(原文發表於風傳媒 2016.08.12)
「外商吃肉,台商喝湯」這段老生常談,近日在財信傳媒董事長謝金河的臉書上重現江湖,許多媒體記者按照慣例抄錄發稿。我看了卻是額上三條線,深深為台灣前途擔憂。
蘋果與柳橙的誤謬
謝董事長指出,從毛利率即可清楚看出台灣的代工產業只能喝湯,並點名鴻海、仁寶、廣達等業者,強調很多產業的毛利率都處在3%到4%的狀態,最後並以美國一線大企業的毛利率為證,甚至還加上一句「最可怕的是Priceline.com毛利率高到93.76%」。
乍看之下似乎沒什麼問題,各媒體記者也可能因此直接抄錄發稿,但實際上問題很多。第一個問題是,鴻海、仁寶、和廣達都是資訊與通信領域的代工業者,是彼此互相競爭的同業,其中並沒有「很多產業」。實際上,以天下2000大資料觀之,製造業的「淨利率」確實接近於「三到四」,但加回研發與銷管費用後的毛利率絕對遠高於這個數字!
但更重要的是,「毛三到四」並不代表外商吃肉而台商喝湯!以下單的美國惠普為例,今年第二季(4月底結束)毛利率約28.67%,確實遠高於鴻海等業者,但該公司必須另行負擔較高的研發與行銷費用,結果營業利益率只有3.87%,而稅前淨利率僅2.86%,並沒有比鴻海等業者高出多少...看起來不像是在吃肉吧?
如果按照台積電董事長張忠謀所言,以股東權益報酬率做為幫股東賺多少錢的指標,則惠普甚至只有1.01%,低於鴻海等三家業者。以學界較常用的資產報酬率來比較,結果大致相同...吃肉的比喝湯的賺得還少,這怎麼說得通?
問題很清楚。惠普兼做設計與行銷,必須有較高的毛利率,才能夠回收其研發與行銷支出,而鴻海等業者專注於代工,研發與行銷支出比較有限,因此可以用比較低的毛利率來爭取訂單,擴大營業額。換言之,毛利率固然有其重要性,但不宜用來對不同行業進行比較,否則可能衍生誤解。
但這只是「毛三到四」的部分成因。如果台灣的代工業者在規模上遠大於下單的外商,或者是同業間能力與策略差距擴大,則外商無法用考慮轉單來施壓要求降價,也很難用「驅虎吞狼」的伎倆讓台灣業者自相殘殺而削肉見骨。這些都是經營常識,可以應用商管科系一年級就會學到,由知名學者波特整理出來的「五力模式」來獲得正確的理解!
基本經營常識就搞定了
至於搬出美國一線大企業的毛利率則更是離譜。謝董事長列舉的第一個例子是英特爾,毛利率高達61.48%,但英特爾是「整合元件製造商」,囊括半導體設計、生產、和行銷,通常並不下單給台灣業者。第二個例子是微軟,毛利率高達61.58%,但難不成台灣有哪家軟體公司在幫微軟設計其套裝軟體嗎?
再者,這兩家公司都在所屬行業中接近獨佔,而基礎經濟學已經告訴我們,獨佔的業者可以訂定較高的價格,從而產生較高的毛利,至於最後到底是賺是賠,就必須視銷售量能否達到經濟規模而定。因此,這兩家公司的高毛利沒有什麼玄機可言,堪稱是理所當然。
以Priceline.com為例更是失策。大部分人只知道這是一家「線上旅行社」,但若是真的將之當成旅行社,那麼看到該公司九成多的毛利率,再回頭看到國內的雄獅、鳳凰都不到兩成,必定會誤以為台灣業者經營能力太差!
實際上根本不是這回事。Priceline.com雖有「線上旅行社」之名,但該公司基本上不出團,否則十萬元的團費有九萬多給旅行社,出門旅遊時肯定沒得吃沒得住!實際上該公司只是一家「旅遊比價網站」,民眾透過其網站訂團或訂房的同時,該公司可以向旅行社或旅館收取一筆佣金。
換言之,Priceline.com做的是「牽猴仔」的生意,讓民眾可以找到價格低廉的旅行團或旅館,同時也讓旅行社或旅館取得客源。因此,其主要支出只有網頁維護,毛利率當然高得嚇人。知道這點,該公司的高毛利就不足為奇了,重點反而在於如何跟旅行社和旅館殺價,藉以吸引民眾上網點選。
謝董事長堪稱是台灣首席財經評論家,幾乎每次在臉書上貼文都會讓記者毫不遲疑的抄錄發稿,台灣沒有第二位財經評論家享有這份殊榮。然而,不久前針對「陸客一條龍」的分析,犯了找錯分析對象而且忽略產業變遷的錯誤,這次針對「外商吃肉,台商喝湯」現象的分析,又誤把毛利率視為放諸四海而皆準的關鍵績效指標。
財經記者知識淺薄也就算了,但謝董事長可是台灣首席財經評論家啊!因此我不得不說:您老行行好,為自己也為台灣社會,就別再玩那些一玩就漏餡的數字了!