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社群增胖術! Gogoro 社群如何跨界 RE-THINK 等四大社群,突破同溫層?

感謝你們所做的一切,我的最後請求就是我的第一個請求,我請求你們相信,不是相信我創造改變的能力,而是相信你們自己創造改變的能力。 ~ Barack Obama, 2017.01
我一個人就能解決這事。
~ Donald Trump, 共和黨全國代表大會, 2016.07
(出自《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益》,傑洛米‧海曼斯、亨利‧提姆斯天下雜誌, 2019 ,頁 174 。)

我一個人不可能解決這事,請相信你們自己創造改變的能力

品牌跨界、結盟合作在當代行銷的例子很多,但社群跨界的前例並不多見。過去五年, Gogoro 用戶社群自個兒玩得很嗨,曾創造的精彩範例包括:
  • 線下數百到數千人次的大型活動,至今超過 250 場車主「群聚」:如: 2018 年快閃台北橋 – 世界最大規模電動機車遊行金氏世界紀錄、 2020 年疫情解封後,全台串連,超過1,500 位車主於台北、台中、花蓮等共八座城市快閃、 2017 年更由車主自辦、合法申請,近2,000 位車上騎上台南 86 快速道路,史無前例;
  • 線上頻繁、不時的 UGC ( User-Generated Content ) activations :邀請用戶分享美照、景點、使用心得來蓋樓,分享正能量。靠著持續養成平台以及增強習慣,建立肥胖跟深厚的黏膩關係,許多內容搖身一變為病毒式行銷,甚至轉化為新聞,讓車主分享變現為社群流量。擴散正面口碑的同時,再透過「車主推薦計畫」的推波助瀾,激勵車主成為最狂的銷售大使,讓過半 53% 的新用戶由舊用戶推薦而來;
  • O2O 的互為因果:如 2019 年跨年大秀 – 博恩夜夜秀、 2016 、 2018 兩度以 Gogoro 智慧雙輪於聖誕節時點亮聖誕樹,都成功讓線下參與轉成線上曝光,幾年下來, Gogoro 用戶社群團隊透過動員車主以及內容行銷已經創造破 3.5 億元的媒體價值。
然而我們不自以為滿足。 2019 年第四季,當我們展望 2020 年時,就把「跨界其他超狂社群」定為 2020 年的重要題目,唯有跨出同溫層,社群才能變得更有魅力、更多元、更有自省力(其他社群成員不見得你喜歡你),才能進一步進化。

搭上 Dcard ,提升品牌形象

七個月過去了, Gogoro 社群成功與 Dcard 、 Klook 、 GoPro 以及 RE-THINK 重新思考等四大社群完成規模不一、但同樣極具柔軟度及延展性的企劃, #像極了愛情 。首先,我們找上了 Dcard 。跟 Dcard 的合作目的,是為了更好的把 Gogoro 年輕的潮形象讓更多年輕人知道,但與其冷冰冰地硬塞給 Dcard 大學生產品特色、為何使用電動車等「道理」,不然描繪到 Gogoro 上班的大小「故事」。於是Dcard 建議我們入主其「夢幻開箱系列」,而我請團隊裡最年輕、且在社群裡的網紅代表 Joyce 作為合理人設,以第一人稱描述其進入 Gogoro 的背景、好玩的事情、福利、挑戰、以及成就感。該文章 - 〈#夢幻公司開箱 一言不合就被抓去環島… Gogoro 實習少女的社群冒險記〉上線後迄今已獲得 2,200 個以上的瀏覽數,且獲得Yaho! 奇摩等媒體轉載。

反向操作:疫情當口,聯姻 Klook

接下來,隨著 COVID-19 疫情爆發,所有人都被禁足在家裡,我們也反向操作找上了 Klook ,經過 1-2 個月的溝通,同樣決定從「內容產製」的角度出發,請 Klook 小編團隊騎著 Gogoro 出遊,提供 Gogoro 用戶更多旅遊路線,能夠更常出行。該團隊不僅撰寫了部落格旅遊開箱文、在其粉絲專頁曝光,也同時拍攝了質感絕佳的影片;另一方面,結合門市深度試騎活動,讓 Klook 的社群成員也能體驗 Gogoro 順暢的騎乘流線性與 Gogoro Network 能源網路的旅遊易達性。

GoPro 跟 Gogoro 不再傻傻分不清楚

跟 GoPro 的 Crossover 是同事 Joyce 的又一個代表作,先與 GoPro 臉書社團的管理員搭上線,進一步發現他們跟 GoPro 官方也有緊密關係,因此由兩個品牌贊助豪華贈品(包括價值 $30,000 的 Gogoro 豪華帳棚、價值 $19,600 的 GoPro MAX 、價值 $15,900 的 GoPro HERO8 Black 等),但以 Gogoro 社群 x GoPro 社群的非官方合作方式,鼓勵兩邊成員彼此認識,以「戴著 GoPro ,騎著 Gogoro 」為號召,合作拍攝影片,一共進行了三波,分別是:〈青春駐足過的地方〉、〈生活中最療癒的小事〉以及〈淨灘與海洋〉。除了共募集到 40+ 的質感、 Kuso 、創意影片,在線上四處流竄、軟化品牌印象外,最終章〈淨灘與海洋〉更綁入下面要談的 GOGORO X RE-THINK 重新思考的「夏日環島淨灘中」 campaign ,變成超級大亂鬥,讓三個社群成員看見彼此、與彼此牽手,好玩加倍。

