抓住年輕人、抓住未來的品牌奪戰：玩轉B站就能掀翻中國Z世代

文：李依庭／ 圖：前進新大陸、B站首頁截圖、圖精靈。本文授權自旅讀中國105期，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

中國大陸年輕人聚集的文化社區嗶哩嗶哩Bilibili彈幕網（以下簡稱B站）舉辦了「二〇一九最美的夜」跨年晚會，當晚有超過八千萬人同時在線觀看，六天內晚會重播量超過六千七百萬，讓B站橫空出世躍入大眾眼中。
這場晚會的成功，藉由不主打流量明星，而是圍繞在遊戲、電影、動畫等題材，利用B站內容生態大數據，選擇對〇〇後、九〇後、八〇後等年輕人有共鳴的內容，打造「屬於年輕人的晚會」。會中出現各式經典或爆款內容，如《哈利波特》、《流放地球》、《哪吒之魔童降世》等，抓住世代的回憶、情感與潮流，讓B站靠著跨年晚會從二次元群族，成功邁入年輕人的社交圈，此後兩日，股價大漲百分之十八，市值一夜上漲近人民幣五十億元。

B站於二〇〇九年六月創建，是大陸年輕世代高度聚集的文化社區，並在二〇一八年三月於美國那斯達克上市。早期是ACG （動畫、漫畫、遊戲）內容創作及分享的彈幕影音網站，如今發展成圍繞著用戶、創作者不斷產生優質內容的PUGC生態系統。

年輕用戶粉絲暱稱它為「小破站」的地方，前身為MikuFans（初音粉絲），在網民對二次元文化的熱愛下誕生，並引入日本niconico網站新興影音互動形式──彈幕（懸浮於影片上方的實時評論功能），並於二〇一〇年正式更名嗶哩嗶哩Bilibili（源自日本動畫《魔法禁書目錄》一角禦阪美琴的綽號）。

「你感興趣的視頻都在B站」這句話絕對經得起考驗，歷經超過十年的發展，B站目前有七千多個核心社群（圈層）、兩百多個文化標籤、各行各業的知識、上線了知識區、資訊區；舉凡原有的ACG內容，還有影視解說、知識學習、3C科技、美食達人、紀錄片資源等等無所不包。

從二〇一九跨年晚會起，B站開啟一系列的出圈之旅，其中以B站十一週年活動所制定的《浪潮》三部曲，亦稱之為破圈三部曲的《後浪》、《入海》、《喜相逢》等三支廣告引起了超高的討論與轉發。

首部《後浪》是B站在二〇二〇年五四青年節，與多家中國大陸媒體共同推出的宣傳短片，內容為演員何冰以演講的形式，對年輕一代人表達羨慕、認可、鼓勵等正面情緒。全篇內容雖熱血激昂，但評價卻極為兩極，因在片中定義年輕人的形象，傳遞出的價值觀過於單一，並不符合B站多元的基調；毀譽參半的聲浪，也確實激起了「前浪」與「後浪」的對話，正式破圈、撕掉大眾對平臺的小眾文化標籤，傳遞出其成為具普適性平臺的願景，而隨著不同品牌入駐，越來越多的品牌認為，B站是和年輕人溝通交流的重要平臺。

其後聯合九〇後歌手毛不易發布《入海》畢業主題曲，獻給即將畢業或已經畢業的年輕人，描述社會新鮮人出社會後的跌跌撞撞，也暗示急於破圈的B站與年輕人一樣，還有很長的一段路要走；最終章的《喜相逢》則將視角轉向了老年人，體現B站的包容性，片中還出現軍事專家局座召忠、歌手騰格爾、中國政法大學刑法老師羅翔等UP主，他們的年齡、專業知識類型與年輕、潮流的標籤不符，卻在B站上大受歡迎，可見B站的包容與多元。

B站於八月公布了二〇二〇年第二季度財報，總營收創新高達人民幣廿六億二千萬元，月均活躍用戶達一億七千餘萬，日均活躍用戶達五千一百萬，人均使用時間達七十九分鐘；專業內容生產者的數據也相當可觀，月均活躍UP主有一百八十萬，月投稿量達四百九十萬。

