不負責任書評:《不只是消費:解構產品設計美學與消費社會的心理分析》對於消費文化的深度思考

閱讀時間約 14 分鐘
沃夫岡‧烏利西(Wolfgang Ullrich)《不只是消費》德文原版。
現代人幾乎沒有機會對現狀感到厭倦,有別於上一代的知識份子,人們再也不必逃遁到過去或未來裡。我們因此得以透過分析與反思來了解自己的生活狀態,也更能認同它。然而,想要以同樣的方式指出並理解無數的類似發展,卻也是緣木求魚的事。想要反省自己的時代的人,總是只能在時代過去以後才能回顧它。
花了兩天時間把這本仔細讀完,雖輕薄短小,但概念完整內容豐富且獨具創見。身為卡爾斯魯爾設計學院藝術理論和媒體理論教授,杜塞多夫大學造型藝術系系主任,作者對於消費文化的分析判斷之精準,讓讀者得以重新窺見消費文化的迷思。筆者大力推薦這本書的原因、不只因為此書豐富的論述與犀利的批判,而是作者對於消費文化的獨特洞見。以下我們將深入淺出說明此書優秀的思考方式及頗具說服性的觀點。
本書大致分為九個章節,前幾章深入探討消費文化價值體系的問題、隱喻問題、成癮問題;後面幾章則以清晰的例證來說明,為什麼產品設計及企業的意識形態,有效地建構影響我們日常消費文化的風格。每一個例證都讀起來都不得不拍案叫絕,一語道破消費者未曾覺察的自我幻覺。作者厲害之處在於,能夠總是以客觀的立場,點出消費文化廣告中可疑之處,暗示讀者切勿落入主觀的自我良好。
產品製造者也可以給消費者一個想像,以為透過產品可以抬高自己的身價,成為行家、衛道人士或優勝者...

商品設計的虛構價值與意義的展演

一開始作者即明確指出商品不只是「商品本身」而已,其乘載豐富的意象與價值觀。消費者消費的不只是商品,同時也消費其生活風格及其所賦予背後的意義內涵。這一點,其實作者並非第一個提出類似論述的人,從消費文化史家維爾納·桑巴特(Werner Sombart)、甚至到近代的皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)、尚·布希亞(Jean Baudrillard)等人都可發現類似的論述方式。有意思的地方是,作者後面所點出這些消費價值背後的幻覺,把它連結到中世紀贖罪券購買良知與道德的觀點。
柏拉圖《理想國》原文希臘文Πολιτεία,又譯《國家篇》、《共和國》、《王制》大約於西元前390年寫成,主要談及了正義、秩序和正義的人及城邦所扮演的角色。
法國哲學家布希亞的經典著作《物體系》原文Le système des objets(1968),繁體中文新版由麥田出版,2018。王志弘封面設計。
作者指出:商品的品牌價值所包含的「隱喻空間」(metaphorischen raum),也就是人們的思想、判斷力和品味已無可避免遭受到心理空間的殖民。這樣的陳述方式有趣的地方在於其生動地以隱喻描述去暗示隱喻。讀者更可以看到藉由商品的消費如何植入消費者的價值觀。比如說:作者大量提出關於當代企業文化如何藉由主打有機、公平交易、友善環境的口號,使消費者認為藉由消費此商品便達到實現「社會價值」的幻覺。提到關於商品的設計,如何暗示消費者的地位及生活品味。作者於書中提到的例子是關於十七世紀香料與鹽罐的設計。對於商品的附加價值、使用價值及交換價值,其實我們都非常熟悉,早從馬克思主義的著作裡就可以窺見商品複雜的價值體系,近代布希亞在《物體系》這本名書裡也深入描繪。作者在書中以標題「追求更高的交換價值是一種欺騙」與「產品設計需符合消費者期待」來抨擊這些商品背後所攜帶的價值幻覺,更以柏拉圖《理想國》文中詩人及藝術家,被排斥在理型世界裡的觀點,來連接對於商品背後價值虛構性的批判。數次作者還指出每件日常物品及小家電來說明,為何消費者與這些日用品密不可分,比如使用什麼牌子的沐浴乳,會感受到如在棕梠樹下的度假風情?或烤麵包機等待的時間賦予了「冥想的空間」,就如同普魯斯特在描寫追憶似水年華對於瑪德蓮蛋糕的描寫,指出這是商品的情境「表演」。
企業透明化的程度愈高,消費者就愈會覺得自己可以呼風喚雨,甚至覺得自己可以因此控管、監管並觀看一切。然而消費者與造物主不同的地方,在於他們只能支配有限的資源,且無法掌控過多的透明度。權力反而會蛻轉成無力,當一切都可見時,閱聽者眼前的能見度卻極低,甚至可能每況愈下,就像廣告傳單讓人落入資訊的漩渦一樣。(引自本書頁76)

