創意是看到所有人看過的，想出沒有人想到的。──愛因斯坦
創意是什麼？
複雜的問題，有沒有簡單的答案？簡單的問題，會不會是複雜的回答？3＋3＝？
6，沒錯，標準答案。標準答案像大腦的一把萬能鑰匙，它能很方便替我們打開很多門。反過來，它也可以牢牢鎖住我們的思想。思想被鎖住，創意就出不來了。
現代創意思考的起源
「創意思考之父」是美國的心理學家喬．保羅．桂爾福（Joy Paul Guilford），他原先專研兒童的智力開發。1941年珍珠港事件前，他被徵召到聖塔安娜空軍基地，做什麼？主持智力測驗和心理分析。
培訓優秀的飛行員，成本比訓練其他兵種高很多很多，犧牲一個飛行員，代價很慘重。各國都在想辦法挑出最好的人才，投入空軍。美國軍方相信，除了要找到身體健康頭腦好，比如開機槍時手不會抖，能懂數學、物理、空氣動力學，還要有良好的心理素質。反應力快、專注力高、意志力強、抗壓力大、情緒冷靜穩定……這光靠「智力測驗」顯然做不到。所以請心理學家來參與，任務是研發一套像「身體檢查」的方法，能把最適合當飛行員的青年挑出來，一來節省訓練資源，二來擴大戰力，三來減少犧牲。
結果很慘，通過心理學家測試的飛行員，訓練時成績很亮眼，可是一上戰場，兩三下就被擊落，死亡率非常高。
桂爾福在檢討問題時，發現那些打不死的飛行員，是由身經百戰「老鳥教官」挑選出來的。美國軍方的政策是，如果你的戰績輝煌，他們不會讓你留在戰場，他們會要你退下來做教官，把實戰經驗傳給新人，不讓你白死在戰場。他非常納悶，為什麼專業精密的心理測量，卻比不上「老鳥」的直覺呢？其中的問題在哪兒呢？
桂爾福向老鳥請教，老鳥說：「是什麼道理，我也說不清。不如你和我一起挑幾個小子看看，如何？」
「能夠這樣是最好不過了。」
第一個年輕人推門進來，老鳥請他坐下，桂爾福在旁觀察、記錄。
「小伙子，如果德國人發現你的飛機，高射砲打上來，你怎麼辦？」老鳥發出第一個問題。
「把飛機的高度拉高。」
「你怎麼知道的？」
「作戰手冊上寫的，這是標準答案啊！」
「正確，是標準答案。你可以走了。」
「長官，沒有其他要問的嗎？」
「你沒有問題，接下來的問題是我們的。」
進來第二個菜鳥，老鳥問了同樣的問題：
「小子，如果該死的德國佬發現你的飛機，高射炮打上來，怎麼辦？」
「呃，找片雲堆，躲進去。」
「是嗎？如果沒有雲呢？」
「向下俯衝，跟他們拼了！」
「你找死啊？」
「那搖擺機身呢？」
「是你開飛機還是我開？作戰手冊，你都沒看？」
「作戰手冊我有看，但有些記不清。長官，我愛開飛機，我要替美國開飛機。但讀書對我像讀食譜。」
「什麼意思？」
「我煎蛋、煎牛排都行，我還會幫我老媽烤蘋果派。但要我像食譜那樣講出1、2、3，我就搞不懂了。」
「好，你可以下去了。」
等菜鳥走出門，老鳥轉過身來問桂爾福：「教授，如果是你決定，你要挑哪一個？」
「嗯，我想聽聽你的意見。」
「我會把第一個刷掉，挑第二個。」老鳥說。
「為什麼？」
「沒錯，第一個答的是標準答案，把飛機的高度拉高，讓敵人的高射炮打不著你。但是，德國人是笨蛋嗎？他們不會弄一本我們的作戰手冊來看嗎？我們知道的標準答案，他們不知道嗎？所以德軍故意在低的地方打一波，引誘你把飛機拉高，然後他真正的火網就在高處等著你。這樣你不死，誰死？」
「噢，原來如此。」
「第二個傢伙，雖然有點搞笑。但是，越是不按牌理出牌的小子，他的隨機應變能力反而越好。碰到麻煩，他可以想出不同的方法來解決，方法越多，活命的機會就越大，像我這種真的打過很多仗沒死的，心裡最清楚，戰場上發生的事，作戰手冊都沒有。只有一樣跟書上寫的一樣。」
「哪一樣？」
「葬禮。只有這個跟書上寫的一字不差。作戰都靠背書，那你只能戰死，找不到答案！」
桂爾福經此教訓，重新改造他的測試。新的測試就會問：「如果你有一塊磚頭，請說出五十種不同的用途？」這類激發創意的問題，為美國選出真正優秀的飛行員。
他因此區分「聚斂式思考」和「擴散式思考」。聚斂式思考是針對一個問題，給出最佳的答案，傳統的智力測驗，就是這種形式。擴散式思考是根據得到的資訊，不斷聯想，當飛行員在空戰拼鬥時，就是這種思考能力才有更多活路。而桂爾福發現這也是創造力產生的關鍵，可以用來預測創意的成果。
戰後1950年到1967年，桂爾福寫出著名的智力結構論。人類智力的分類原本有八十種，在他手裡擴張到一百八十種。他一直想建立一個創造力的數值量表，最後不得不放棄，而改採「敘述方式」來評量。
因為他沒辦法找出一套統一的「標準」。