拆解 9 種客戶類型，洞察真實客戶需求｜EP2
2022/06/28閱讀時間約 11 分鐘
上一篇提到《客戶成功經理的必備技能》，這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任平台顧問（a.k.a. 客戶成功經理 Customer Success Manager, CSM）的心路歷程，將會提到 (1) 客戶服務的大原則 (2) 常見的九種客戶類型 & 拆解需求的心法 (3) 見招拆招的心法。
深吸一口氣，那我們就開始吧！
誰適合看這篇文章？
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務 Customer Service、客服、平台專員有興趣的朋友
一、服務客戶的大原則
目前已協助 50 個專案結案，同時手上仍有 60 個專案進行中和準備中，我在客戶服務的流程歸納出幾個大原則，分成 5 個要、5 個不要：
- 不要將客戶過往成績講成是運氣，要真誠 稱讚對方的努力和付出。
- 不要太快反駁客戶的意見或點子，要先 同理、同意，再適時發問。
- 不要一直想介紹後台功能怎麼用，要先聆聽，了解真正的 需求 再講話。
- 不要一昧灌輸自己的觀念，要用 提問的方式讓對方講出專案困境。
- 不要批評客戶過往做錯的內容，要用 建議的口吻引導客戶換方向。
二、常見的九種客戶類型 & 拆解需求的心法
（一）專案初期
這裡先簡介一下平台顧問（客戶成功經理）的角色，我們主要協助提案團隊自己將專案上架到平台進行集資專案，因此一開始常常會遇到：單純疑問型、猶豫付費型、前熱後冷型。
1.單純疑問型：針對各項操作有疑問
這類的客戶相對比較容易服務，因為會問的問題通常非常基礎，例如集資時程怎麼抓、廣告怎麼設定、預算怎麼抓、後台怎麼設定、回饋方案怎麼設定等。
▍拆解需求：這類型客戶的需求相對單純，就是針對問題提供回覆即可，僅有在討論行銷操作時，要留意先確認對方有多少資源、預算，再提供相對應的建議。
▍提供解法：我自己有整理一套《200 題客戶常見疑問》，可以在最短的時間內，直接複製貼上公版回覆，甚至有些特殊設定問題，我也有另外做教學文件，讓客戶可以依照文件內指示來完成。
2.猶豫付費型：對於行銷費非常猶豫
在進行集資專案時，有少部分客戶以為「0 元的行銷費，只要有頁面，就能自動百萬集資金額湧入」，因此當我建議做專案要投廣告時，客戶通常會非常猶豫，除了認為費用超乎預期，另外則是猶豫到底花的廣告費能不能獲得實際回報。
▍拆解需求：這類型的客戶尚未有集資觀念，希望在不投入預算的狀況下做集資專案。雖然有不花錢的作法，但相對就是會花時間，因此要將利弊都分析給客戶知道。
▍提供解法：最常說服的方式就是搬成功案例出來，直接提到「OO 專案的成績是 OOO 萬，他們大約廣告費花了 OO%、並做了 A+B+C 事情」；同時提到，若仍希望不花任何廣告費，那就要花時間去找不同粉專做跨專案宣傳，或是一封封寄信尋找 KOL 的無償支持。
3.前熱後冷型：一開始很積極，結果中途淡出
呈上類型，很多客戶初期抱有過高的期待，通常是看到類似產品的成績很不錯，不斷跟我說「我的產品跟 OOO 類似，我也想要做到那個成績！」。
但通常最被忽略的點是「要達到那個成績，背後需要付出多少時間跟金錢」，因此當我們在建議專案的準備事項中，客戶發現原來要做這麼多事，就會漸漸淡出，想要中途放棄。
▍拆解需求：客戶想要用最便宜行事的方法達成專案成績，甚至以為可以少做事就能有大成效，這時要幫他釐清現實，他做 A 可以達到 X 成效、做 A+B 可以達到 Y 成效，因此要建議他在可接受的條件內多做一些。
