編輯嚴選

蘋果臉書隱私權大戰，兩種不同的網際網路未來 | 科技巨頭解碼#35

就在上周，兩大科技巨頭臉書與蘋果，發生了一個激烈的衝突。首先，是臉書在幾個主要媒體，包括了華爾街日報、紐約時報，金融時報，刊登了一個對抗蘋果的廣告。這個廣告的標題是這樣寫的 “We’re standing up to Apple for small business everywhere”，翻譯成中文就是｢我們要為了全世界的小型企業站出來對抗蘋果」。這個廣告，是為了抗議蘋果即將在明年初對 iOS 14 更新 IDFA ( Identifier for Advertising ) 相關的改動，臉書認為這個調整，會傷害到無數在網路上做生意的中小型商家，而他們要為這些商家站出來說話。

之後，蘋果很快就發動反擊，發表了官方回應 – 就像臉書自稱代表網路上的小商家，蘋果則是出來說他們是為了自己的使用者而站出來。蘋果的說法是 - Users should know when their data is being collected and shared across other apps and websites — and they should have the choice to allow that or not – 當使用者的資料在被應用程式收集與分享的時候，他們本人應該要知道，而且使用者應該要有可以選擇接受與否的權利。簡單來說，即使在臉書多次的抗議之下，蘋果還是認為這樣做才是對的，蘋果沒有打算停止這個更新。

當然，這場仗還沒有這麼快結束，臉書很快的又刊登了第二波廣告，這次的標題是 “Apple vs. the free internet” - ｢蘋果 VS 免費與自由的網際網路｣。而廣告的第一句寫著 - ｢蘋果打算推出一個強制的軟體更新，將會永遠改變你我認知的網際網路，而且是朝向更差的方向｣。是不是朝向更差的方向，當然見仁見智的，但是臉書跟蘋果為了這件事情發生多次的直接衝突，的確是值得讓我們思考，背後代表什麼意義。

所以，本期的科技巨頭解碼，就讓我們來討論 – 臉書與蘋果的對決，隱私權保護對於精準廣告與未來的網路世界會造成怎麼樣的影響。

首先，先來了解一下這次爭議的主角 – IDFA 廣告識別碼。IDFA Identifier for Advertising，基本上是一組獨特的識別碼，能夠讓廣告商，在蘋果的行動裝置系統內，在去個人化的場景下辨認出每一個獨立的用戶。而透過 APP 分享 IDFA 資訊，廣告平台商，可以創造出更有效的網路廣告投放。舉例來說，我是廣告投放商，可能因為你在 A 應用程式中做了某事，又在 B 應用程式中做了另一件事，來判斷你可能就是我的精準廣告投放對象(概念上來說)。

而蘋果預計要在 iOS 14 做出的改動，就是要將應用程式的 IDFA，從原本預設開啟，改成在安裝的時候會跳出來問使用者是否同意被追蹤。根據廣告行銷機構的估計，這會讓原本約 70% 開啟 IDFA 追蹤分享的用戶，大幅降低到只剩下 10%，基本上這差不多就是等於廢掉了 IDFA 這個機制。雖然蘋果有提供一套替代方案叫做 SKAdNetwork，但是比起原本的 IDFA 機制，功能侷限了不少。也就是說，在 iOS 14 更新之後，可以預期的狀況是，大多數網路精準廣告由於缺乏了可辨識用戶的資訊，將會變得更加不精準，這也會讓網路廣告的投放績效下滑不少。

不過，很多人認為臉書為什麼會出來抗議，是因為臉書會在這樣的調整下，受到嚴重的營收影響，則是個錯誤的理解。因為事實上，臉書在自家的 APP 之中，早就停止使用 IDFA 相關的資料了。也就是說，你現在開啟臉書、Instagram、或者是 Facebook Messenger 時，所看到的廣告，其精準投放的資料，根本是來自於臉書自家的資料庫，完全不使用 IDFA。真正在臉書的廣告產品中，有使用到 IDFA 的，是他們的第三方廣告平台 FAN Facebook Audience Network，這是一套讓其他的 APP 發行商，可以在各自的 APP 裡面加入廣告營利的系統，相當於 Google 的 AdMob。然而，FAN 這套廣告系統，佔臉書的整體廣告營收，其實還不到 5%。也就是說，即使FAN 的營收歸零，對於臉書的影響其實很小。要說蘋果的這次改動，會讓臉書的營收受重創，恐怕是一個錯誤的認知。

