不負責任書評：《不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析》對於消費文化的深度思考

花了兩天時間把這本仔細讀完，雖輕薄短小，但概念完整內容豐富且獨具創見。身為卡爾斯魯爾設計學院藝術理論和媒體理論教授，杜塞多夫大學造型藝術系系主任，作者對於消費文化的分析判斷之精準，讓讀者得以重新窺見消費文化的迷思。筆者大力推薦這本書的原因、不只因為此書豐富的論述與犀利的批判，而是作者對於消費文化的獨特洞見。以下我們將深入淺出說明此書優秀的思考方式及頗具說服性的觀點。

本書大致分為九個章節，前幾章深入探討消費文化價值體系的問題、隱喻問題、成癮問題；後面幾章則以清晰的例證來說明，為什麼產品設計及企業的意識形態，有效地建構影響我們日常消費文化的風格。每一個例證都讀起來都不得不拍案叫絕，一語道破消費者未曾覺察的自我幻覺。作者厲害之處在於，能夠總是以客觀的立場，點出消費文化廣告中可疑之處，暗示讀者切勿落入主觀的自我良好。

一開始作者即明確指出商品不只是「商品本身」而已，其乘載豐富的意象與價值觀。消費者消費的不只是商品，同時也消費其生活風格及其所賦予背後的意義內涵。這一點，其實作者並非第一個提出類似論述的人，從消費文化史家維爾納·桑巴特(Werner Sombart)、甚至到近代的皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）、尚·布希亞（Jean Baudrillard）等人都可發現類似的論述方式。有意思的地方是，作者後面所點出這些消費價值背後的幻覺，把它連結到中世紀贖罪券購買良知與道德的觀點。

作者指出：商品的品牌價值所包含的「隱喻空間」（metaphorischen raum），也就是人們的思想、判斷力和品味已無可避免遭受到心理空間的殖民。這樣的陳述方式有趣的地方在於其生動地以隱喻描述去暗示隱喻。讀者更可以看到藉由商品的消費如何植入消費者的價值觀。比如說：作者大量提出關於當代企業文化如何藉由主打有機、公平交易、友善環境的口號，使消費者認為藉由消費此商品便達到實現「社會價值」的幻覺。提到關於商品的設計，如何暗示消費者的地位及生活品味。作者於書中提到的例子是關於十七世紀香料與鹽罐的設計。對於商品的附加價值、使用價值及交換價值，其實我們都非常熟悉，早從馬克思主義的著作裡就可以窺見商品複雜的價值體系，近代布希亞在《物體系》這本名書裡也深入描繪。作者在書中以標題「追求更高的交換價值是一種欺騙」與「產品設計需符合消費者期待」來抨擊這些商品背後所攜帶的價值幻覺，更以柏拉圖《理想國》文中詩人及藝術家，被排斥在理型世界裡的觀點，來連接對於商品背後價值虛構性的批判。數次作者還指出每件日常物品及小家電來說明，為何消費者與這些日用品密不可分，比如使用什麼牌子的沐浴乳，會感受到如在棕梠樹下的度假風情？或烤麵包機等待的時間賦予了「冥想的空間」，就如同普魯斯特在描寫追憶似水年華對於瑪德蓮蛋糕的描寫，指出這是商品的情境「表演」。

前面三章，作者花了大篇幅描述商品設計背後所乘載的隱喻、以及消費者如何深陷這些隱喻而不可自拔。例如我們日常所飲用的礦泉水，如果其品牌標誌著瓶身包裝設計出「自然」、「溫泉」這些符號聯繫起來，消費者就會認為這瓶礦泉水具有療癒效用或者健康的想像，藉此包裝設計，商品可以提高價格，而消費者也會同意付出多一點價格於這樣的附加價值、甚至是關於能量提神飲料，瓶罐設計使用金屬帶來有關「能量」的想像，消費者很少會去想到產品包裝對於環境的影響。但同時，作者更指出危險的地方在於企業大量透過廣告，去呈現企業所攜帶「社會責任」的假象，他認為這某種程度上的宣導，反而掩飾其他層面上消費者容易忽視的問題，文中指出，消費者根本很難去仔細追究產品的來源，而容易輕信這些廣告上關於「社會責任」的標語。好像看到有關於「環保」、「永續性」、「公平交易」這些字眼，消費者就誤以為自己透過購買這些商品的同時，也為這個社會盡了某些責任。作者這裡似乎採悲觀論調，認為消費者無法透過消費來參與社會的改變。

