從Facebook到Meta:品牌觀點/傅瑞德

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2021-11-01
|閱讀時間 ‧ 約 9 分鐘

最近Facebook將企業主體的名稱改為「Meta」,引起了許多討論。雖然重點在於Facebook對於「metaverse」虛擬世界的佈局和未來經營,但如果從品牌觀點分析Zuckerberg最近在訪談中的發言,也可以看出一些端倪。

在日前The Verge網站上的〈Facebook老闆為什麼要將公司改名為「Meta」〉(原文)這篇文章中,作者訪問了Mark Zuckerberg本人,詢問改名的動機和目的是什麼。
由於是Zuckerberg本人的答覆,所以應該可以視為官方意見沒有問題。但Zuckerberg除了在訪談中的部分段落中說明了Facebook/Meta目前的方向和動機之外,多半只是從「公關新聞」角度「實問虛答」,大略解釋了一下他們目前的作法。
雖然如此,本文還是從產品發展和品牌的角度,大略討論一下這次Facebook的改變、以及必須面臨的問題。

品牌架構的移動

Meta也好、Facebook也好,都是一種品牌。既然Facebook目前是一個成功的品牌,為什麼要讓它往下「降一級」,成為Meta旗下的次級品牌?
品牌有兩種,一種是「企業品牌」、一種是「產品/服務品牌」。前者定義的通常是一種理想、一種願景、一個概括的描述範圍,所以字面上不一定要非常具體的與產品連結;有時候甚至會變成一個讓大眾討論「開放式問題」(如「meta究竟是什麼?」),以保留日後發展和定義的彈性。
而後者則會直接連結到產品或服務、以及目標顧客對這些商品的印象與辨識程度,所以通常意義上或字面上都會比較具體。
「Facebook」就是個好寫好記、而且意象具體的服務名稱;但當這家公司要擴展到比「社群網站」更高一層的理想和願景時,這個名稱就不一定能擔負這樣的角色。何況還有諸如Instagram和WhatsApp之類,如果把Facebook名稱強冠在前面,會變得有點怪異的產品。
所以,從品牌經營的角度來說,從「Facebook」到「Meta」的移動是理所當然,也相當容易理解的:

「連結人的技術公司」

所以在訪談中,Zuckerberg對這方面的說法是:
……我們希望有一個新的品牌形象,……以便在在方向上,能與我們正在努力實現的未來願景一致。首先,比較高層次的目標在於「品牌識別」,其次則是一個偏向「技術和功能」性質的目標。 在高層次目標方面,雖然Facebook已經是一個指標性的社群媒體品牌,但我們做的事情已經超過這個層面;雖然人們認為我們是一家「社群媒體公司」,但我們認為自己是一家透過創新技術,來幫助人們相互聯結的「技術公司」。 我們認為,這正是Facebook跟其他公司不同的地方;因為其他人都在努力研究的,是如何讓人與技術互動,而我們所研發的技術,則是致力於讓人們彼此互動。
這也就是前面所提到的「層次移動」;簡單的說,就是相對於至今的擴展、以及未來的目標,「Facebook」這個名稱層次不夠高。
不過有趣的是,當訪問者拿先前Google將總公司改名為「Alphabet」拿來比較時,Zuckerberg就有點「實問虛答」了:
這個問題很好。不過那並不是我們要做的事情(指Google改名Alphabet),我們的目的是更專注並聚焦在我們的目的上(指「成為以技術連結人們的公司」)。 建立新的品牌架構之後,人們與我們公司的關係、以及與我們的app之間的關係,就是彼此分開的。
之所以說實問虛答,是因為上面這些話字面上都不難理解,但卻都沒講清楚:為什麼同樣是改名、相信也同樣的「目標層次」的緣故,但卻「並不是我們要做的事情」?
這一點沒有交代清楚,上下文中也沒有解釋;不過這一點相對不重要。

