洞見趨勢 | 書評｜方格子 vocus

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洞見趨勢 | 書評

2021/01/07閱讀時間約 15 分鐘

察覺別人忽略的細節，搶得先機，贏向未來

洞見趨勢

《洞見趨勢：察覺別人忽略的細節，搶得先機，贏向未來》（以下簡稱『洞見趨勢』）原文書名是："NON-OBVIOUS MEGATRENDS: HOW TO SEE WHAT OTHERS MISS AND PREDICT THE FUTURE"，作者為Rohit Bhargava，譯者為孟令函；於2020年9月1日由遠流出版事業股份有限公司出版。

與其說這是一本「未來學家」（Futurist）對於2020年的預測（本書英文版上市於2020年1月14日），倒不如看成是教導人們如何透過廣博勤快地收集資訊，進而從中體察出影響未來的趨勢。以中國大陸的話來說，就是教你如何用作者書中的「稻草堆彙整法」（中文譯本內找不到英文原稱。這令我驚訝）找到並早一步站到「風口」、擁抱各種早期才盛產的「紅利」。那麼，什麼是「趨勢」（Trend）？作者的定義如下：

趨勢能夠協助我們預測未來，並且改變我們的行動與思維。......即便有些趨勢看起來似乎就只是與時下流行相關的故事或文化現象，但趨勢會更著重於描述經歷一段時間後，人類行為或價值觀所產生的改變；而流行則著重於表現某些短暫存在的風潮。偉大的趨勢能夠明確反映出時間長流中的某個時刻，而這個時刻不會隨時間消逝，其中的基本思維會隨著時間的推進更加提升。

簡言之：流行（fashion）可能先於趨勢發生，但以長尺度時間看，流行來得快去得也快。從中沉澱且能指出或體現人類行為未來方向者，才是趨勢。流行就像交響樂主旋律前的一陣紛雜騷動、各吹各彈各的調，可一旦匯集，便形成引領前進的統括聲勢。

本書關注的核心問題與主要論述為：如何從日常生活中善用科技和各種來源收集資料，接著透過作者實行多年的方法作對未來做出合理甚至明確的預判。讓自己不再只能搭上「落後指標」列車，而得以比別人早一步識得先機，獲取利益。

Rohit Bhargava自2011年起發表「洞見趨勢」報告，甫開始便廣受好評、大受矚目。之後每年持續以此為主題發表預測意見，始終聲望不墜；可見其概念、實做方式確有獨到之處。本書前三分之一是作者介紹自己從收集寫部落格的題目開始，經過多次訪談與深省後，最終成就出一套塑造個人「洞見思維」的方法。

......學會洞見趨勢思考者不僅能夠讓你學會洞見趨勢，更能讓你「改變」抱持更開放的心態，協助你主動破舊立新、突破現狀，而不是隨著趨勢被淘汰。......讓你搖身一變成為任何場合最有創意的人，也能幫助你解決你最頭痛的問題。

趨勢就是觀察快速發展的現狀，以策展手法篩選彙整後做出的結論。

接下來要問的是：對個人來說，洞見思維到底有什麼好處？

這點可以從作者在真正進入介紹如何養成洞見思維與該有的心態及行為時所下的第一個標題〈如何用洞見思維享受樂趣與獲利〉看出。Rohit Bhargava不愧是事業有成的廣告業創意人；十分清楚人們最關心也最容易被誘導而追隨的兩大目標：「享受快樂」以及「賺錢」。作者引用了幾乎所有人都知道的兩大企業執行長的成功案例作說明；可口可樂前執行長Jeff Dunn以及星巴克執行長Howard Schultz；十分具有說服力。

最重要是，洞見趨勢能夠協助你察覺別人忽略的細節，搶得先機，迎向未來。......能夠為你判別應該考慮放棄現有的產品線，還是繼續堅持在上未獲得成功的方向上，也能建議你應該把事業重心轉移到學習新技巧。......善用這種思考模式能夠改變我們面對生活、經營企業的方式。

