【那些年,我們一起騎的神車及共創的神社群】Gogoro 用戶社群運營五問五答

因為朋友的介紹,再一次簽署了「不自殺聲明」後,分享了 Gogoro 用戶社群的辛酸血淚以及美好果實。原訂 60 分鐘的分享+25 分鐘的 QA,如預期地講不完 slides,因此 QA 決定用後補的方式。
以下是五個問題以及回答,需要再次說明的是,由於 Gogoro 已是我回不去的過去,因此以下回覆僅為本台立場以及本台先前的操盤經驗與心得,跟 Gogoro 品牌沒有關連喔:

第一問:從幫車主解決問題、搏感情,到第一個亮眼社群成果/現象出現,大致花了多少時間?

第一回:如果以時間軸來看,其實無法切分得如此清楚,You Know。畢竟以肉搏戰老老實實地幫車主解決問題以及客怨其實是經年累月的,沒有休止符的,只是量多量寡的問題。但如果指的是第一階段的話,那大概是我到職行銷部的第一天 2015/10/1 起一年半,這 18 個月間,平均一天可以處理 5-15 個問題跟客怨,從回答 App 功能到半夜車主撞樹汙衊我們的,超多元的。
很多人不知道,我們一開始是沒打算要做用戶社群的。但我們很快地觀察到,第一批願意相信 Gogoro 這樣翻轉式創新服務與產品組合的用戶,大多數都是 Innovator ,而他們也都是在網路或口碑傳播上講話擲地有聲的人。如果能夠全心全意地傾聽他們的反饋、真誠地與其交流,這群早期用戶,必然會是最佳的 opinion leader 。
於是,從這群用戶開始,我們建立了核心同溫層,然後不斷得從中心外擴、外延,讓第二層、第三層的用戶都產生想往核心衝的慾望與行動,甚至連原本買了車只當通勤使用的車友,後來也都參與車主活動;最終,外圍尚未購車的「吃瓜群眾」會從牆外向裡面張望,問:「所以你們裡頭在熱鬧什麼?好像很好玩?」正所謂「小眾狂歡,大眾圍觀」。
同樣從到職後的 2015/10/1 開始這段時間,我大概平均一個月會有 1.5 次跟車主出去騎車或互動;那如果說第一個亮眼社群成果/現象出現,應該就是 2015/12 的「聖誕騎士夜」互動,但兩件事一定是並行不悖、互為因果的。

第二問:有提到時機成熟後品牌決定與車主一起舉辦台北橋騎乘活動,想知道要怎麼判斷時機已經成熟?

第二回:以「Gogoro 快閃台北橋」這個最經典的案例來看,與其說判斷跟車主合辦的時機是否已經成熟,我們其實是先判定「甚麼時候尚未成熟」,前兩年真的就是不太成熟。一來用戶的 base 不夠多,所以參與率雖然很高,但絕對的參與人數不夠高,萬一成效不好,品牌又站出來,可能會蠻尷尬的,坦白說,前兩年 ( 2016 & 2017 ) 是有一定的「保守性格」,比較是在觀望。觀望的指標除了用戶的參與率,更重要的可能是社群上的輿論 - 對這件事情是支持呢?還是謾罵呢?坦白說,前兩年 ( 2016 & 2017 )的活動不能說沒有抱怨,但整體而言,社群上的正面影響力乃至於說新聞上造成的高評價,讓我們都還蠻樂觀的。
回到「用戶的 base」這件事,2017 年 5 月,Gogoro 2 系列上市,爆賣數萬台是第一個轉捩點,用戶數量到一定,且還是維持在 Early Adopter - Early Mainstream 這一群最容易引發認同的用戶,使得我們判斷 2018 年應該是可以與車主合辦的時機了。
關於辦理「Gogoro 快閃台北橋」,更多的心路歷程可參考我發表在《行銷人》的文章:辦行銷活動也可以寫下金氏世界紀錄?Gogoro的活動舉辦心法大公開

第三問:Gogoro 對我來說,商品一開始的基礎就蠻優秀的。有蠻優秀的品牌美感和精緻度,在電動車領域就像在手機領域使用 Apple 那樣的高級品牌感,這些會讓使用者感到優越或是非常想展現(炫耀XD?)給更多人看的特質。想問問如果是比較草根、比較親民或是沒有這麼「炫耀」特質的產品,該怎麼帶動使用者想要分享和參與的心情呢?

