閱讀書食｜你真的理性嗎?《理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》

你自認理性嗎？其實很多時候，我們以為是在「思考」過後做出的決定，都源自於一些不理性的因素，但我們無法察覺，因為自己早就被大腦所騙。將這些「非理性」因素「理性」地運用在生活中，或許會發現許多商業秘密！

就書中提到的十種非理性行為的統整，挑出其中三個較容易不自覺的行為和大家分享。

沉默成本：堅持不易，但放棄更難。

「沉默成本告訴我們，人們並不是從當下的角度衡量得失，而是把過去已經發生的成本納入其中。」

也就是說，當我們點了一道昂貴但不美味的餐點，卻仍然努力將他吃完，這種「不想浪費」的心態，就是一種「沉默成本」的展現。
在股市中，在高點買進卻不願意停損的心態，也是一種沉默成本的例子。

而本書中舉出好市多會員制度，也是沉默成本的運用。當我們不想浪費會員費用而前往好市多消費的同時，其實就步入了非理性行為的圈套中。

因此，本書揭示了「人類行為有趣的一面：要讓人去做一件事，最好的辦法不是送他免費的東西，而是讓他付出金錢或努力。」

稟賦效應：敝帚為什麼自珍？

「稟賦效應告訴我們，人們認為一件東西值多少錢，取決於站在哪個位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價值。」

當我們決定要賣出一件東西時，對它的定價往往會高於市場的平均價格，因為對我們來說，這件物品的價值已經不同於其他「不屬於自己」的相同物品了。

而這種非理性的行為，被IKEA公司利用的淋漓盡致。

本書提到IKEA公司站在消費者容易有稟賦效應的立場思考，對於人們「不願丟棄舊物品」的傾向，給予一個幫助他們歸類、整理、收納，並挪出更多生活與居住空間的可能。直接改變因為家具過多而無力購買更多物品的消費習慣。

錨定效應：好的開始是成功的一半。

「所謂的『錨』，就是我們對事物的第一印象。毫無疑問，第一印象對人們的判斷和決策影響非常大。」

書中提到淘寶的錨定效應，也就是淘寶的定價通常比市價便宜二分之一，甚至只要價格三分之一，因此淘寶發明了「淘寶價」，將市價與淘寶價相互比較。淘寶價就是利用市場價先定錨，於是消費者會以市場價作為基準，而認為淘寶價經濟又實惠。

本書也提到，雖然錨定效應發生在不知不覺中，但影響卻很持久，就像麥當勞的薯條加大、星巴克的容量大杯、特大杯等，都將我們原先的容量錨定在更大的區間，不知不覺中改變我們的生活。

就如作者所說，或許我們根本不需要大規格的容量，常規的容量其實就很足夠了。

「也許，我們可以在麥當勞收銀員問薯條『要加大嗎?』的時候說『不』。誰說只能由別人來錨定我們的生活呢？」