「愈在地，愈國際」是自信增強劑還是真知灼見？

　　先講答案，我想「越在地越國際」是一場天真的誤會。也許 Gossip Girl 和深夜食堂，這種美日當地小社群題材的戲劇真的賣得超好，但是重金搖滾雙面人和 Bay Watch 就真的只有國內票房還可以。重金搖滾雙面人超級日本，除了動漫改編，還在情節、人物設定、場景上超級忠於原著，原汁原味的日本片，不熟悉日本動漫的觀眾很難吞。海灘救護隊則是純純的美式笑料，連演員肌肉線條的類型都是美式南加州海灘口味，這也是唯一比較打動其他觀眾之處了。只有本土題材和本土市場取向，真的沒有什麼出國比賽的本錢。

　　先講取材。爪哇宮廷舞和紐約市立芭蕾舞團的巡迴演出，哪一個售票更容易些？就不沾紐約市立芭蕾舞團的名氣好了，台北室內芭蕾舞團的演出，和爪哇宮廷舞，誰比較容易排到舞台大、觀眾多、售票壓力大的場地？明明爪哇宮廷舞超級在地，芭蕾舞卻是最最廣泛被使用的舞蹈之一，來源地都已經失去文化話語權了，但是爪哇宮廷舞真的不是容易打天下的產品類型。

　　無論是爪哇宮廷舞還是原住民語、漳泉州腔混雜的閩南語，以及一個島國的早期歷史，除了背景知識、歷史源流，都需要觀眾花更多時間和腦力理解以便入戲之外，這些作品，創作意圖所擔負的文化留存和推廣義務，也都與觀眾無關。原汁原味的引申意義是：你要花時間心力來理解我。

　　試問，在對日本感興趣之前，你會想看以伊邪那岐的神話為基礎改編的能劇嗎？還是想一窺風格妖冶的攝影師蜷川實花拍攝吉原遊廓繁華似錦的夜裡，惡女花魁盛麗如櫻的一生？

　　題材本土，或者口味本土，跟推向國際真的沒有很大的關聯。斯卡羅那麼本土，效益幾乎沒有外溢；茶金這麼本土，執行和畫面也都精緻，外銷效果還是不及華燈初上。這幾齣都是製作費高、執行面相對完善、題材在地的戲劇，而其中銷路最高的華燈初上，題材的本土性最弱。為什麼「愈在地，愈國際」這句話喊得這麼響亮，還有人信？

　　「愈在地愈國際」佔用了一個絕佳的句型：做到 A 就能擁有 B。這豈不是人人夢想的成功方程式？所有商管書籍賣的都是這個夢，絕大的市場。有夢，就有人買單。但是從實例裡我們都知道，在地這項條件，對外銷沒什麼幫助。那麼，「愈在地愈國際」這個觀點對誰有利？

　　首先是需要一個解方的人。愈在地愈國際，顯然是對如何將內容產品國際化的問題解答，但是沒附研究報告。

　　「在地」這個條件天生乘載了兩項優勢：一是獨特性，二是代言權。獨特性來自特殊風土人情和時空背景，容易劃清一個社會和其他社會的差異。獨特性就像觀光景點一樣，值得一遊。但是要能再遊，靠的就不是獨特性，而是真正吸引人之處。觀光大國泰國，靠玉佛寺和世界最大臥佛只能讓人去拍照遊覽一次，吸引回頭客還是得靠鮮香酸辣的美食、大膽蓬勃的設計、廉宜便利的服務、相對安全的社會秩序。在地性的獨特，只是天生條件。要產品化、產業化，需要非常多的後天養成。拿在地性當捷徑，就像以為拿土炮就能超英趕美。

　　很可惜，「在地性」常常被誤認為是要發揚傳統或詮釋歷史。最糟糕的情況就會像拿街舞和饒舌「元素」做政令宣導那樣，由一群離受眾很遠的決策者，拿自己也不熟悉的素材，判斷這就是受眾會喜歡的內容。雖然是同一塊土地上的傳統和歷史，當我們太過執著於獨特性的時候，就容易挖出最偏激的一面，離這個社會的現實很遠。於是我們就需要動用到隨在地性而來的代表話語權，用「屬於」自己的文化來否決外人對內容的質疑。很多不容質疑的傳統都採用這套進路，例如童婚、虐媳、鬥牛、捕鯨。不太糟糕的案例裡就會美化一些人物；糟糕的案例裡，一整個類別的人物被塞進一個刻板印象，更難翻身。

　　再來是能從「在地性」連結上自己需求的人。對任何本土派而言，增強本土意識總是有利無害。「想要」在地的內容成功進軍國際，讓世界看見台灣的欲念，也會讓人相信愈在地愈國際這個說法合理；或者想要別人相信這個說法合理。畢竟自己不可分割的一項特質受到外人肯定，還是很動人的情境。