情境法西斯主義與隱喻的道德

前面三章,作者花了大篇幅描述商品設計背後所乘載的隱喻、以及消費者如何深陷這些隱喻而不可自拔。例如我們日常所飲用的礦泉水,如果其品牌標誌著瓶身包裝設計出「自然」、「溫泉」這些符號聯繫起來,消費者就會認為這瓶礦泉水具有療癒效用或者健康的想像,藉此包裝設計,商品可以提高價格,而消費者也會同意付出多一點價格於這樣的附加價值、甚至是關於能量提神飲料,瓶罐設計使用金屬帶來有關「能量」的想像,消費者很少會去想到產品包裝對於環境的影響。但同時,作者更指出危險的地方在於企業大量透過廣告,去呈現企業所攜帶「社會責任」的假象,他認為這某種程度上的宣導,反而掩飾其他層面上消費者容易忽視的問題,文中指出,消費者根本很難去仔細追究產品的來源,而容易輕信這些廣告上關於「社會責任」的標語。好像看到有關於「環保」、「永續性」、「公平交易」這些字眼,消費者就誤以為自己透過購買這些商品的同時,也為這個社會盡了某些責任。作者這裡似乎採悲觀論調,認為消費者無法透過消費來參與社會的改變。

在本書第三章,作者更點出關於商品情境設計的恐怖面向,例如:消費者會因為心情的變化,而使用不同香味的沐浴乳,甚至為了符合專業的格調,廚房裡添購許多不同功能的廚具、品酒的酒杯,甚至有關於穿搭及「合宜性」的問題。我們不難想像,假使今天去海邊玩水穿著西裝而不是海灘褲或泳衣,所必須承受關於社會眼光的質疑,我們同樣也不會穿著海灘褲、拖鞋,去參加一場面試或慎重的約會。所以說明了「氛圍」與「情境」的影響,解釋了為什麼消費者難以脫離產品隱喻控制的原因。作者似乎把「合宜性體系」等同於他所提出「情境法西斯主義」的概念,在其看來這這無非是一種消費文化的社會控制。文中便引用社會學家諾伯特・埃利亞斯(Norbert Elias)的論點,指出消費文化如何綑綁消費者的習性與思想:
...埃利亞斯發現,從中世紀到近世「物品」如何成為日常行為更強勢的標準。他同時觀察到,「控制愈來愈緊縮而差異化」,而人們也漸漸成為感覺敏銳的社會動物...由於它們詮釋且定義了日常生活,俗世化和個人主義的文化才不至於失去定位。
筆者認為作者最嚴厲的批判,還包括整個西方文明體系的價值觀,舉例來講:在文明社會,多數人會甚至餐桌禮儀(table manners)是一件重要的事情,這就不能忽略整個文化價值觀與器物的使用綁在一起,密不可分。最明顯的就是西餐禮儀桌上那一堆關於先後次序的餐具、或者中國傳統用餐的筷子、湯匙...如果用餐者使用了錯誤的餐具用餐,很難不遭受同桌共食其他人的異樣眼光。「情境原則之所以能夠成功,是因為整個來說,現在的物品作為意義載體的重要性更甚以往。」(頁106)作者誇張的指出:「過去人們會洗滌心靈,到教堂告解。而現在則只要淋浴就可以了。」關於消費成為一種信仰習慣,作者再說:「這個世代閱讀IKEA產品型錄的人比閱讀聖經地人還多,而主日⋯⋯到健身房的信徒也比望彌撒的信徒還多」,可以明白當代消費主義的拜物教,早已將消費文化轉變成一種「宗教替代品」(ersatzreligion)。事實上,有關於商品拜物教(Commodity fetishism)的概念,最早也是從馬克思《資本論》而來的,而有關拜物教(fetishism)的來由,則是從原始信仰裡提煉出來,在當代精神分析詞彙裡,更衍伸成「戀物」一詞,我們可以簡單以其定義來說明:
拜物教(fetishism)是一種原始宗教。信仰拜物教的人們以為某種人造物品有超自然能力,繼而把它當作神來崇拜。在原始社會中,原始人由於對自然現象缺乏理解,以為許多物體如石塊、木片、樹枝、弓箭等具有靈性,並賦之以神秘的、超自然的性質,以及支配人類命運的力量。
馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》一直都是研究資本主義與消費文化必讀的社會學經典。此書為德文原版,繁體中文版翻譯本為遠流出版,2007。