書中有三分之二以上（90頁到320頁）是對2020年的重要趨勢潮流的預測，以及回顧作者從2011年起每年發表的「洞見趨勢」報告中之項目。對讀者來說，前述都只展示作者方法的有效程度，最重要的是前三分之一關於「建立洞見思維的心態」、以及如何用「稻草堆彙整法」練就洞見思維。執是之故，在書中精要重點回顧部分，我也主要聚焦於心態與方法部分。

一、成為具有洞見思維者應有的心態

想要擁有洞見思維，就必須先擁有成長的心態。

作者認為想要成為具有預測未來趨勢者，應先建立以下五種心態：

（一）善於觀察：雖然作者並未直接道出方法名稱，但這裡其實再次應用「費曼學習法」（the Feynman technique），也就是嘗試「向孩子們解釋周遭世界」；觀察與解釋的重點，則是各領域的高手或專業人士怎麼做，作者稱之為「觀察各種行為程序」（我覺得這裡可能是翻譯上的難點，讓中譯後有點拗口）

（二）充滿好奇心：

「未來」是奠基於每一個「現在」，因此對於「現況」的好奇心，就觀察與預測未來上的重要性不言可喻。作者提到：

約翰．奈思比（John Naisbitt）……習慣瀏覽「上百份報紙及雜誌，從《科學人》（Scientific American）到佛教雜誌《三輪》（Tricycle）都不放過。」......奈思比如今已經九十歲了，依然在收集各種新想法。就如他常說的：「如果想要更準確的預測未來，就得從更了解當下開始」。

書中於此舉了布加爾尼・赫爾約夫松（Bjarni Herjulfsson）故事為例。赫爾約夫松在西元九八六年帶領船隊探查格陵蘭島的位置，但是風暴使他們偏離原本的航道，卻也因此使其「看見」了北美洲大陸。然而，赫爾約夫松沒有前往美洲並登陸，仍決定按照原計畫前往格陵蘭。其友人萊夫・艾瑞克森（Leif Erikson）受啟後發也買船出發探險，最後竟成為比哥倫布早五百年、登上美洲大陸的第一人。從此，世人多僅記得萊夫・艾瑞克森，而非布加爾尼・赫爾約夫松。作者認為：這是因為赫爾約夫松死守計畫、缺乏彈性與好奇心。

除了盡可能去探看新事物、常閱讀陌生主題的雜誌、不斷問問題之外，作者也認為應該從「有內容的媒體」吸收資訊。這裡Rohit Bhargava毫不掩飾地要讀者減少看八卦消息、「無腦的內容」（作者原話），而應該多閱聽諸如TED演說、參加有關特殊議題的講座。

充斥我們生活的各種資訊大部分都不夠優質，想要分辨哪些是垃圾訊息，哪些資訊值得信任更是難以做到。推陳出新的數位工具為大家提供可以輕鬆分享意見的管道，即便這些人思想淺薄（或根本是蠢蛋），也都還是能輕易推廣自己的思維。事實上，垃圾資訊不論如何經過包裝，又能夠輕易傳播給社會大眾，它們依然還是垃圾訊息。

（三）彈性變動：此部份相當類似學者Babara Oakley在《用對腦，從此不再怕數字：學會如何學習，以及如何創意思考，解決(幾乎)所有的問題》（以下簡稱『用對腦』）所說的「發散式思考」模式（”diffuse mode”），即：看到一個議題不要立刻過度分析、不要一直花時間在一點上，而應該先收集、等過一段時間再回頭綜觀。