事實上，臉書在蘋果這樣的隱私權改動之下，反而有機會會成為最大的獲利者。由於臉書的 APP 家族，已經擁有足夠多的用戶資訊，足以讓臉書投放精準廣告(別忘了臉書現在早就沒有使用 IDFA 資訊了)，臉書的廣告精準度基本上是不會下降的。但臉書的其他競爭對手，其他提供第三方廣告平台的廠商，如果還在使用 IDFA 資料作為精準投放的參考數據，那這些廠商的廣告投放精準度是會下降的。而在這樣的情況下，臉書的廣告系統優勢，會更加地跟其他競爭對手拉開距離。拉大的精準度差距會影響到廣告成果的績效，而這會讓廣告主更傾向在臉書內投放廣告，而非透過其他廣告平台投放。最後的結果，很可能是臉書的營收反而因此上升，而非下滑。如果你是臉書的投資者，看到這一段，應該可以暫時鬆一口氣。

從今年疫情時的表現，也可以印證這一點。在今年美國疫情大爆發，廠商紛紛大砍廣告預算的第二季，臉書的營收仍然成長了 10.7%，對比之下，另一個網路廣告巨頭谷歌的收入，是下滑了 2%。為什麼會這樣呢？因為在預算有限的狀況下，行銷費用會更加集中花在最有效率的渠道上。簡單來說，如果廠商因為網路廣告的精準性下滑，而決定減少網路廣告的行銷投放，最有可能發生的情景是把預算更加集中在臉書的平台上，而減少在其他廣告平台的支出。未來如果整體網路廣告產業，因為蘋果行動裝置的隱私權政策而變得更難精準投放，那相對不受影響的臉書，反而能成為網路廣告的最後堡壘。

所以，為何臉書要站出來反對？如果臉書不太會受害，為何需要出來反對蘋果的政策變動呢？我個人覺得，有分成兩個原因，一個是理性的考量，另一個則更偏向理想的層面。

理性的考量是，對於臉書來說，整體網路廣告產業的蓬勃，絕對會是營運上的正面因素。舉個零售產業的例子好了，就算你的零售店面，有超強的競爭力，即使整個社會都處於經濟衰退，你還是能夠逆勢成長，做為一個零售店主，你會希望整個社會是經濟衰退的嗎？恐怕還是不會吧。畢竟，整個社會如果處於經濟增長狀態，對你的營運，可能還會更大的加分。從一塊縮小的大餅，咬下更大比例的一口，還是比不上整塊大餅不斷的變大來的好。而另一方面，臉書或許也期待就算無法逆轉蘋果這次的決策，也要讓蘋果感到相當大的壓力，讓蘋果未來再想做出類似的改變的時候，會考慮這樣的反彈。以軍事概念來說，這就叫決戰境外。在蘋果的攻勢還沒真的打到臉書領地，而只是打到其他網路廣告同行的領土的時候，臉書就派出援軍在其他人的領土上與蘋果打仗。如果能夠在這個階段，就停止住蘋果未來的攻勢，那這場戰爭可能就永遠不會延燒到臉書國的領土內。

而從理想的層面來看，我認為臉書是為了保護自己的理想世界。沒錯，即使是很多人心目中萬惡的臉書，也有企業心中的理想 – 那就是一個自由蓬勃發展的網際網路。而這個理想世界的捍衛，正在臉書的第二個平面廣告的標語中顯現出來 – 蘋果對決免費與自由的網際網路。對於臉書來說，一個能夠以廣告商業模式驅動的網際網路，才是最充滿著各式各樣可能性的世界。中小型電商，可以透過有效的廣告，找到自己成長的動力。而各樣的內容發行商，也能夠透過廣告模式，將其內容或APP免費提供給消費者。而消費者一方面從這些免費的服務與內容中獲益(想想看你看了多少免費的YouTube影片)，另一方面，也從分享個人的資訊中，獲得了更符合自己需求的內容(包括廣告)。這整個生態系，一環扣一環，就像一整組飛輪一樣，是能夠不斷的創造正向回饋，讓整個產業越做越大，消費者也能獲得越來越多的利益。