消費世界是傳統迷信世界的舊瓶新裝

筆者認為,在消費成癮這章的問題剖析,是全書當中相當重要、且值得重新反省的一個部分。關於消費「迷信」的問題,最重要的論述我們可以從社會學大師韋伯(Max Weber)《新教倫理與資本主義精神》裡頭談論的「除魅」(entzaubert)現象開始,我相信作者一定讀過此書,而且很大一部分還受到韋伯論述的影響。可貴的地方在於,作者看到當代社會「除魅」沒有驅除乾淨的問題。為什麼作者會說消費社會與商品拜物背後的邏輯是個迷信,這其實不難理解。我的看法以韋伯的話簡單來說,會有迷信的問題,在於人類理性方面能力不足之處的「不理性」。(如果有誤解的地方歡迎指正)而於此之間,有很大一部分是與西方啟蒙主義精神相輔相成的,但當代社會想藉由理性的力量,將神秘主義的部分驅除,某程度上是矛盾且不太可能。

作者在此就指出,啟蒙主義的理性力量,並無法歸根究底的將文化層面、與人類信仰根植的迷信給驅除,於書中就說:「我們不應該以爲迷信會漸漸消失,世界也會除魅,而應該了解到,迷信行為始終存在,只是對象和形式不同而已。」(頁118)
他更引用哲學家羅伯特・法勒(Robert pfaller)來解釋「迷信的想法都和沒辦法說服人們的事情有關。」、精神分析師奧克塔夫・瑪諾尼(Octav Mannoni)來做說明:『信仰是一種想像,我們在其中可以看到有個擁有者,也就是信仰的主體,而有別於迷信,後者只是沒有信仰主體的想像。』以上皆呈現作者所認為,商品可以成為一種「安慰劑」的效用,消費者購買某個物件,因為它可以對主體產生一種安慰效用,之後就容易形成一種上癮習慣,必須不斷透過購買商品來滿足慾望的期待。

消費成癮的問題及道德上的滿足

本書第五、六、七章也是全書筆者認為最精彩、論述最具份量的地方。作者除了指出消費依賴跟精神性的依賴密不可分的關係之外,最重要的部分還提及了「道德消費」與「道德買賣」的問題。這是筆者從研究消費文化以來,第一次發現足以開拓新研究觀點之處。在有關消費文化的部分,齊美爾(Georg Simmel)、羅蘭巴特(Roland Barthes)及其他汗牛充棟的社會學著作裡已著墨許多,但有關於探討消費文化的心理空間,我們讀到除柯林‧坎貝爾(Colin Campbell)《浪漫倫理與現代消費主義精神》、約翰.厄里(John Urry)在《消費場所》的分析之外,較少能提供消費成癮及道德問題層面上的批判。筆者認為最有意思的地方在於作者將階級意識,帶進有關消費倫理的討論,作者說:「已經處於弱勢的人,會因為廉價消費而被認定是個魯蛇。因此窮人難以奢望得到更多的服務,而那卻是他們在物質和社會方面向上流動的前提。相對的,有錢人可以不斷自我麻醉⋯⋯」(頁125)此外,文中也提及有關誇富宴(Potlatch)[1]的理論,甚至認為有錢人比窮人更有資格浪費與毀損昂貴物品,並且透過這些行為,來鞏固自己在社會上的地位。於此我們可以看到,富人如何透過浪費金錢利用消費/耗損行為壟斷「話語權」與「消費權」。相關概念,布迪爾在他「文化資本」也有從另外的層面做深入探討。
註1:有關誇富宴理論,如有興趣的話可以延伸閱讀牟斯(Marcel Mauss)在《禮物:舊社會中交換的形式與功能》、喬治·巴塔耶(Georges Bataille)《被詛咒的部分》與范伯倫(Thorstein Bunde Veblen )的《有閒階級論》三本著手。
娜歐蜜.克萊恩(NAOMI KLEIN)中文繁體翻譯時報出版,2015。
在文中除了嚴厲批判富人階級的假道德行徑,類比中世紀購買「贖罪券」的行為,作者也指出「價值資本主義」體系劃分為「三階層社會」:「奢華消費者」、「有良知的消費者」、「買不起且消費無知者」。他認為,過去人們視放棄性愛及飲食為一種苦行;如今,人們卻將「放棄消費」當成一種苦行來膜拜,書中更以近期熱門的「反消費主義運動」、「反品牌運動」來做批判:《一整年不用錢》、《NO LOGO:顛覆品牌統治的反抗運動聖經》這些暢銷書的作者,都成了他口中虛偽的假道德主義者,與其說這些人透過提倡另類的生活方式,不如說作為「特權階級」的這些人透過放棄消費主義的生活方式,去建立另一種偶像崇拜,指出這顯然是排擠與歧視窮人,「許多真正貧苦的人卻不會因為自己困頓的生活而獲得相同的認可⋯⋯他們生活的困苦遠大過冒險。他們別無選擇只能消極的繼續接受」。這裡的重點在於作者看穿消費中產階級的虛偽,指出這些反消費主義透過書寫「冒險小說」來贏得美名,不如說是創立一種「反聖像運動」的基督新教。
中世紀晚期,當時的羅馬教廷為籌措資金,授權神職人員前往歐洲各地售賣大赦證明書(由羊皮紙製成的「紀念證書」),此即後世所稱的贖罪券(又稱赦罪券、赦罪符),這使得大赦的行為商業化,淪為當時教會之斂財工具。摘自維基百科「大赦」