根據二〇一九B站競價廣告，B站用戶有六成以上為十八到廿四歲的Z世代年輕人，其次為十七歲以下的〇〇後占一成八。他們不僅包容新奇的內容，也因成長環境伴隨較優渥的物質、教育基礎，使其對精神與文化層面的需求也較高，造就了B站繽紛萬象的內容風格，加上一批具有優質創作能力的UP主，如較為知名的動漫、遊戲實況吐槽主播LexBurner、遊戲播客敖廠長、短影音創作者papi醬，於商業價值的角度來說，B站的未來充滿成長的潛力與希望。

但B站破圈的過程也遭遇不少質疑，首當其衝的是越來越多老用戶認為B站已非昔日模樣，不再是當年小而美的二次元烏托邦，但在B站董事長陳睿看來：「B站是有變化，但東西都是越變越好，而不變的是B站本身的屬性和內容競爭力」；再者，於上市之初，B站因商業模式過於單一而為人所詬病，經質疑僅能靠遊戲營利。

但作為代表性的遊戲發行平臺，於今年七月卅一日的遊戲新品發布會上，報告移動端是發展的重點之外，也致力於投資獨立遊戲、國產原創IP、多元化的遊戲品類，並於九月入股獨立遊戲研發商－成都貓之日，以及知名的VR動畫公司Pinta Studios平塔科技，預計在未來可以滿足創作者與觀看者的交互需求。

作為ACG內容的專業直播平臺，也向開始向生活、娛樂、學習等領域延伸，品牌方可合作內容有專場直播訂製、直播訂製互動等；於廣告業務上主要以開屏、橫幅、資訊流（出現在推薦清單並獨立於影音推送的廣告）及社區話題為主，犧牲影音彈跳式廣告收入以確保用戶良好的使用體驗；於電商業務上B站目前的電商模組為平臺「會員購」商城，主要售賣二次元周邊和IP衍生品；於增值服務上有拜年祭、跨年晚會等線上活動、BML線下演出活動、Bilibili World線下展會活動、年度百大UP主頒獎盛典等各大IP合作，以及B站出品的番劇、紀錄片、影視節目如：《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等推出，隨著電商業務、影視發行業務和各大活動IP的持續經營，今年上半年的遊戲收入占比已降至百分之五十以下，未來營收將更加均衡，有助於平臺良性發展。

目前大陸網路影音平臺的發展都趨於穩定，內容付費的觀念也不斷經市場教育，各平臺積極爭取優質內容的壟斷，開發多元的付費服務，藉此推動使用者付費的意願與付費市場的發展。而B站獨特的社區氛圍與屬性，使其區別於其他主流影音平臺，他們不吝嗇於對好的內容買單，給予創作者或品牌方正面的反饋，以鼓勵創作者繼續創作，相當包容商業化的舉措，且B站目前的用户量還未到達平臺天花板，成長空間值得期待。

對臺灣的創作者來說，B站能夠作為增加自身曝光量的其中一個平臺，站內可看見部分臺灣Youtuber或綜藝節目的內容，例如，因迷因臺詞爆紅的《反正我很閒》將影片正式授權給站內第三方俗稱為搬運工上傳；也有無法證實是否獲正式授權的影片搬運，如：《6Rachel芮秋》主要拍攝自我日常生活Vlog，在B站播放量有高達十五萬，不失為不錯的曝光機會。以本人親自經營的Youtuber則有科學知識型創作者《啾啾鞋》，以及在臺灣以街頭配對著稱的《黑男邱比特》，但於B站上取為《黑男邱比特本人》，特別強調本人經營，其實也顯示了B站盜搬影片的現象氾濫。

此外，B站用戶也熱衷於站內學習，線上教育、健康服務的內容不僅廣受好評，也是臺灣教育業者想進軍大陸市場前可嘗試的管道之一。例如，臺灣知名學者歐麗娟的《紅樓夢》公開課、朱嘉雯老師講《紅樓夢》的影片，在B站皆有破百萬觀看數；或可參考《3妮醬與哩哩醬》兩個臺灣女孩較軟性的臺菜教學頻道，以及《LeonTV網球頻道》的球技教學與運動科學頻道。

對品牌官方帳號來說，B站還處在發展早期，入駐量偏少，已入駐的品牌方亦缺乏精細化經營，因此具備內容屬性的品牌適合趁早入駐，為後期的競爭、或進入大陸年經市場累積實力。 想要成功滲透B站，除了迎合社區氛圍、掌握內容品質並尊重用戶，只要內容夠新奇與創意，並從自身品牌特色出發，打造年輕化IP，營造讓粉絲會自發傳播的品牌氛圍，想玩轉內容風格包羅萬象的B站，只剩下腦力激盪的問題了。

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