第三回:這個問題問得非常好。首先,既然你提到 Apple,不曉得你有沒有想過,Apple 跟 Gogoro 這兩個產品都很酷屁屌帥、潮到出水、科技前衛,但為何 Gogoro 社群看起來比較狂?其實不是的,應該是說,每一個品牌社群的出現或說存在,有它必須對應或解決的 Business Goal。Apple 打造的果粉社群,是在網路上面盡情流動與互動,分享彼此的使用經驗與幫忙解決問題,它的用戶黏著是非常驚人而強韌的,但缺少的是跟 Gogoro 一樣藉由「騎車」或「做公益」可以堆疊起來的畫面感。
而又因為騎車這個行為剛好是透過這個載體會滑順發生的,而 Gogoro Smartscooter 本身又非常劃時代與引人注目,因此是有點得天獨厚的。所以我的第一個建議會是 - 「無論如何,想辦法讓你的社群『產生畫面』,可能是一萬人一起喝水、走路或者睡覺被故事鬧鐘叫醒。」回到你的問題 - 「如果是比較草根、比較親民或是沒有這麼「炫耀」特質的產品,該怎麼帶動使用者想要分享和參與的心情呢?」我覺得還是要定錨「相同信念」。就像 Gogoro 用戶社群的「相同信念」是 - 相信「棄油從電」、「改變使用能源的移動方式」、「相信科技可以改變一切」、「零排放」、「對環境表達善意」,或甚至只是「Fun-Riding」,以 Gogoro 用戶社群而言,社群最終能夠大鳴大放、驕傲不已,靠的不是絕代風華的這輛電動機車,而是「喜歡騎絕代風華的這輛電動機車」這個行動啊!

第四問:我們有為一個主力產品持續經營品牌大使社群,但因是世界各地的歐美用戶,比較難在線下聚集辦活動 QQ 今天聽到蠻多令人讚嘆的線下活動,好奇是否也曾經和車主一起創造出厲害的「線上」社群案例?