小結

總體而言,這是一本十分精彩的論著,文中除了許多令人耳目一新的觀點,也提醒了身處這個時代的消費者,別忘了時時刻刻反省自己所處的位置。我們皆深陷在資本主義的社會、人人難逃消費文化的洪流。但是,是否有另外一種生活可能性,是我們可以一同想像與找到出路?「人們不應該美化一個價值重於成長的未來。」除了樂活、有機無毒、環保、不消費及無品牌的價值理念,消費者該如何避免藉由消費這些價值理念的同時,忽略應該積極地參與社會變革所採取的有所作為,重新實踐正確的社會價值呢?我認為作者不僅是藉由批判這些價值被消費導向而已,他同時也呼籲了消費者應該有所行動,不是透過消費而是身體力行。
也不得不同意,當代的消費環境是越來越複雜,最後也許也會同意作者的結論「人們最後還是會開始緬懷過去單純資本主義的年代」且如作者所言,人都難免一死,我們終將捨棄被這些商品與價值圍繞的世界。
《一整年不用錢:一個經濟系畢業生的不用錢生活實驗》的作者馬克.鮑伊(Mark Boyle)。繁體中文翻譯版由大塊文化出版,2010。

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圖片來源為Art vs Reality臉書網站,此影片公開分享於youtube【Art vs Reality】網站Peter Drew編劇演出,Frazer Dempsey導演拍攝。2013。
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前言                終於將《生命政治的誕生》給完整地讀完了。雖然不能說讀完一遍傅柯的演講稿,就能夠非常清楚完整地抓住傅柯的思考脈絡,但對於初踏上學術之途的研究新手來說,的確是了解「新自由主義」(neoliberalism)與「生命政治」(Biopolitics)的概念有很大的幫助。
       我先大致說明一下寫這邊文章的原因:首先是我一直以來,很想找個時間好好探討關於當代社會的愛情及婚姻商品化的問題,另外就是思考寫作關於交友軟體與當代人的情感價值觀念。這次,好不容易有了這個緣份,就想說開始來著手進行這些問題的梳理
      看書名,本來以為是個提供人類為什麼不理性以及如何解決關於不理性的問題的方法論,其實不過就是是一本關於杜克大學行為學大師的勵志演講稿,麻雀變鳳凰的自圓其說。只能說,讀完之後還蠻失望的,或許因為當初看到書名標題時對其副標題所及的『工作、生活及愛情』以行為經濟學的角度的談論方式深感好奇。
愛情的內涵究竟是什麼? 是佛洛伊德還是柏拉圖? 生活就是日復一日的做飯 吃飯 睡覺 做愛...        
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