然而，當蘋果以保護隱私權的角度切入，讓網路廣告降低精準度的時候，上面講的每一個環節，可能都會大幅降低效率。整個生態系的成長，很可能會因此大幅減速，甚至停滯或倒退。從網路產業的角度來說，新進者要進入的門檻會提高，會讓產業更呈現一攤死水的大者恆大趨勢。從消費者的角度來看，當產業的競爭降低，成長減緩，回饋到消費者的利益，也會跟著減少。越多的控管，基本上就離蓬勃發展的經濟越遠，無論是從政府的角度來看，或者是從消費者的角度來看。

不過，即使臉書這樣大規模的叫陣抗議，蘋果應該還是會照樣推行 iOS 14 的隱私權更新。畢竟，對於蘋果來說，網路廣告產業的興衰，不太會影響到自身的商業利益，臉書的抗議對他們來說不痛不癢。而在臉書這邊，蘋果的改動也不太會造成實際營收上的影響，出來喊話，也達成了這個階段臉書戰略上的目的。只能說，結果或許會是各取所需的狀態，至少短期上是這樣。

不過，在蘋果與臉書的這場叫陣之中，有一個問題是很值得大家深入思考的，就是隱私權保護與精準廣告之間的取捨。在這個數位年代，隱私權一直是被當作個很嚴肅的議題的。許多專家學者、公民團體、意見領袖，都時常出來批判大型科技公司對於隱私權的侵犯。最常出現的一句話就是 - ｢當你沒有替產品付費的時候，你就是那個產品」，白話來說，就是所有網路上提供你免費使用的產品或服務，背後大多是用廣告的商業模式驅動的，也就是說，當你免費使用這些服務的時候，你也成了被打廣告的對象。

在很多意見領袖的渲染之下，這句話好像成為揭露某種邪惡意圖的象徵。但就我來看，我還真看不出這樣的商業交換有任何不道德或邪惡的成分。任何能夠持續進行下去的事情，必定需要一個能支撐的商業模式，天下本來就不可能有白吃的午餐。當你享受了免費的產品或服務時，付出非金錢的代價本來就是合理的。用成為被打廣告的受眾，來交換你所需要的服務，這其實是非常正常的商業交易，真的不需要被汙名化。

不過，我其實是可以理解，為什麼隱私權的渲染，很容易引起共鳴。畢竟，沒有人想要自己所做的每一件事情，都被追蹤記錄起來，傳統上，這可能是只有大明星才能夠享受的待遇，因為有狗仔時時刻刻盯著他們，一般人是不用煩惱的。然而，在網路時代，每個人在網路上都會留下很多足跡，自然就會擔心這些數位記錄，是否會反過來造成我們自己的問題。舉個例來說，假設你今天跑去逛性感內衣的電商紀錄不幸被你的另一半發現，很可能就會對你造成一個困擾。雖然絕大多數時候，網路上的這些隱私紀錄，是透過去識別化的方式來做廣告投放的，但絕大多數人並不理解去識別化的含意(所謂的去識別化，就是即使網路上的資料讓廣告可以精準的知道這個人是個怎麼樣的人對什麼東西有興趣，但卻無法直接知道這個人就是你)，而且即使他們理解，恐怕也未必能百分百相信這些科技公司的操守。我個人認為這部分對於隱私權被侵害的恐懼，其實是被不成比例的放大了。某個程度來說，人類社會本來就不存在完全的隱私這件事，而對於絕大多數人，他們的隱私其實也沒有足夠的商業價值到需要擔心的程度。