　　一個常見的做法是：搶在還沒有人詮釋某段歷史之前，先發行一份作品，佔地盤、搶話語權。例如誰是好人、誰是壞人。最長壽電影系列 007 中的壞人角色設定，簡直是一場美國政治意識形態變遷史。從俄羅斯間諜到媒體大亨，後來終於有比較抽象和藝術性的壞蛋。

　　還有另一個戰場，就是太空競賽。太空競賽不只是超級強權之間的科學前沿發展較勁，就算在內容產業裡，要做到精美真實的場景和動作，太空片也是拍起來昂貴的類型。2001太空漫遊在美蘇太空競賽的年代，定義了太空電影須得達成的質地。那一點都不容易，但是觀眾再也回不去。2019 年，中國傾力拍攝了流浪地球，終於輪到中國太空人來拯救地球。〈寧靜海〉這齣韓劇上映，宣示出：韓國人也成為拯救地球的英雄了。拯救地球這種任務，只有製作方有資格擔當。

　　愈在地愈國際，這個說詞反過來想怎麼樣？只有你已經夠國際化了，你的在地性才有人要買單。讓我來推薦你一部黎巴嫩社會寫實電影：阿拉伯語發音、以黎巴嫩境內的巴勒斯坦難民和基督徒衝突為背景。是不是沒有很想看？但如果〈你只欠我一個道歉〉這部片獲得奧斯卡最佳影片提名呢？這是一部劇本精妙、情節通俗但寓意深遠的絕佳電影，而且相當好看。只是跟你的生活關聯挺小而已。黎巴嫩，那個西亞之西、地中海最西側的小國，離東亞之東、太平洋島弧上的島國太遠。貝魯特內戰聽起來也跟天方夜譚一樣遙遠，只是彼方傳說。

　　但是法國中學生的哲學考試、英國王妃產子、美國知名製片性侵醜聞倒是感覺非常切身。因為這些國家對你來說格外有感，你熟悉、你喜歡。

　　品牌是價值外溢能力最高的東西，遠勝虛擬貨幣或 NFT。理解品牌價值，最簡單的情境是股東會紀念品。產品上頭印了品牌 logo，會因此減損質感還是提升價值？如果這 logo 是 acer，可能持平；如果印了大同寶寶，可能對喜歡復古的人來說是提升；如果印上旺旺童子，可能會被嫌棄；如果是 Apple 或 Moschino，就可以拿去轉賣賺錢，股東限定。限量是殘酷的，更殘酷的是特權。品牌直接決定價值，絲毫不爽。

　　一個國家或社會的本土特色，有兩個機會可以打入國際市場。一是這個特色本身就非常有價值，例如埃及金字塔跟柬埔寨吳哥窟，或者川菜跟印度香料。二是這個國家本身品牌非常強大，光是以這個國家為產地或者以這個國家為概念，都能提升產品價值，例如德國車、例如日式料理。換言之，要打本土牌，有兩條進路：找出相對價值最高的項目，或者提升國家品牌價值。

　　如果你手裡捏著的那點本土性，找不出充足的價值，就不要死抓著不放，敝帚自珍。本土性本身沒有內在價值，有價值的是獨特性和其他動人之處。我在《韓式偶像包袱》這本產業小說的寫作幕後裡，為了說明 K-pop 如何打天下，拿魷魚遊戲來分析過：

問對問題很重要。這裏的分野，是從生存者偏誤裡頭找成功因素，還是真的從市場面解剖成功產品踏上的階梯。研究產品跟研究市場是完全兩回事，從一支成功產品裡想找公式來複製，這種想法太偷懶了，而且絕對趕不及。

　　先講答案：魷魚遊戲這齣戲基本上集結了韓國影劇產業的最優勢。放眼國際影劇市場，韓國影劇的產業已經相對成熟，在亞洲也打下江山，韓劇公式也成為不容易失敗的產業慣例。但是懶得讀字幕、不偏好亞洲面孔、不熟悉戲劇調性的非東亞市場，韓劇還需要取得入門的鑰匙。幸好，K-pop 已經開過一扇窗，各種市場測試都做過一輪，而且有複數成功案例。韓國電影在世界影壇上不只是靠才華洋溢的幾位名導演，他們最大的資產除了漸趨成熟的產業，就是獨特的市場。韓國觀眾普遍喜歡、願意接受的痛感、真實性、社會批判，強度遠超過任何電影市場。而且韓國影業是在香港和好萊塢之外，有強大武術指導編排能力的產業。魷魚遊戲這支成功產品，包含影視美術所採用的翠綠和桃紅這種高對比色，都是韓國傳統上偏好的高彩度顏色，也是韓國設計中慣用的美感。這些都是獨特的優勢，也是基於在地市場的特色而茁壯。在地的好處是手熟，執行完備度高。

