電子書有未來嗎？（之一）

微軟創辦人Bill Gates說：「電子書一定會改變全世界以及閱讀行為！」蘋果電腦創辦人Steve Jobs卻酸了Bill Gates說：「人們不再讀書了，四成美國人一年只讀一本書或不到一本書！」但蘋果電腦後來卻設計出一款電子書閱讀器的殺手─iPad，甚至預測在2010年底會達到600萬台的銷售量（註：台灣在2010年11月30日引進台灣，當天即銷售完畢並且開始缺貨）。

當然，任何人都可以反對我這個假設！

在探討這個議題前，有兩個論點必須要先成立。首先，就是跨平台(Cross-platform)的問題；其次，電子書的推出，可否觸發邊際閱讀(Marginal Reading)的效果。對於這兩個前提，經濟學都可以提出解釋與分析。

先解釋一下何謂跨平台。

在資訊用語上，所謂的跨平台泛指程式語言、軟體或硬體裝置可以在多種作業系統或不同硬體架構的電腦上運作。簡單來說，軟體A和硬體或作業系統B及C，若A能夠在B及C上運行，則A具有跨平台的能力。

至於邊際閱讀，指的是電子書的推出，對於讀者的閱讀習慣是否有所觸發，如果會增加閱讀習慣與閱讀消費，則有正的閱讀邊際，反之則無。

最近，電子書的趨勢與議題，席捲了自網際網路發明以來，最為火紅的話題之一。但嚴格來區分這個議題，電子書應該分為內容(Content)與閱讀器(Reader)，內容是軟體，而閱讀器是硬體。因此，電子書的市場是否有未來，就要看硬體的閱讀器和軟體的平台，以及內容物是否可以並行發展，或者是各自發展。

這個問題之所以有趣，在於硬體業者結合軟體出版社均表示電子書即將席捲閱讀市場，或者，可以取代紙本出版市場，還能夠增加閱讀人口。如研究機構In-Stat提出在2013年，電子書閱讀器的銷售額會達到90億美元，年複合成長率是94.5%，高於行動電話的61%。

反之，電子書閱讀器甫推出市場沒多久，Amazon的Kindle及Barnes & Noble推出的Nook，幾乎被蘋果電腦推出的iPad平板電腦所取代，只能夠連番降價來因應，一下子，電子書的未來口號就不見了嗎？

對於電子書的未來，正反兩極的說法都有，因此，可以確認一件事，即使到現在，各方對於電子書的市場能掌握的並不多，甚至還莫衷一是。

微軟創辦人Bill Gates說電子書一定會改變全世界以及閱讀行為，也就是說紙本書籍會被電子書所取代。但人類的書寫歷史這麼久，一直到現在為止還沒被推翻過，至於，電子書會不會取代傳統出版，我認為短期內的可能性不高，對於未來呢？

我們來想像一下，傳統內容出版的載具是「紙」，並沒有所謂閱讀器或者是平台的問題，簡單來講就是沒有所謂協定(Protocol)與規格(Format)的限制，一本書的內容不會視印刷用的紙是否有相容性(Compatibility)的問題。但反觀所謂的電子書，軟硬體之間就有上述協定、規格與相容性的問題，也就是說電子書的閱讀器與內容之間，對讀者而言存在某種的獨佔性(Monopolistic)，讀者是先選閱讀器，然後被硬體綁住，再視硬體的特性與規格，來選擇內容。

如此一來，電子書市場就會出現第一個問題，內容出版者，如何選定一個特定的閱讀器，或者，如何製作符合不同平台閱讀器規格的內容物呢？

經濟學提出過交易成本(Transaction Cost)的理論，所謂的交易成本簡單來說就是要完成一筆交易前，所要負擔的所有成本的總和。對電子書的讀者而言，他要選擇電子書，首先要決定要選擇哪一個平台的閱讀器，再確認他所選定的內容物，是否能夠在這個閱讀器上正常閱讀。

讀者不是先選定「硬體平台」之後再選擇「內容」，就是先決定「內容」，在看有哪個「硬體平台」可以適用，不管如何，讀者都會被綁住與限制選擇，這些都是交易成本。這也是被許多分析專家所詬病的原因，正因為讀者要進行閱讀這項行為時，所要考慮的問題實在太多，而傳統書籍卻沒有這個問題。

電子書一火紅，相關的股票類股也是一直飆漲，但核心問題卻一直沒有探討到。經濟日報一篇報導即指出：「長期來看，電子書產業未來能否維持高成長才是最大隱憂。首先，電子書的售價仍高，換算下來，仍要新台幣1.5 萬元左右，只要售價偏高，其未來成長力道就會受限。」閱讀器的價格，即是第一個要面臨的門檻，能否普及，價格也是最大的限制。

以蘋果電腦的iPad平板電腦為例，蘋果電腦當年預測在2010年底會達到600萬台的銷售量，2010年11月30日iPad引進台灣，當天即銷售完畢並且開始缺貨。iPad看起來是大一點的iPhone，並具備PC、無線上網、遊戲與電子書等功能，其價格最便宜的也要台幣一萬六千以上，若你擁有一台蘋果的平板電腦，就包括了所有功能，那電子書的未來存在，就會受到挑戰。

最後的結果，當然是各家電子書閱讀器，感受到iPad的威脅，除了價格下滑以外，銷售量也明顯受到影響。同時，各家電子書的閱讀格式，彼此不能互通，買了A牌的電子書，不能看B牌的電子書。

但是，話說回來，iPad是電子書嗎？看來並非如此，iPad是平板電腦，電子書閱讀器只是其中一項應用功能而已，也就是說消費者所享受到的並非單一功能的閱讀器，而是享有更多應用程式效用的範疇效果。

因此，電子書市場所面臨的問題在交易成本上，就有價格過高的問題，消費者須要額外購買閱讀器，這是門檻與成本，以及相容性的問題，這兩項會對消費市場會產生一定的絕對損失問題。