【遊戲分析】不是噱頭!健身環大冒險為什麼會爆紅?(行銷社群與時機篇)

2020/05/15閱讀時間約 5 分鐘
一款產品想要成為爆款,除了產品本身品質佳之外,絕對不能少了良好的行銷包裝或社群媒體擴散,那麼在這方面任天堂又是怎麼操作的呢?到底是什麼神操作能讓健身環大冒險從上市以來就持續熱銷缺貨?雖然行銷不是我的本業,但希望和讀者們分享身為玩家所觀察到的社群手段與現象,也希望引起大家共同討論的慾望!

一、官方行銷操作

2019/9/6,任天堂的英文官方 Youtube 帳號突然釋出健身環大冒險的預告,沒有任何解釋,只說會在下次的 Nintendo Direct 公布更多資訊,這時影片下方全都是嘲笑的留言,完全看不懂那個奇怪的圓形塑膠環哪裡有趣,「任天堂該不會又來了?又想搞一些奇怪的噱頭!」、「從 WiiU 得到的教訓還不夠嗎?」(WiiU 普遍被認定為是銷量很差、硬是為了創新而改變硬體設計的主機),部分鄉民迫不及待想看任天堂的笑話,而此時電玩媒體也好像完全不知情一樣,沒有額外的新聞稿出來說明健身環到底是什麼東西。
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接著來到了 2019/9/26,任天堂日本的 Youtube 帳號發了一個僅 31 秒的電視廣告,廣告中看見新垣結衣身穿居家服,在客廳用健身環,這時台灣的網友們開始暴動了,轉了這支影片的媒體發文底下充滿「結衣我老婆」、「有結衣我就買單」之類的留言,針對亞洲區的受眾,簡直無法找到更適合的代言人,延續了新垣結衣在「月薪嬌妻」的居家形象,營造了健身環作為家庭健身好物的形象。此時才去巴哈或各大通路的健身環大冒險頁面逛就發現已經太遲,預購全部賣光光了。
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二、網路社群擴散

2019/10/18,健身環大冒險終於正式上市了,上市前夕,開始出現電玩媒體與網紅對這款產品的評測,獲得普遍好評,Kotaku 出了一篇 “Nintendo’s New Exercise Adventure Game Is Ingenious, Even If It Makes Me Look Ridiculous” (任天堂的新運動遊戲充滿創造力且高妙,即便它讓我看起來好笑至極),udn遊戲角落體驗心得:首度冒險就飆汗!毫無門檻的健身之旅,各種標題吸睛的文章都紛紛出現,讓更多還沒下手的消費者蠢蠢欲動。
幾週內,網友陸續在電玩臉書社團以及社群媒體上發實測心得文,最有名的一篇應該是下圖的減肥大成功案例:
不只獲得熱烈分享與按讚,部分電玩媒體也報導了這篇貼文,強力曝光了使用健身環後實質的成果。
這段期間,第二、三、四批到貨的商品也都被掃光了,持續的社群擴散與居高不下的討論度造成了供不應求的盛況。

三、遊戲社群現象

前述的行銷手段與社群擴散最後演變成一環難求的結果,有加入任何電玩二手社團的讀者應該都知道,當時社團賣健身環的黃牛不斷出現,搞的部分社團的版主還要發文規定不准賣黃牛價,加上我認為因為商品稀有,反倒更加激起玩家的追求,原本不感興趣的人,會因為大家都在搶購而產生好奇,使得客群又變得更廣,如:原本不喜歡這類搞一堆配件的遊戲的超硬核玩家,因為不斷接收周遭「想玩」的聲音而受影響。有趣的是,電商在這波健身環之亂也參了一腳,部分通路除了會綁冷門遊戲片之外,甚至有平台出現綁瓦斯爐賣遊戲的奇妙現象。
現在已經是 2020 的 5 月了,健身環大冒險仍熱銷且難搶,人氣居高不下。

四、時機的搭配

健身環大冒險於 2019/10/18 上市,剛好趕上一連串的國內外大節日:感恩節、聖誕節、農曆過年,都是人們消費力最強的時候,但除了這些常見的好時機之外,不知道該說是幸運還是不幸,這款產品剛好碰到了新冠病毒的開始及延續,大家被關在家裡,大量減少外出機會,但人的本性就是好動的生物,而健身環大冒險完美登場,讓使用者能在自己家裡動個不停並享受冒險的樂趣。這般特殊的事件,十年來難得一見,偏偏被健身環碰到了,雖然說發災難財感覺怪怪的,但不可否認,對悶在家裡的人來說,想要取得健身環的慾望可能確實提高,一般消費者甚至連對 Switch 主機的需求都可能提升。

小結

我認為健身環大冒險雖然確實是個設計良好且遊戲性高的產品,但若沒有成功激起行銷社群討論度以及現下時機的搭配,可能也不會長紅到這種地步(至少在台灣與美國是這樣的)。讀者們不知道還有沒有其他想法呢?還有什麼原因讓重度與輕度玩家,甚至本來不是玩家的消費者都想將健身環拿到手?歡迎留言和我分享~
AC 小視窗:雖然工作一忙就會破壞運動的行程,但覺得自己好像變胖了的時候,腦中出現的第一個念頭不是上健身房,而是:「該打開健身環大冒險動一動了!」就可以知道我完全已經被這款產品圈粉,不知道有玩過的讀者們有沒有類似的感覺呢?
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深愛電玩以及動漫遊戲文化的前手遊營運,致力寫出原創觀點的分析文、發自內心的推薦文和宅宅生活記事,在當社畜之餘,會不斷嘗試創作任何與遊戲相關的有趣內容。歡迎追蹤我的其他創作平台:msha.ke/acgaming
3A作品/獨立遊戲/手遊分析,以資深玩家及前手遊營運的角色體驗遊戲後,寫下最真實且引發思考的原創觀點。
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