　　「為什麼台灣拍不出魷魚遊戲？」這一題已經被討論到爛，現在我也不打算談台灣如何拍出下一部魷魚遊戲。因為這是一個錯誤的問題意識，不值得。真正值得探究的永遠不是單一部作品，而是市場近況與產業沿革。在討論台灣拍戲產業的痛點之前，以韓國為例，他們可能是全世界最會打團體戰的國家。且不論三星是全世界最大財閥這項事實，資源集中才是這個年代的玩法。各自努力、相互競爭、強者勝出的單打獨鬥年代在大規模的市場上，完全不可行。拿冰錐打飛彈太荒謬了。

　　團體精神力量很大。某個國際織品博覽會的最後一天，各國業務終於放鬆，解開領帶，在最後一場晚會上和過去幾天一起努力工作的人類舉杯慶功。韓國人一次進場，不分公司，全都西裝筆挺，仍然名片不離手，繼續追蹤每位潛在客戶的動向和下單意願。且不論努力奮鬥的精神，那股不分公司大家一起進場的氣勢，就說明他們的團結。三星在這裡不是樂金的競爭對手，而是共同爭取貿易額的產業經營人。每個國家也都是一個市場，這是就算只顧私利，也應該團結的理由。

　　在內容產業上，台灣的競爭者甚至不是南韓，南韓完全是夥伴。無論是 K-pop 還是獲得奧斯卡最佳影片的〈寄生上流〉，或者在串流平台上達成最高瀏覽量的〈魷魚遊戲〉，都把東亞臉孔變成全球觀眾更適應、更喜歡的人類外貌。要用這個角度切入，才算看見市場的成熟度，連用語種來分別影劇都太不切實際。以內容產業打天下的路上，韓國、日本、中國，都是隊友。

　　隊友有隊友的資源，沒辦法輕易挪用。無論如何都要返身看看自己什麼模樣。如果我們想找出台灣內容產業的最優勢，我們有什麼？以獨特性想、以優勢想可以，以可行性想更重要。

　　台劇除了過往有偶像劇和戀愛題材在東亞成功的案例，近年開始發展的類型裡，恐怖和懸疑的成績比較亮眼。這些都是成本相對低、門檻相對小的類型，打下的江山，若不持續前進，就會馬上被追過。從類型和題材下手，不如從市場。台灣內容市場最大的特色就是開放。我們幾乎沒有電影、戲劇保護政策，同時新聞自由也名列前茅，對任何議題、任何內容，這個市場都有機會買單。如果我們能做到其他東亞社會不熟悉、不擅長、不敢大剌剌講出來的故事（例如族群衝突與歧視），就能從自己的本土市場和自己的在地產業開始，培植內容優勢。在這個方向上，有幾筆作品的優勢格外值得持續發展：

　　其中很多發展方向的確需要運用台灣的本土性，但不是往傳統文化裡去探尋，不是那麼粗淺的取材表面功夫。探究本土內容，如果只是為了賣弄風情，就太膚淺了。在地化的本質，在知己知彼。看到本土就以為題材用本土故事即可，是做內容的人常犯的懶戒。就算是在地故事，也要區分在地的成分究竟是素材、題材、概念、問題意識，還是市場特質，執行起來完全不同。

　　〈大佛普拉斯〉是一個素材、概念都很在地的作品，但提出的問題意識跟使用的風格，沒有什麼在地感。〈火神的眼淚〉是一個虛構在地故事，素材本土、題材本土，這些都展現在影劇美術和人際互動上，當然還有批判對象。但是這是一齣沒有本土意圖的戲劇，只是規格設定在一個本土環境裡。它的問題意識非常普遍，就是呈現一個為民服務職業的甘苦，以令人理解、以令人同理。〈你的孩子不是你的孩子〉則是一場以本土實況出發的演繹，題材的起點很在地，問題意識也有很強的本土性，因為東亞社會的學業壓力和親子期待普遍高壓，才容易催生出聚焦親子壓力的故事。然而手法不怎麼本土，一開始就設定成比較普世現代化的調性。至於〈我們與惡的距離〉資金來源非常本土，但製作意圖就是提升產業和產品品質。和火神一樣，故事規格本土，但問題意識非常普世，這是很令人期待的發展方向。

　　這些台劇也許還有一些技術問題要磨，也許還沒有到外銷成功長紅的程度，但這都是產業的累積。拍過好戲的劇組人員，散入其他劇組裡一起工作，水準很快就能一起拉抬。找出適合的方向才最重要，討論單一作品的運勢太耽溺了。獲得奧斯卡最佳外語片的導演奉俊昊，公認最出色的作品也是不是〈寄生上流〉，而是痛擊人心裡隨時可破的正義的〈殺人回憶〉，或者打破所有電影類型的〈駭人怪物〉。作品好固然重要，整個產業能打，才應該是我們該設的 KPI。

　　願那些心裡想要讓世界看見台灣、好想贏韓國、想跟國際接軌的人，檢視一下對在地化和國際化之間的一廂情願。畢竟，基於錯誤的認知和前提，要達成良好的成果，可能性低到不可思議。

　　思考愉快。