這次想跟大家聊的是
Ryan Holiday所著的《被新聞出賣的世界》,Ryan是一位媒體行銷專家,透過各式各樣的手段來達成產品的話題性,在本書中,他揭示了當初如何利用美國的部落客、新聞媒體來達成自己的行銷目的。
本書為2013年在臺灣出版,有許多手段早已成為寫手間的常識,但在本書中Ryan傳達了很重要的概念:我們的媒體環境正在不斷餵養一頭恐怖的巨獸,而這巨獸遲早會吞噬我們。
本文會分成三個階段來寫:一、本書提到的行銷手段;二、Ryan如何感覺到自己被這頭媒體巨獸反噬;三、回頭思考臺灣的寫作環境。本文指涉的文章,泛指部落格的文章、新聞、各平台的文章及社群網站的推文。
忙於『製造』文章無法求證—利用時間壓力
2013本書的網站環境,即使搬到是現在也是一樣:點擊與流量即是收益。其中有許多篇幅是關於聳動標題、利用演算法、製造評論空間、縮減文章字數等等就先不提了,畢竟對於現在的寫手而言,這些都是網路搜尋就會獲得的小技巧。Ryan提到的手段其中值得注意的是:匿名通報。
Ryan在替客戶工作時,會用匿名的方式提供給部落客『材料』,比如幫電影宣傳,電影裡頭有涉及女性歧視的議題,Ryan便開車到郊區,破壞該部電影的海報,傳給部落客「您知道這部電影的爭議嗎?我很高興某某地區的人也一樣和我感到憤怒。」用這樣的負面行銷來打響話題。又或是傳送不實的消息,讓話題在部落客之間引起熱議。
Ryan提出,每一名部落客要獲得能夠溫飽的收益,每天都要生產至少八篇,甚至數十篇的文章,他們不能停下腳步,只要是有點擊率的話題,一率都先寫成文章。速度越來越快的環境下,每個人停留網頁的時間越來越短,根本不可能去求證。
最後甚至產生了『迭代新聞』:先以疑問或憶測作為標題撰寫文章,如果剛好命中官方說法的說詞,那就是運氣好,如果事後發現這項猜測是錯的,在文章中更正就好。試想,當錯誤的資訊和形象已經傳遞,又有誰會回頭看這篇已經修正的文章呢?有些甚至另外發新的文章,也不修正舊的,直接放置。這樣的『嗜快』,最後造成怎樣的結果?
你我餵養的巨獸,最後終將反噬
Ryan對於玩轉網路的資訊樂此不疲,但他轉行做一間公司的行銷時,他才知道他替豢養網路巨獸做出了什麼貢獻。
在一次指甲油事件中,本來只是新合作的工廠還沒拿捏好設計,出現瓶身瑕疵而回收商品。本來以為一切只是出點小狀況,但Ryan隔天睡醒,收到一封郵件,詢問回收商品的真正原因,但發件人在Ryan回應之前,就已經撰寫出文章:《某某公司的指甲油含有有毒物質嗎?》
發件人利用柔性、猜測的字句來撰寫文章,導致訴訟也難以成立,而其他不追求真相的部落客也開始群起撻伐這間公司,翻出以前的內容做出憶測,即使Ryan馬上撰寫聲明解釋這不過是一次包裝出問題的案例,但已經太遲了,形象根深蒂固,話題已經跑遠,最後這家小工廠和指甲油公司面對了巨大的損失。
書中也提到了較有名的
Shirley Sherrod事件,因為錯誤的謠傳與刻意刪減的影片片段,被冠上莫須有的種族歧視罪名被辭退,甚至連時任美國總統歐巴馬也親自致歉。以及賓拉登死亡事件,當初由一則沒有向官方求證過的新聞引爆美國媒體們爭先恐後報導、憶測賓拉登的死亡,是一則典型的「迭代新聞」,只是它恰巧矇對了,美軍確實制伏賓拉登。
反思現在,我們是要什麼樣的文章環境?
即使是現在,文章造假、煽動、釣魚標題、迭代新聞,除了文章以外,影片或是其他創作形式也會有這種狀況,比如我曾撰寫的
偽挑釁的傳播:以博恩脫口秀、女人迷切入,經過了數年,這種事情仍然存在著,而我認為,最大的問題就是在文章的獲利模式。
由於需要大量的點擊和觀看去支撐運作,自然就會變成流量至上,那麼文章內的真實性就不會被重視。而也有媒體想要遏止這樣的惡性循環,以蘋果日報而言,月付費的方式意圖改善重量不重質的商業模式。
那,我們呢?
方格子和Matter是其中一個解答,讓作者能專心撰寫文章,利用演算法增加文章的壽命,並讓讀者能直接自掏腰包支持喜歡的作者,不須再一昧地追求流量。那麼,接下來就是讀者的事了。
就像Ryan在文末所說,我們每一次漫不經心的點擊、吸收、傳遞不實訊息,都是在助長這頭巨獸。但只要我們轉身拒絕,它就會小一些。說起來容易,實質做起來不簡單,我們是否會在每一次按下『分享』前細想這篇文章的目的與真實性呢?
雖然不容易,但值得我們一起努力,不是嗎?每一次支持好的作者和文章,我們就對削弱虛假資訊洪流貢獻了一份心力。
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