在本書第三章，作者更點出關於商品情境設計的恐怖面向，例如：消費者會因為心情的變化，而使用不同香味的沐浴乳，甚至為了符合專業的格調，廚房裡添購許多不同功能的廚具、品酒的酒杯，甚至有關於穿搭及「合宜性」的問題。我們不難想像，假使今天去海邊玩水穿著西裝而不是海灘褲或泳衣，所必須承受關於社會眼光的質疑，我們同樣也不會穿著海灘褲、拖鞋，去參加一場面試或慎重的約會。所以說明了「氛圍」與「情境」的影響，解釋了為什麼消費者難以脫離產品隱喻控制的原因。作者似乎把「合宜性體系」等同於他所提出「情境法西斯主義」的概念，在其看來這這無非是一種消費文化的社會控制。文中便引用社會學家諾伯特・埃利亞斯（Norbert Elias）的論點，指出消費文化如何綑綁消費者的習性與思想：

筆者認為作者最嚴厲的批判，還包括整個西方文明體系的價值觀，舉例來講：在文明社會，多數人會甚至餐桌禮儀（table manners）是一件重要的事情，這就不能忽略整個文化價值觀與器物的使用綁在一起，密不可分。最明顯的就是西餐禮儀桌上那一堆關於先後次序的餐具、或者中國傳統用餐的筷子、湯匙...如果用餐者使用了錯誤的餐具用餐，很難不遭受同桌共食其他人的異樣眼光。「情境原則之所以能夠成功，是因為整個來說，現在的物品作為意義載體的重要性更甚以往。」（頁106）作者誇張的指出：「過去人們會洗滌心靈，到教堂告解。而現在則只要淋浴就可以了。」關於消費成為一種信仰習慣，作者再說：「這個世代閱讀IKEA產品型錄的人比閱讀聖經地人還多，而主日⋯⋯到健身房的信徒也比望彌撒的信徒還多」，可以明白當代消費主義的拜物教，早已將消費文化轉變成一種「宗教替代品」（ersatzreligion）。事實上，有關於商品拜物教（Commodity fetishism）的概念，最早也是從馬克思《資本論》而來的，而有關拜物教（fetishism）的來由，則是從原始信仰裡提煉出來，在當代精神分析詞彙裡，更衍伸成「戀物」一詞，我們可以簡單以其定義來說明：

筆者認為，在消費成癮這章的問題剖析，是全書當中相當重要、且值得重新反省的一個部分。關於消費「迷信」的問題，最重要的論述我們可以從社會學大師韋伯（Max Weber）《新教倫理與資本主義精神》裡頭談論的「除魅」（entzaubert）現象開始，我相信作者一定讀過此書，而且很大一部分還受到韋伯論述的影響。可貴的地方在於，作者看到當代社會「除魅」沒有驅除乾淨的問題。為什麼作者會說消費社會與商品拜物背後的邏輯是個迷信，這其實不難理解。我的看法以韋伯的話簡單來說，會有迷信的問題，在於人類理性方面能力不足之處的「不理性」。（如果有誤解的地方歡迎指正）而於此之間，有很大一部分是與西方啟蒙主義精神相輔相成的，但當代社會想藉由理性的力量，將神秘主義的部分驅除，某程度上是矛盾且不太可能。

作者在此就指出，啟蒙主義的理性力量，並無法歸根究底的將文化層面、與人類信仰根植的迷信給驅除，於書中就說：「我們不應該以爲迷信會漸漸消失，世界也會除魅，而應該了解到，迷信行為始終存在，只是對象和形式不同而已。」（頁118）
他更引用哲學家羅伯特・法勒（Robert pfaller）來解釋「迷信的想法都和沒辦法說服人們的事情有關。」、精神分析師奧克塔夫・瑪諾尼（Octav Mannoni）來做說明：『信仰是一種想像，我們在其中可以看到有個擁有者，也就是信仰的主體，而有別於迷信，後者只是沒有信仰主體的想像。』以上皆呈現作者所認為，商品可以成為一種「安慰劑」的效用，消費者購買某個物件，因為它可以對主體產生一種安慰效用，之後就容易形成一種上癮習慣，必須不斷透過購買商品來滿足慾望的期待。

