的報表數字，而而做出不符合實際情況的判斷。
不只是財務報表，所有用於分析的數據的品質，都會直接影響企業的決策方向及內容。然而，品質的建立是需要投入成本的：該如何從中取得平衡，同樣需要經營者好好思考。