第四回:首先,以數位時代來說,所有的事情都是 OMO 的。操作 Gogoro 社群的 3+1C,簡單而言,就是透過「社群活動」 ( Community ) 來創造「內容」 ( Content ),再做進一步的「擴散溝通」 ( Communication ),以及進一步轉出生意 ( Commerce )。換言之,純粹的線下活動是不存在的,把實體活動辦好,有人來參加,參加者滿意度高只是基本盤。
談到透過「社群活動」 ( Community ) 來創造「內容」 ( Content ),再做進一步的「擴散溝通」 ( Communication ),我突然想快速談一下「雲攝影」這個服務 - 只要聘請一位專業攝影師以及它獨有的後台上雲技術,就可以讓參與的消費者一秒下載高清照片,立即分享到社群上。這邊節錄一段我之前發在社群的文章:
先說結論:我非常非常滿意這次的合作,方方面面的。 #這甚至是本次活動我做得最好的新決定之一
先來看看「 2019 快閃台北橋 電動機車總動員」當天活動現場高畫質照片:https://letsgogo.ro/2lyhCYA
一、首先,窗口 Sharon 非常好溝通,而且 166% 的高配合度。當天我們預計發佈 4 則官方 Facebook 粉絲團限時動態以及 2 則波文,許多是仰賴雲攝影的瞬時供圖。而且 Sharon 當天跟著攝影師,在爛死了的雨天裡,從頭到尾並肩工作,而且隨時找得到人,我不知道 BD 可以這樣跟定活動的。
二、「數位相框」(浮水印) ─ Sharon 在事前建議用數位相框讓每張照片跟活動主題更掛勾、更特別,我也欣然採用這項建議。在設計師的精心設計下,套上當天美圖以及左上角 News 的訊息,更讓車友們願意分享。
三、攝影水準 ─ 以連續工作 7-8 小時,要應付濕搭搭的天氣下,還能提供一定水平,我下次還會指定同一位攝影師。
四、完整圖集提供 ─ 9/29 活動當天傍晚, Sharon 已打包交付兩個相片庫(有「數位相框」(浮水印)以及沒有的),這個速度已經無法要求更多。
五、關鍵數字 ─ 活動實際報到為 1,572 人,但由於不斷透過自媒體及 social 推播,總造訪人數為 3,942 人、進人口頁次數為 7,068 、平均修圖時間 48 秒、平均停留時間 2:49 分。
六、服務費用 ─ 我被窗口下了封口令,但我是真心覺得物有所值。
以上真實心得,分享給每個需要辦理任何型態、任何規模、任何種類的線下活動的你跟妳。若有合作需求,千萬不要找我,請逕洽雲攝影。
回到您的問題,線上操作成功的案例,首推我們在 IG 發起的 #LetsGogoro Campaign,簡單而言,一開始車主愛車或者出遊騎乘的美照,都在個人臉書或者臉書社團為主,我們認為太同溫層了,沒有外溢效應,加上我們想在 IG 觸及年輕族群,因此先設定了 #LetsGogoro 這個標籤,進而規劃了 IG Campaign - 簡單而言,透過車主 UGC,他們不管騎著 Gogoro 跟誰出門、去了哪裡、做了甚麼,只要拍照或者拍短影音上傳 IG 成功,都可以參加品牌好禮的抽獎,例如,某一檔活動的宣傳文案跟活動辦法是:
Gogoro 騎士們,還記得你當年交車後,第一個拜訪的景點嗎?
騎上 Gogoro,載著心愛的人尋找秘密基地;或是一個人出發,完成計畫很久的環島之旅。
無論是瘋狂、感人、爆笑的還是令人驚艷的,值得紀念的初次騎蹟,當然要貼上 Instagram 和大家分享!!!
拍下愛車與景點照片,上傳 Instagram 並設公開,留言標示 #LetsGogoro,
其中必須包含文字:「我和 Gogoro 在______留下第一次騎蹟。」
即日起 - 11/30 (六),每月抽出 LED 安全帽藍牙耳機、真空隔熱不鏽鋼馬克杯各 5 名。
換句話說,這個活動每月的成本不過 $13k,卻可以換到至少 1k 的 IG Posts,可說相當划算。不只這個單一活動,只要有任何的實體活動或者記者會等,我們都會邀請用戶發文,創造綜效。截至今天為止, #LetsGogoro 在 IG 上已累積 2.3 萬則貼文。
最後,還有一個經典的線上操作案例,是在 2020 年第一波疫情時,我們無法辦理任何線下活動,於是我們「跨界其他超狂社群」,如:Dcard 、 Klook 、 GoPro 以及 RE-THINK 重新思考等四大社群,完成規模不一、但同樣極具柔軟度及延展性的企劃,藉由勇敢跨出同溫層,Gogoro 社群才能變得更有魅力、更多元、更有自省力(其他社群成員不見得你喜歡你),才能進一步進化。

第五問:品牌想達成「社群自轉」這件事,會建議該從何開始著手呢?(還是說..等時機成熟,例:熱血有號召力的用戶出現?)