▍提供解法：當發現客戶有錯誤的期待值，必須要馬上跟他溝通討論，說明一個專案的廣告費平均就是落在 OO~OO%，因此想要用極低的成本獲得超高的訂單量非常難， 並適時提供一些失敗的案例，讓他提前認知到假設他什麼都不做，專案就是有可能就是會這樣，但若他有做哪些事，就會像這幾個成功案例。
二、專案中期
在中期的時候，因為已經熬過客戶初期的基礎提問，接下來的客戶通常是：穩定聽令型、特立獨行型、孤獨抱怨型。
4.穩定聽令型：一個指示才會執行一個動作
有些客戶比較不了解集資流程，例如廣告貼文的上稿頻率、電子報的發布時機等，需要每個時間點都提醒才會執行，但這類型客戶相對最輕鬆，因為他們非常信任我們，因此基本上只要我們說的執行建議是可行的、有明確步驟或指示、且操作難度不會太高，多數客戶都會願意照著做。
▍拆解需求：客戶想知道下一步要做什麼，需要有客戶成功經理的指點，或是提供時程表，讓他一步步接著做；但有時客戶也不會自己看時程表，仍需要客戶成功經理依照時間點去提醒。
▍提供解法：遇到這類型的客戶，除了要先提供完整的代辦事項，接著要在客戶成功經理自己的專案管理表，註記該客戶的下一個提醒時間點，時間到就提醒他要依照清單來執行，然後定期檢查是否都有執行到位即可。
5.特立獨行型：想要依照自己方式做專案
這類型的客戶目前相對較少，但通常都是比較不好應對的。在過往看到不少成功和失敗的專案，我大概可以抓出「常見的成功路徑 vs 常見的失敗地雷」，因此當客戶想用自己的方式執行專案時，我通常都會提醒說「A 方式我們嘗試過效果不佳，比較不建議，我們建議用 B 方式」。
比較常遇到的是廣告投放方式，或是貼文撰寫方式，常常會遇到客戶想要自己習慣的方式來進行，但這種設定方式、或貼文寫法，依照我們自己的廣告數據通常不是太好，因此就會盡可能說服客戶調整。
▍拆解需求：先了解客戶為什麼會一昧使用自己的方式來進行，是希望不習慣新的方式，還是沒有被說服，或是其實客戶願意接納建議，只是剛好不了解如何轉換操作方式。
▍提供解法：若客戶是願意接納建議的，就是及早跟客戶溝通；若客戶比較無法接納建議，則先讓客戶用自己的方式操作 2–5 天，讓他自己了解到不同操作方式的差異，他才能真正被說服，根據我過往經驗，強硬說服的後果，客戶會覺得「專員很強勢，但心裡不是很舒服」，但若他自己嘗試過、失敗過，再參照我的意見，他們就會覺得「這個新方法好像比較合理」。
6.孤獨抱怨型：在專案中期，開始抱怨沒專員照顧他
接續上一個情境，特立獨行型的客戶，在專案初期會一意孤行，較難聽進執行建議，導致客戶依照自己想法執行一陣子，發現成效不好，就會抱怨「都沒人關心我的專案啊」。
▍拆解需求：先了解客戶當下在哪裡卡住，已經情緒產生的原因，同時不要批評客戶過往的事項，而是直接針對現況點出可改善的地方，並提供具體的行動方針，請客戶調整方向並開始執行。
▍提供解法：過往經驗比較願意溝通、討論專案執行層面的客戶，在專案成績理論上都跑得不錯，因此遇到這種事後抱怨的客戶，我會先針對專案現況提供基礎建議，先測試客戶的態度，看他是否願意採納建議，如果願意我再提供更多資訊，一步步引導，避免一次全面性的灌輸資訊。
（三）專案後期
在後期的時候，因為已經熬過中期的專案摸索，接下來的客戶就是：匆忙路人型、討價還價型、情緒勒索型。
7.匆忙路人型：快速上架、快速失敗
少數客戶在前期討論表示出非常急迫的情緒，想在兩周內趕快上架，但上架後才發現團隊除了做集資頁面之外，沒有準備其他額外曝光、甚至不想準備，希望用 0 元專案執行費， 從平台上獲得大量贊助金額。
通常這類型專案，都會是快速上架，然後專案一直維持低金額、甚至 0 元，一直持續到專案結束。