而另一方面，透過適當的資料追蹤與分享，消費者其實是獲得極大的好處的。當消費者分享一部分的資訊，讓系統更了解我們之後，我們其實是可以從優化的系統，獲取非常高的價值的。以廣告系統來說，一個精準的廣告系統，能夠讓消費者看到適合他的廣告，節省他的搜尋時間，讓他在消費上更沒有阻力。另一方面，這個精準的廣告系統也能降低廠商的行銷費用，用更低的成本取得每一個顧客(因為廣告夠精準)，而廠商的獲益，可以轉換成員工的薪資、股東的獲利、研發的投資、或者是給予消費者的價格回饋，這樣的正面循環，整個市場的參與者全部都會是贏家。

換個角度想，假設你終究會需要看到廣告，難道你想看到那些你一點都沒有興趣商品的廣告，而不想看到那些你可能會比較有興趣的商品的廣告嗎？

我們如果用Netflix 串流影音平台的機制來看，或許可以更清楚。如果你不讓 Netflix 收集你的觀看紀錄來判斷你的喜好，那 Netflix 很可能就沒有辦法推薦更適合你的影片給你，導致於你的觀影體驗下降。很可能網飛在資料庫裏面，有一百部你很可能會很喜歡的影片，但卻因為不知道你的喜好無法推播給你。這最後就導致雙輸，你自己獲得了比較差的平台使用經驗，而由於你沒有獲得夠好的使用者體驗，你很可能最後會不再訂閱 Netflix，讓 Netflix 也跟著輸。

這其實是一個交易市集的概念。一個能夠有效運作的交易市集，關鍵就在於讓最適合的供應商與消費者能夠彼此找到，建立交易。而這樣的效率，必須透過分享出足夠的個人資訊，讓媒合系統能夠有效運作。如果我們把自己的隱私完完全全的保護起來，那就會讓這個市集注定對你來說沒有效率。

我認為，消費者對於隱私資訊被分享的恐懼，來自於我們不知道我們透過分享更多的隱私資訊，到底換到了什麼。很多人看了媒體報導，認為這些科技公司與廣告平台，無止盡的收集我們的資料，來獲得他們自己的利益。但媒體的報導也只講到這邊而已，這些報導沒有告訴消費者，我們到底獲得了什麼。

而臉書的廣告講到了一個重點，我們換取到了一個免費與自由的網路世界。為什麼你手機上可以有那麼多好用又免費的軟體APP可以讓你用？因為廣告的商業模式支撐著免費應用的生態系。舉例來說，有多少人願意花 100 元台幣買一個 QR Code 掃描 APP，又有多少人願意花 300 塊買一個 Podcast 播放器呢？如果這些App 不是免費的話，很可能使用者人數會變成一成不到。在那樣的狀況下，或許 QR Code 的應用就會不再普及，而且 Podcast 節目的數量也會減少很多。透過免費，這些應用才能夠真的大眾化，讓大多數的人都有機會使用。

而 Free Internet的另一個含意，就是自由。為什麼廣告的商業模式，可以創造一個自由的網路世界？我認為這裡的關鍵，是降低了整個網路產業的進入門檻。透過精準的廣告，可以大幅降低一個新進者的進入門檻，不管你是做電子商務網路賣東西，或者是開發遊戲 APP 要找適合玩家，精準的廣告都能夠讓你用更低的成本接觸到正確的用戶。更低的進入門檻，象徵的是一個自由競爭的世界，而不是只有有錢有勢的大玩家才能夠進場。

所以，如果你不知道我們適度開放隱私，換得了什麼的話？答案就是一個自由蓬勃發展的網際網路，一個人人有機會可以進入的商業市場，一個生產者與消費者都能獲得最大利益的運作模式。

兩種不同的 Internet 想像

或許，蘋果與臉書對於網際網路世界的想像，是完全的兩個世界。對於蘋果來說，他們重視隱私，重視顧客保護，打造出來的 Internet，就會像一個高級的社交俱樂部，人人都有獨立包廂，門口有著保全做入場身分檢核。有秩序又安全，但不是人人可以進入，在這個世界，要進場的門檻是高的。

