【讀書心得】峰值體驗

這是一本讀起來很過癮的書。可能因為我對於商管類書籍讀起來總是津津有味，加上熱愛行銷到一個極致（就是寫出一個品牌行銷提案，想到可以幫助這個企業如何成長，就會熱血沸騰滿心期待，可以跟客戶一起把提案落地的那種）。作者汪志謙先生協助企業品牌成長超過二十年，現在更是兩岸知名品牌顧問，整本書雖然好讀好懂，但也感受得出他豐富經驗和底蘊，十分佩服，也希望自己有一天可以如此專業的幫助如此多品牌成長發展。

作者一開始就開宗明義企業在設計服務體驗（產品零售甚至顧問服務用戶旅程也適用）常常犯下這些錯誤：

#喜歡從自己的角度而非顧客的角度思考

#經常把錢花在不是顧客想要的事情上

#甚麼都想要峰值除了花大錢還不一定創造驚艷

#不知道自己美在哪和獨特在哪更不知道如何放大自己的美

這本書教大家從「洞察」到「落地」，讓人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則。而且用「四大思維」「十二個落地點」、「十八格表單」、「體驗設計五原則」和「升維設計，降維落地」，讓品牌魂體合一，做出精彩的體驗設計。

我可以說是每一個創業主、企業家、行銷人都應該讀懂、讀透而且會用的一本好書！看完後也迫不及待想辦讀書會，也歡迎公司如果需要人帶「峰值體驗」讀書會和工作坊歡迎找我！

因為滿滿的論述和推演原則，連目標客群、品牌訊息、MOT和MOTx都有非常多知識點，這篇讀書心得一樣我只抓四大維度「進店率」「轉化率」「複購率」和「推薦率」各一個重點去說。

■進店始於迷惑，越直覺越秒懂越好

怎麼讓消費者願意進店，或是說願意進一步深入了解你的產品服務，兩個心理因素「好奇心」和「湊熱鬧」。越是新鮮的、熱門的，越沒看過的，消費者就會想看看。而且因為注意力是現在最稀缺的資產，讓消費者秒懂你的美更是重要，一看就知道你在賣甚麼，甚至一眼就驚為天人無須多說，非常重要。

我就發現自己常常犯這種「專家陷阱」，就是我用行話去困擾受眾，我說我做創業家個人品牌，會先幫創業家做商業行銷管理，但每個人對商業品牌行銷的定義想像都不懂；更不用提個人品牌這個詞，似乎就是社群媒體經營而已。各自解讀很不清晰，要仔細思考就不秒懂。這時候用的是消費者的「系統一」，越直觀越好。

後來我找到一個方法：我替創業家做企業品牌健診，同時協助打造個人品牌當行銷工具之一，幫助企業發展並有機會逐步降低行銷費用，提升企業利潤。

「企業品牌健診」抓問題，找方法，幫發展；個人品牌補行銷，降費用，提利潤。成長還能賺更多錢，多好！

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■轉化限於套路，試用體驗和強背書刺激下單

消費者心態都是「先避害，再趨利」，而流量要轉成訂單，考驗的是「專業信任感」，產品是，服務也是。試用創造五感體驗，設計緊扣品牌訊息的套路，甚至降低首購的門檻，讓消費者覺得試試看無妨，反正損失不大，就很重要。

再來，運用「強背書」可以提升轉化，就是成功案例和見證、得獎榮譽網路優良評價或是第三方認證等等，都是很棒的背書。而且「可視化」訊息很重要，影音才是現代人的文字，配合定位和品牌訊息（所以企業健診真的是很重要的第一步！），接著設定議題、企畫腳本，短時間直接傳遞，引導消費者自己做判斷。

說者簡單，但光抓到對的定位和秒懂的品牌訊息就不容易，更不用提設定議題和拍出能引導消費者的影音，所以企業健診是第一步也是關鍵的一步。

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■複購忠於習慣，越了解用戶情境就是贏家

消費者為什麼會複購？就是要覺得「值了」而且真心非常想要。那個「值了」必須剛好打在痛點上，所以越了解你的目標受眾，才越有可能是贏家。不是誰都打，而是打在對的人身上的痛點，讓這群人產生共鳴，好過亂槍打鳥結果誰也沒產生感覺。

所以隨時要問問自己：

#顧客甚麼時候會覺得值了

#顧客為什麼會覺得值了

#顧客在使用產品服務時甚麼時候最常出現甚麼問題

#為什麼會想要再次購買甚至養成習慣

#再次購買或是再回店時我們可以給甚麼峰值體驗

向對的人說話而且用對的方式說話，打在點上，才會產生峰值體驗

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■推薦傳於印記，創造分享動機和裂變印記

消費者為什麼會想分享？某方面，他在創造「身分認同」，他透過你的產品服務，去告訴別人他是誰，甚至提升自我價值。所以我們要常常去了解：

#愛你的客戶他怎麼說

#愛你的客戶都說甚麼

#愛你的客戶在哪裡分享而且怎麼分享的

我們就有機會讓更多人愛我們，而且是更愛我們。要裂變得甚至不只是文字，是五感印記，因為你要讓它更強烈，是深入內心的那種強烈，這就是常說的「超級符號」。品牌要能被傳播，一定得是一個反射性聯想，一個濃縮印記，讓愛他的客戶很直覺的去做一鍵轉發，一路裂變。

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書裡面很多細節。我也很喜歡作者說到要結合消費者的「人生里程碑」時刻，建立儀式感，儀式感裡面包括審美感、崇高感、標誌感和形式化。

就像我要陪伴顧問客戶的「人生里程碑」，是他的事業/個人品牌創立擴大，幫助他成功；而創造的儀式感是「品牌模板指南」，在體驗過完整包套顧問服務，我會整理專屬於客戶的brand guideline，如同國際知名品牌都擁有經典到不能再經典的brand bible，讓客戶感覺自己的品牌，如同歷史悠久的國際知名品牌，有一種尊榮感和正式感，他會很愛自己的品牌，因為那就是專屬於他的brand bible，然後秉持初衷持續堅持走下去。

峰值體驗是每一個創業主、企業家、行銷人都應該讀懂、讀透而且會用的一本好書！真的很歡迎企業或是組織來邀請我領讀。

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