▍拆解需求：實際上，這種專案最難拯救，因為客戶其實沒有想投入任何心力在這裡，但通常我還是會打探一下客戶意願，先提供操作建議，請客戶至少在粉專發文、或是發電子報，甚至撥少量預算投投看廣告。
▍提供解法：先確認團隊是否完全不做任何曝光，如果確定是，先提供操作建議請客戶準備，若客戶還是表明不想做任何行動，那就會低心力維護，將時間投注在其他專案上。
8.討價還價型：開始要求平台提供合約上沒有的服務
有些客戶在專案中後期，因為離原本設定的目標金額有一段距離，就會開始要求平台提供合約上沒有的服務，例如「請平台協助投 OO 萬元廣告」、「請平台趕緊花錢幫忙聯繫 KOL」。
▍拆解需求：團隊需求通常源自於專案曝光量不足、贊助成效不足，因此先釐清團隊執行現況是否有優化的地方，例如是否是廣告沒設定好，或是 KOL 洽談過程不順利等，千萬不要被客戶牽著鼻子走。
▍提供解法：遇到這類額外要求，我通常都會說：「雖然我們原本合約上沒有 A 服務，但我可以先幫你檢查 B 事項，確認是哪個環節出狀況，再提供後續建議」，讓客戶覺得我們不是都在打槍他，而是至少有提出替代方案，且有心想幫他解決問題。
9.情緒勒索型：開始出現情緒用字
有些專案執行者可能因為成效不如預計，被老闆指責，因此就會將氣出在平台身上，例如會在群組內直接說「成績怎麼這麼爛，平台是不是沒在做事？什麼忙都沒幫！！！」、「跑很久都沒達標欸！請問平台可以馬上幫我們投廣告嗎？」。
遇到這類型客戶，我通常不會直接回覆他的情緒，因為面對生氣中的客戶，任何回覆都容易引起更多爭執，且絕大多數的行動，也無法立即轉化成實際的贊助訂單。
▍拆解需求：可視過往跟客戶相處狀況，評估是否先通話安撫，或是直接用訊息確認對方目前專案執行的狀況，先詢問所謂的成績差，是跟原本預期相差多少？請客戶給出具體期待數字，才能確認到底是否可補救。
▍提供解法：先釐清他認知的平台服務是什麼，同時說明合約上平台實際會提供的服務，並列點平台已經做的內容（包含合約上沒有，但額外提供的），讓客戶知道我們實際有做事，只是可能因為種種原因，導致專案成績不好，而後續我們發現哪些問題，接下來建議團隊可以從哪邊加強。
三、見招拆招的心法
上面的 9 種客戶種類，是我歸納出比較常見的情境，同時相對比較好溝通、也還願意溝通。
本篇的最後一章，想再記錄一下我在面對各種不合理情境的心法。
1. 面對客戶情緒，安撫之後，一定要先針對專案現況，提供準確建議。
客戶情緒多半源自於上層主管的壓力，可能是專案成績不好，或是廣告差，並無法透過你的一兩句話他就會開心或是卸下重擔，因此針對專案現況提供準確的建議，才是我的首要任務。
2. 遇到不合理的要求，先了解需求，適時禮貌的婉拒才能保護自己。
有些客戶會習慣性砍價，或是凹服務，這可能源自於他的過往工作背景就是有這個文化，導致他有這個習慣，這時一定要保護好自己，明確畫好合作界線，確認對方的需求、也確認自身的底線，不要隨意口頭答應合約上沒有的服務。
3. 先聆聽客戶的需求，同理對方狀況，再舉手發問，提供最佳解。
有些客戶受到主管壓力，會來私下抱怨專案成績很爛，期望我們幫忙做更多事，這時就是先聆聽，讓他說完，適時點頭同理他的處境，然後提問對方希望我們幫助的地方，最後提出我們實際上可以做到的事情。
以上是客戶成功經理系列的第二篇，主要著重在三個面向 (1) 客戶服務的大原則 (2) 常見的九種客戶類型 & 拆解需求的心法 (3) 見招拆招的心法。
接下來我會再持續拆解激活客戶動機、不同客戶的溝通模式、處理抱怨的 SOP、盤點服務的優先順序等。
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