另一個與Babara Oakley所見略同處在於：本書作者同樣建議「不用數位工具儲存點子」，因為用手剪貼、手寫筆記的效果更好。

（四）謹慎思考：因為「忙中容易出錯」，就這麼簡單。在編寫文章或演講稿時，多想多看幾次、持續修改能產生更好的結果。

（五）保持優雅：所謂的保持優雅並非指「服裝儀容」，而是注重撰寫有關趨勢的文章時應貼近的原則，包括：力求精簡或言簡意賅、不要老用平常的口語（如：不要老用『很棒』、『非常』；而可以用『令人屏息』、『絕妙』、或『無與倫比』等）、以及將大議題盡可能拆解成許多簡單易懂小話題（再次觸及了『費曼學習法』）。

二、運用「策展手法」與「稻草堆彙整法」來建立自己的「洞見趨勢」能力

Rohit Bhargava早期從事廣告業，對他來說，「致勝關鍵就在於策展的概念」就是「在客戶提出需求之前就先將資訊彙整妥當。」這啟發了他想要發展「洞見思維」的念頭：比別人早一步正確預測、以及發現別人（或許就是客戶）沒能看見的觀點／點子。

所謂「策展手法」，從作者在書中的描述來看，其實很類似臺灣大學前校長傅斯年說的「上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西」；

......我開始到處找靈感。首先，我把在網路上看到的各種故事的連結寄給自己、在紙上寫下可能成為部落格文章主題的點子、從書上記下名言佳句、把雜誌可用的頁數撕下來。……我開始把它們都收集在一個簡單的黃色資料夾裡，……我收集來的資料為我貢獻許多靈感。我持續在部落格上寫了四年，這四年來我每天都更新文章。......這段時間我寫了超過一千篇文章，擁有數十萬名讀者。這個部落格獲得許多獎項的同時，更替我累積人脈，最終引領我獲得與麥格羅希爾出版社合作的機會。

至於本書最重要的「稻草堆彙整法」則有五大要點。不過我們先來看看它的好處：

它讓你更有好奇心，更有觀察力，也更了解周遭世界。稻草堆彙整法不僅僅能協助你整理趨勢，也能夠引領你發現個產業之間的交集，避免困在狹隘思維理。

以下則是五大要點的簡要說明：

（一）收集有趣的點子（收集）：此處作者再次強調「手工收集」（即：剪貼、用手寫紙筆紀錄等）的重要性。另一個重點是「追尋概念而非結論」。這裡標題下的有點抽象，但如果看作者的解釋，則很容易明白：

在辨識該收藏哪些故事或點子時，別卡在衡量想法本身的價值或想馬上搞懂背後思維的過程。通常最好的辦法是，先收集當下的想法或看到的文章，然後就去做下一件事。經過時間醞釀後你通常就會產生新見解，足夠的耐心才能夠讓各種規律自己慢慢浮現。

（二）把資訊分門別類整理好（分類）：關於收集與分類，Rohit Bhargava還特別強調要「從人類需求出發」。畢竟，想要靠洞見趨勢獲得快樂與財富，作為消費者的「人」才是主要的受眾。

（三）辨識出範圍更廣的主題（提升）：這是指將收集來看似零碎、分散的主題進行全局性的綜觀，再次進行分類。比如說：床墊業者開始在網路上進行銷售、食品業者採用新的食品分銷中心，兩者的「共同議題」就是「分銷模式的創新」（作者自己取名為『突破分銷模式』〔Disruptive Distribution〕）

提升的目標在於將數個想法的小分類結合成一個較大的類別，……我最常在這個步驟產生突破性的想法。

（四）創造優雅的描述方式（命名）：同樣地，此處並非要求實踐者保持服裝與禮儀，而是發表自己論述時應注意的事項。它們分別是：「結合字詞」（如：把Likeability與economics結合成”Likeonomics”〔惹人愛經濟學〕）、壓頭韻（方便記憶。不過對華人圈使用中文者來說，比較適合壓尾韻）、以及「尋找轉折」（如：『非完美』〔Unperfection〕）