本書第五、六、七章也是全書筆者認為最精彩、論述最具份量的地方。作者除了指出消費依賴跟精神性的依賴密不可分的關係之外，最重要的部分還提及了「道德消費」與「道德買賣」的問題。這是筆者從研究消費文化以來，第一次發現足以開拓新研究觀點之處。在有關消費文化的部分，齊美爾（Georg Simmel）、羅蘭巴特（Roland Barthes）及其他汗牛充棟的社會學著作裡已著墨許多，但有關於探討消費文化的心理空間，我們讀到除柯林‧坎貝爾（Colin Campbell）《浪漫倫理與現代消費主義精神》、約翰．厄里（John Urry）在《消費場所》的分析之外，較少能提供消費成癮及道德問題層面上的批判。筆者認為最有意思的地方在於作者將階級意識，帶進有關消費倫理的討論，作者說：「已經處於弱勢的人，會因為廉價消費而被認定是個魯蛇。因此窮人難以奢望得到更多的服務，而那卻是他們在物質和社會方面向上流動的前提。相對的，有錢人可以不斷自我麻醉⋯⋯」（頁125）此外，文中也提及有關誇富宴（Potlatch）[1]的理論，甚至認為有錢人比窮人更有資格浪費與毀損昂貴物品，並且透過這些行為，來鞏固自己在社會上的地位。於此我們可以看到，富人如何透過浪費金錢利用消費/耗損行為壟斷「話語權」與「消費權」。相關概念，布迪爾在他「文化資本」也有從另外的層面做深入探討。

註1:有關誇富宴理論，如有興趣的話可以延伸閱讀牟斯（Marcel Mauss）在《禮物：舊社會中交換的形式與功能》、喬治·巴塔耶（Georges Bataille）《被詛咒的部分》與范伯倫（Thorstein Bunde Veblen ）的《有閒階級論》三本著手。

在文中除了嚴厲批判富人階級的假道德行徑，類比中世紀購買「贖罪券」的行為，作者也指出「價值資本主義」體系劃分為「三階層社會」：「奢華消費者」、「有良知的消費者」、「買不起且消費無知者」。他認為，過去人們視放棄性愛及飲食為一種苦行；如今，人們卻將「放棄消費」當成一種苦行來膜拜，書中更以近期熱門的「反消費主義運動」、「反品牌運動」來做批判：《一整年不用錢》、《NO LOGO：顛覆品牌統治的反抗運動聖經》這些暢銷書的作者，都成了他口中虛偽的假道德主義者，與其說這些人透過提倡另類的生活方式，不如說作為「特權階級」的這些人透過放棄消費主義的生活方式，去建立另一種偶像崇拜，指出這顯然是排擠與歧視窮人，「許多真正貧苦的人卻不會因為自己困頓的生活而獲得相同的認可⋯⋯他們生活的困苦遠大過冒險。他們別無選擇只能消極的繼續接受」。這裡的重點在於作者看穿消費中產階級的虛偽，指出這些反消費主義透過書寫「冒險小說」來贏得美名，不如說是創立一種「反聖像運動」的基督新教。

總體而言，這是一本十分精彩的論著，文中除了許多令人耳目一新的觀點，也提醒了身處這個時代的消費者，別忘了時時刻刻反省自己所處的位置。我們皆深陷在資本主義的社會、人人難逃消費文化的洪流。但是，是否有另外一種生活可能性，是我們可以一同想像與找到出路？「人們不應該美化一個價值重於成長的未來。」除了樂活、有機無毒、環保、不消費及無品牌的價值理念，消費者該如何避免藉由消費這些價值理念的同時，忽略應該積極地參與社會變革所採取的有所作為，重新實踐正確的社會價值呢？我認為作者不僅是藉由批判這些價值被消費導向而已，他同時也呼籲了消費者應該有所行動，不是透過消費而是身體力行。
也不得不同意，當代的消費環境是越來越複雜，最後也許也會同意作者的結論「人們最後還是會開始緬懷過去單純資本主義的年代」且如作者所言，人都難免一死，我們終將捨棄被這些商品與價值圍繞的世界。