第五回:如何達成「社群自轉」,有幾個重要的步驟:
  1. 定義社群領袖、深化關係
這應該會是第一件最重要的事情,這邊也容我截錄另一篇心得文:
這次 ( 2019 ) 的台北橋活動前,遇到連日的大雨,造成大量的車主基於安全、不便的可以理解的原因不克前來, “ 車團 ” ,在此時,發揮了互摳、互相挺一個、互相幫助與照顧,使得單一的個體,在情與義值千金的騷動下,願意不畏風雨,攜手來參加活動。我甚至認真得想:一部分的人,甚至不為 Gogoro 而來,不為台北橋而來,而為了同車團的 “ 家人 ” 而來,那也很好,因為 “ 家人 ” 本來就應當是最根深柢固的認同,不是? 9 / 29 的總車口數為 1,592 ,而最大的一團,一次就來了 250 位車友,其他大大小小的車團,從 10 人到 50 人,據我粗估,可能就超過 20 - 30 個。如此推算下去,跟車團作伙來 vs. 單刀赴會的車主大概是 65 : 35. 這就非常驚人。
一個品牌,要直接近身接觸 20 萬 + 車主並非不可能,可是很難,而且時間成本很大;尊重並感謝所有願意一騎玩、一騎共感、共創、共傲的「團體」是 Gogoro 以及 Gogoro 社群最大的幸福之一。
2. 建立模板 - 四處點火 - 各種支持
3. 建立規則、制定計畫
被問了五個問題,我莫名其妙搞了 4,966 個字真的是蠻有病的,可能那幾年中了 Gogoro 的魔、著了 Gogoro 的社群的迷,過了好幾年,後座力還是很強吧。
如果你還是渴望知道更多,不如閱讀我 2020 / 1發表在《天下雜誌換日線 – 世界職人故事》的這篇文章: Gogoro 「元老級」社群經理真心話:談流量前,先問問你為社群做了什麼?
如果有更多問題,歡迎來信交流:[email protected]

筆者簡介:

林奐名,目前在餐飲新創擔任營運總監。政治大學新聞研究所碩士,卻從未擔任一天的正職記者。過去 5 份工作皆任職於知名企業:統一、雀巢、85度C、Gogoro 和恆隆行。他是 Gogoro 首批開疆闢土的員工之一,前後 6.33 年,先在其首間實體門市 – 信義全球體驗中心擔任總店長,後成為 Gogoro資深車主社群經理,透過線上跟線下操作,轉動Gogoro 社群,產生大量行銷內容與媒體效益,並創造正向改變,引領1,303 位車主創下金氏世界紀錄;亦曾率領 Gogoro 用戶社群行銷團隊以「團隊名義」獲選為《經理人月刊》2020 年度「100MVP經理人」之一!更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。加入Gogoro 前,是貨真價實的咖啡職人,號稱血液裡的咖啡因濃度高達95% ,並擁有「巴西專業咖啡鑑定師」與「國際咖啡品質鑑定師」雙證照。就學時即任政治大學職涯發展中心中、英文履歷表寫作與面試顧問團團長,並擔任英國國家廣播電台(BBC) 特約口譯員、美聯社(Associated Press) 實習記者等,亦曾遠赴法國巴黎高等政治學院攻讀交換學生學程一年。至今共累計超過 182 場教育訓練以及演講經驗,主題橫跨社群行銷、咖啡、履歷表/自傳/Cover Letter撰寫、面試技巧與職涯諮詢等主題。
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
Elvis Lin,餐飲新創營運總監。政大新聞研究所碩士畢,曾於 BBC 實習,卻從未擔任一天正職記者。過去皆任職於知名企業:統一、雀巢、Gogoro 等。他是曾獲選《經理人月刊》2020 「100MVP經理人」;更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。生涯累積超過 181 場演講或訓練。
曾向美國前副總統高爾執行簡報。累積超過181場演講或訓練,主題涵蓋:履歷表/自傳/Cover Letter撰寫、面試技巧與職涯諮詢、社群行銷、減醣心得與體適能、咖啡等;著作散佈在《大人學》、《Cheers》、《商業週刊》、《104》等。也在 104, 1111, Yes123, Sofasoda 等擔任職涯顧問。
如果要發表留言,請先登入註冊會員
享受沈浸的閱讀體驗
徜徉在不受干擾的簡約介面,瀏覽數百萬篇原創內容。
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有 48小時
Premium 閱讀權限