人與它們的關係

而將「人們與我們公司的關係」跟「人們與我們app的關係」分開,又有什麼重要的原因和道理?
簡單的看,「人們與Meta的關係」跟「人們與Facebook/Instagram/WhatsApp的關係」當然有所不同。如同前面提到的「企業/產品品牌」定義,前者是顧客在認同這家企業願景的前提之下,給予信任時間、金錢等和資源投入,期望公司能帶來自己想要的結果。
也就是說,這是一定程度的信賴和夥伴關係。
至於後者,則是以交易為基礎、相對比較單純的使用者或顧客關係。如果你覺得Meta公司的Instagram好用、但(例如)功能較弱的WhatsApp不好用,或許就可以改用Line;但如果你信任Meta這家公司的願景、以及在這個理念下設計的產品組合,即使旗下某個產品較弱、或是較貴,就不一定會轉換到其他競爭產品。
這一點類似現今消費者對Apple、微軟、或是Samsung這類企業的態度:你信任這個品牌、認為它的生態系比較好,就會傾向持續使用他們的產品;表面上的價格或功能,都不見得會是影響你購買決定的因素。
相對於上述幾家公司,Meta才剛要開始建立自己的生態系,當然會考慮以「品牌架構移動」的方式,來重新構築由系列產品所組成的未來環境,在這邊也就是所謂的「metaverse」:
(說明一下:以上是我對Meta所謂「公司與產品關係分開」的詮釋,不一定就是Zuckerberg的想法。說實在話,我也不確定他講這段話想表達的意義是什麼;或許之後Meta所做的事情,可以給我們更清楚的開示。)
不過或許你會注意到,在上圖中的「改名後」部分,我並沒有如Zuckerberg所說的,將使用者與公司/產品的關係分開。
因為如圖上所示,原本幾個產品的用戶群是分開的,但彼此多少有重疊;但在改名為Meta、並且以metaverse的單一願景來整合經營用戶群、並且獲得成功之後,實際上這樣的區分就是假議題了,不會有明顯的區分了。
所以,這也是我認為還需要多觀察的地方。
舉例來說吧,豐田汽車告訴消費者「你和豐田的關係,跟你和Camry車款的關係是不一樣的」,話是有理,但消費者可能會認為這是假議題。而像Apple這樣已經建立成熟生態系的公司,還會主張「人們與Apple的關係、以及與app store的關係是不一樣的」嗎?很難想像。

結語

從純粹的企業品牌角度來說,Facebook這次的「改名」(其實應該說是品牌調整)是蠻直觀的一件事情,其實看兩張附圖就能懂了。
而在品牌背後比較大的意義是,Mark Zuckerberg終於把醞釀多年的計畫正式公開、並且落實在品牌的名稱和架構調整上。我們在2017年的〈Facebook的AR:真假難辨的「第1.5世界觀」〉一文中,就已經討論過:
很顯然的,這個「緊密社群」即使建立在以實際環境為基礎的AR上(相對於完全虛擬的VR),也仍然是在Facebook限定的技術和環境之中;所謂「延伸到線上」也還是在Facebook給的限制條件之內。 另外值得注意的是,「將真實世界延伸到線上」的說法,也是經過仔細設計的;我們可以用兩種方式來試著解讀: * 讓我們稍微改一下說法:「將真實世界的 _____ 延伸到線上」。在這個空格中,可以填入的東西就很多了;可以是「關係」、也可以是「商務」、「情感」、「活動」、「交易」、「媒體」、「遊戲」……,只要有利可圖,就填得進去。 *「將真實世界的 _____ 延伸到線上的 _____ 」。第二個空格裡面,填的當然不會是Facebook以外的地方。 以上這兩點加起來,Zuckerberg的目的就昭然若揭了。
此外還值得研究的,是Facebook/Meta佈這個局這麼久之後,到底會端出什麼樣的好料,來讓使用者或商家願意投入這個「共榮圈」。
不過Zuckerberg在訪談中也說了這樣一句話:
我認為,因為需要先完成的基礎工作還很多,所以(metaverse)應該到了2020年代後半段才會真的起飛。
老闆都這麼說了,大家還先不要太急;先觀察一下、或是先做點功課更好。
因為前幾天我也寫到過:
但相對於這些(關於metaverse)「理所當然會出現」的技術進步,我比較關心的是那些(還)不能虛擬化的事情,像是這之後的社會/經濟/政治體系、都市建設(例如我從前提過的道路等公共設施需求)、人際關係、商業結構(例如無法虛擬化的農牧業和虛擬化貨幣之間的連結)、財務公平的傾斜(有/無能力從事虛擬經濟的族群)、以及監管方式等等。
而我相信,這些也都會是Zuckerberg在將整個Meta集團「all-in」這個領域之前,也必須先做好的功課。
這個題目還有很多角度可以看,讓我們之後隨著一些細節逐漸揭曉再聊。

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