【讀書心得】峰值體驗

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘
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這是一本讀起來很過癮的書。可能因為我對於商管類書籍讀起來總是津津有味,加上熱愛行銷到一個極致(就是寫出一個品牌行銷提案,想到可以幫助這個企業如何成長,就會熱血沸騰滿心期待,可以跟客戶一起把提案落地的那種)。作者汪志謙先生協助企業品牌成長超過二十年,現在更是兩岸知名品牌顧問,整本書雖然好讀好懂,但也感受得出他豐富經驗和底蘊,十分佩服,也希望自己有一天可以如此專業的幫助如此多品牌成長發展。

 

作者一開始就開宗明義企業在設計服務體驗(產品零售甚至顧問服務用戶旅程也適用)常常犯下這些錯誤:

#喜歡從自己的角度而非顧客的角度思考

#經常把錢花在不是顧客想要的事情上

#甚麼都想要峰值除了花大錢還不一定創造驚艷

#不知道自己美在哪和獨特在哪更不知道如何放大自己的美

 

這本書教大家從「洞察」到「落地」,讓人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則。而且用「四大思維」「十二個落地點」、「十八格表單」、「體驗設計五原則」和「升維設計,降維落地」,讓品牌魂體合一,做出精彩的體驗設計。

 

我可以說是每一個創業主、企業家、行銷人都應該讀懂、讀透而且會用的一本好書!看完後也迫不及待想辦讀書會,也歡迎公司如果需要人帶「峰值體驗」讀書會和工作坊歡迎找我!

 

因為滿滿的論述和推演原則,連目標客群、品牌訊息、MOT和MOTx都有非常多知識點,這篇讀書心得一樣我只抓四大維度「進店率」「轉化率」「複購率」和「推薦率」各一個重點去說。

 

■進店始於迷惑,越直覺越秒懂越好

怎麼讓消費者願意進店,或是說願意進一步深入了解你的產品服務,兩個心理因素「好奇心」和「湊熱鬧」。越是新鮮的、熱門的,越沒看過的,消費者就會想看看。而且因為注意力是現在最稀缺的資產,讓消費者秒懂你的美更是重要,一看就知道你在賣甚麼,甚至一眼就驚為天人無須多說,非常重要。

 

我就發現自己常常犯這種「專家陷阱」,就是我用行話去困擾受眾,我說我做創業家個人品牌,會先幫創業家做商業行銷管理,但每個人對商業品牌行銷的定義想像都不懂;更不用提個人品牌這個詞,似乎就是社群媒體經營而已。各自解讀很不清晰,要仔細思考就不秒懂。這時候用的是消費者的「系統一」,越直觀越好。

 

後來我找到一個方法:我替創業家做企業品牌健診,同時協助打造個人品牌當行銷工具之一,幫助企業發展並有機會逐步降低行銷費用,提升企業利潤。

「企業品牌健診」抓問題,找方法,幫發展;個人品牌補行銷,降費用,提利潤。成長還能賺更多錢,多好!

/

 

■轉化限於套路,試用體驗和強背書刺激下單

消費者心態都是「先避害,再趨利」,而流量要轉成訂單,考驗的是「專業信任感」,產品是,服務也是。試用創造五感體驗,設計緊扣品牌訊息的套路,甚至降低首購的門檻,讓消費者覺得試試看無妨,反正損失不大,就很重要。

 

再來,運用「強背書」可以提升轉化,就是成功案例和見證、得獎榮譽網路優良評價或是第三方認證等等,都是很棒的背書。而且「可視化」訊息很重要,影音才是現代人的文字,配合定位和品牌訊息(所以企業健診真的是很重要的第一步!),接著設定議題、企畫腳本,短時間直接傳遞,引導消費者自己做判斷。

 

說者簡單,但光抓到對的定位和秒懂的品牌訊息就不容易,更不用提設定議題和拍出能引導消費者的影音,所以企業健診是第一步也是關鍵的一步。

/

 

■複購忠於習慣,越了解用戶情境就是贏家

消費者為什麼會複購?就是要覺得「值了」而且真心非常想要。那個「值了」必須剛好打在痛點上,所以越了解你的目標受眾,才越有可能是贏家。不是誰都打,而是打在對的人身上的痛點,讓這群人產生共鳴,好過亂槍打鳥結果誰也沒產生感覺。

 

所以隨時要問問自己:

#顧客甚麼時候會覺得值了

#顧客為什麼會覺得值了

#顧客在使用產品服務時甚麼時候最常出現甚麼問題

#為什麼會想要再次購買甚至養成習慣

#再次購買或是再回店時我們可以給甚麼峰值體驗

 

向對的人說話而且用對的方式說話,打在點上,才會產生峰值體驗

/

 

■推薦傳於印記,創造分享動機和裂變印記

消費者為什麼會想分享?某方面,他在創造「身分認同」,他透過你的產品服務,去告訴別人他是誰,甚至提升自我價值。所以我們要常常去了解:

#愛你的客戶他怎麼說

#愛你的客戶都說甚麼

#愛你的客戶在哪裡分享而且怎麼分享的

 

我們就有機會讓更多人愛我們,而且是更愛我們。要裂變得甚至不只是文字,是五感印記,因為你要讓它更強烈,是深入內心的那種強烈,這就是常說的「超級符號」。品牌要能被傳播,一定得是一個反射性聯想,一個濃縮印記,讓愛他的客戶很直覺的去做一鍵轉發,一路裂變。

/

 

書裡面很多細節。我也很喜歡作者說到要結合消費者的「人生里程碑」時刻,建立儀式感,儀式感裡面包括審美感、崇高感、標誌感和形式化。

就像我要陪伴顧問客戶的「人生里程碑」,是他的事業/個人品牌創立擴大,幫助他成功;而創造的儀式感是「品牌模板指南」,在體驗過完整包套顧問服務,我會整理專屬於客戶的brand guideline,如同國際知名品牌都擁有經典到不能再經典的brand bible,讓客戶感覺自己的品牌,如同歷史悠久的國際知名品牌,有一種尊榮感和正式感,他會很愛自己的品牌,因為那就是專屬於他的brand bible,然後秉持初衷持續堅持走下去。

 

峰值體驗是每一個創業主、企業家、行銷人都應該讀懂、讀透而且會用的一本好書!真的很歡迎企業或是組織來邀請我領讀。

 

#峰值體驗 #讀書心得 #讀書讀人讀世界

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