（五）不帶偏見的確認（驗證）：這點其實很難。難點並非因為無法實踐，而是人類做的任何決定在程度上多少都是帶有偏見的。如同過去我曾引用過的學術界名言：「當你指涉了一切，就等於沒有指涉任何東西」真正的中立在人類活動與思維幾乎不存在；任何選擇或判斷，對於「沒被選擇」的那一邊來講都是種偏見。不過我們不難想像：作者其實是希望讀者能夠盡可能汲取多方面的立場，同時也要注意資訊來源的可靠性。

我發現大家整理洞見趨勢時，常常只關注來自單一產業的內容。假設一項趨勢陳述了某種商業模式或消費者行為，就應該要有來自各種產業的案例支持這項趨勢。

以上就是本書最重要的兩大部分。可以說，如果讀者對於預測2020年的狀況、以及回顧作者對於2011年到2019年各年度預測沒興趣的話，讀到第87頁就已經足夠。

接下來我想補充兩個作者在預測2020年時，所提出的擔憂。

首先，當今的網路生態以及社群媒體，愈來愈擅長且依賴演算法的更新來「主動」提供或迎合閱聽者的口味。這使得所謂的「同溫層」狀況益發嚴重。該種情況讓人們更難獲知其他不同立場的人的看法，甚至也大幅降低了對異議的包容性。

這個世界一直鼓勵我們在覺得不安的時候躲進自己深信的價值觀裡。社群媒體的演算法為你我送上和我們意見相同的內容，……我們逐漸將自己的注意力寄託在單一資訊來源，認清自己該將注意力的價值放在哪些事物上。……我們的信賴真的已經遭到濫用。我們從這些來源取得新聞報導時，導致《紐約時報》作家娜塔莎．辛格（Natasha Singer）所提出的「網路同溫層效應」（online echo charmber）現象，這種個人化的效應導致我們無法持續浸淫在與自己不盡相同的觀點理並從中學習。

其次，網路使得知識傳遞的成本降低近乎為零、而普及性則呈指數行爆發。但這並不表示人們學得愈好、愈精通。因著社群網路上各種短小媒體更容易吸引人們注意力，我們對於知識和技能的掌握變得「扁平」卻「不深入」。

不過這些速食學習課程同時也帶來新的問題；我們快速取得知識的過程，與過去較為緩慢且經過深刻思考的學習過程不同。現在很多人都對許多事情略懂皮毛，精通且深入了解小範圍特定知識的人卻越來越稀少，因此人類知識裡那些需要花費長時間才能習得的內容逐漸消失。……由於人類不斷尋找能夠提升工作效率與生活效率的各種捷徑，因此低估了讓自己精通某些知識的重要性。現代科技也增強了這種抄捷徑風潮帶來的威脅，因為科技讓我們可以免於經過學習任何技巧或精通任何學問不可或缺的步驟：練習。

五花八門的教學影片、線上課程（和所給的學分、學位）、乃至隨時隨地可連線上課的方便性，並沒有讓專家同步地增加；反而給了人們一種錯覺：我們能夠學得更快更多更好。但事實並非如此。專業養成依舊需要學習者穩紮穩打地「刻意大量練習」。線上、免費、方便的課程愈多，不代表人們「習得」的知識愈多。想成為專家或擁有世界頂尖水準的技巧，如果需要一萬小時刻意練習，依然得花一萬小時的刻意練習。

對於本書，我亦有兩點覺得值得再論：

一、依計畫行事並不等於不具有好奇心

作者在第29頁引用布加爾尼・赫爾約夫松因堅持按計劃前往格陵蘭而為能成為發現新大陸的第一人為例，暗示著赫爾約夫松是缺乏好奇心所致。我對此感到不公。

時至今日，任何船艦要不靠補給而獨立航行跨越大西洋都非易事，何況是一千多年以前。赫爾約夫松當時的船隻依照計畫攜帶的糧水是為了探尋較近的格陵蘭島而準備，並非是前往美洲新大陸。身為船長他有責任和義務完成任務、保障船員的生命；就此觀之，赫爾約夫松按計劃謹慎行事實乃正確之舉，如果貿然延長航程前往探勘美洲才是壞事。