相反的，臉書的網路想像，就像是一個路邊熱鬧的小酒館，沒有獨立的包廂，你的聊天隔壁桌可能也聽得到，而車水馬龍的人流注定讓這個酒館不會是治安的模範生，可能還會有酒客鬧事。然而，你不需要一張 VIP 的名片，你就可以到這個酒館點杯小酒，跟身邊的朋友喝上一杯聊聊心事，這是一個開放給所有人的社交空間。

說實話，我並不反對蘋果 iOS 所做出的改動。我完全同意，消費者應該要有百分百的權利，決定自己的隱私資訊是否會被分享使用。然而，我也可以理解臉書的擔憂，因為隱私分享在這個年代，已經被妖魔化，絕大多數的消費者對於這件事情沒有正確的認知。很多人對於這件事情的錯誤想像，是以為在我們百分百保護自己的個資隱私之後，我們現存的世界還是會一樣。事實上是不會的，一個過度保護資訊的世界，經濟運作勢必降低效率，文明與科技的發展速度也會減緩，這是不可避免的等價交換。

而這也正是我們本期科技巨頭解碼，為什麼要討論這個題目的最主要的原因。因為問題不在於蘋果，也不在於臉書，而是在於消費者我們自己。當我們不再無端恐懼合理的隱私分享的時候，我們這個世界才能夠更好的運作下去。而讓更多人知道，天平的另一端交換的是什麼，就是這件事的第一步。

最後整理一下幾點想法 –

1. 對於蘋果來說，創造產品的尊貴性一直是他們的差異化策略，把隱私保護的部分強化，的確能夠創造部分蘋果使用者的尊榮性感受。我不認為蘋果會停下這一部分的腳步，畢竟他們的營收是來自於產品銷售，而非廣告。打造 VIP 俱樂部的氛圍，完全是符合蘋果的 DNA 的。

2. 如本文所述，臉書對於這部分的改動，其實也不太會受到影響。谷歌的部分，我相信也還好。值得觀察的反而是除了臉書谷歌兩強以外的其他網路廣告投放平台，他們將會是受到最大衝擊的部分。

3. 臉書的老闆 Mark Zuckerberg，其實是還蠻有理想性的人，只是他的理想性未必能讓大多數的人理解。在對於川普做言論審查時，臉書其實是最晚動作的，因為 Zuckerberg 有著保護言論自由的理想，只是終究內外部壓力太大還是屈服了。同樣的，在隱私保護與自由網路世界這件事上，Zuckerberg 也是很明確的有自己的理想的 – 就是一個開放自由的網路世界。所以，臉書與蘋果的這個戰爭，其實是一場理念之戰。

4. 隱私權保護的議題，在科技巨頭如此強大的這個年代，未來只會越來越被炒作，畢竟大多數人對於科技巨頭所掌握的權力，是充滿著恐懼的。我相信各國政府也會開始越來越多動作。然而，如果政府方面做了方向錯誤的立法，很可能會導致於一個全部人都是輸家的局面。

5. 即使我自己的科技巨頭解碼是做訂閱制，但我非常理解廣告模式對於這個世界的價值與貢獻。一個能夠讓更多人參與，更低進入門檻的市集，絕對能對所有人創造出更高的價值。以對網路未來的理念來說，我是站在臉書的這一邊的。但就事論事，把隱私權的交付與否決策清楚交到使用者手裡，也是正確的。如何讓隱私權的對價交易，讓消費者更容易理解與決策，這或許才是未來該走的方向。

本期的商業思考 –

最後還是想談一下上一期講的 Aggregation Theory 聚合理論。在 Ben Thompson 的架構中，蘋果是屬於平台，而臉書是屬於聚合者。從這次隱私權爭論的事件來看，平台是有能力掐住聚合者的脖子，聚合者相對的能夠反擊的空間就很有限。同為科技巨頭，平台的壟斷能力，其實高過聚合者相當多，這或許也是為何 Ben Thompson 和我都不太認為臉書該適用在反托拉斯法上的原因吧。