GOGORO X RE-THINK 重新思考「夏日環島淨灘中」 - 零排放、撿垃圾的環島行

新力量行為的定義(出自《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益》,傑洛米‧海曼斯、亨利‧提姆斯天下雜誌, 2019 ,頁 103 。)
這應該是 39 年來做過最 Hardcore 的事情了。不管是公領域、還是私生活。回到辦公室第 5 天,短時間內不想再看到沙灘、沙灘上千奇百怪的垃圾、海洋、以及從海洋靜悄悄漂來的廢物。但我卻極其懷念過去 10 個月與兩位同事 Joseph 和 Joyce 以及 RE-THINK 夥伴一同起心動念、策劃、不斷撞牆的過程,即便我們兩者之間的差異如此顯著,卻又能找到不謀而合之處 - GOGORO 是一間提供科技化的能源出行選項,野望改變世界的營利公司,而 RE-THINK 是透過行動教育、教育講座、網路倡議,讓台灣人正視環境現狀、重拾與環境連結、改變生活型態的非營利環保組織。兩者的情同意合在於三個相同點:
一、 GOGORO 與 RE-THINK 都在做影響深遠的事情。今天兩個品牌在台灣做的事情,不管是提供零排放、高效能的交通運具、倡議「寧靜革命」或者潔淨一篇篇沙灘、提倡源頭減塑等,這些可能不會在我們活著的這一代發生任何影響,但我們的孩子、孫子,會感謝我們現在做的選擇、事情、以及,改變。
二、GOGORO 與 RE-THINK 都相信「社群可以改變一切」, GOGORO 過去五年累積的社群動員意識以及能量,與 RE-THINK 在線上社群的操作一拍即合,透過促使上千人從家戶走到體感溫度超過 40 度 C 的炎炎夏日下,打包這些人的辛苦汗水到網路上大量傳播,從而讓更多家庭或個體願意投身這場運動。
三、 GOGORO 與 RE-THINK 的社群都夠「硬派熱血」,「往死裡做」、「挑戰極限」是共同特色,於是我們不但挑戰在九天內衝擊五座沙灘,還要騎著 Gogoro 環島一圈,實踐最低碳排的淨灘企劃。

集結五個初心,共享同樣目標以及榮耀

2019 年第四季,「 Gogoro 夏日環島中」企劃剛結束,我們已開始規劃 2020 的環島活動,那時對於 RE-THINK 的社群影響力以及動員力印象深刻,組內於是決定試試看跨界的操作,這是第一個初心。
由於對方也有一位夥伴是第一批 Gogoro 車主,過去有微認識,於是幾乎談了兩、三次之後, RE-THINK 重新思考 便答應了合作方向。這是第二個初心。
基於凝聚員工向心力,展現企業對外負責任的態度,同事 Joseph 也花了大量的時間與 HR Department 跟福委會溝通,從而確認了員工的參與。這是第三個初心。
相較於前三個初心,第四與第五個初心顯得容易一些。那屬於 GOGORO 的車友與 RE-THINK 的粉絲。這兩群總量 base 夠、底氣夠、渲染力以及出門力都狂的社群成員,成為整個環島淨灘 9 天過程裡最令人依賴、最放心、最被打動的基石。
集結了五個初心,加上對環境的承諾與環島的串連,整個 campaign 於焉拉開了序幕。
「看到這麼多垃圾,必須為小孩留下乾淨的未來!」 Gogoro 員工說。
九天的環島行中,兩大熱情、硬派、行動力十足的社群被完全動員,在如此燥熱的豔陽日攜家帶眷,只為撿起一個個他人製造、遺留的垃圾。
✅ 累積參與人數: 2,257 人
✅ 累積總淨灘總面積:39 萬平方公尺,相當於 56 座足球場的大小
✅ 累積共清出:7,825 公斤的海廢垃圾
除此之外,我們在行前發出的召集 1,500 位第一次參與淨灘的初心者,累計達 1,684 人,是超標的 109 % 達成率。其中,絕大部份是 Gogoro 車主。
  • 請了年度特休、被老闆罵到臭頭的他說:「我們只有一個台灣、一個 🌎 ,我們不愛,誰來愛呢?」
帶著媽媽來淨灘的 Gogoro 台中門市店員 Nien Nien 說:「過去幾年,謝謝世界看見 Gogoro ;這一次,我們想為世界做些事情,所以特地請假來淨灘。」
  • 帶著外國男朋友來淨灘的健康女生說: 「淨灘讓我們思生活中的消費行為及後果!」
  • GoPro 玩家說:「用電動機車環島淨灘的方式守護海岸線很有趣!」
  • Gogoro 員工說:「我一直很熱愛衝浪等海上活動,希望小孩長大後也可以一起。看到這麼多垃圾,必須為小孩留下乾淨的未來!」
綜合而言,這次的成功跨界符合了六個特質:
一、簡單而容易理解:兩大元素包括「環島」與「淨灘」都是近年來的顯學。 Gogoro 試圖把「騎乘電動機車環台灣」變為一種流行; RE-THINK 試圖把「淨灘」透過最好實踐、最有畫面感及渲染力的環保行動。
二、意外而具啟發性:騎乘 Gogoro 環島幾乎是瘋狂的車主的最低門檻,但結合公益性質的淨灘,讓人覺得富有新意,是沒有做過的事情。有數位車主甚至自發跑遍五個場次。
三、具體而有機會被擊碎的目標:提出「最廣淨灘總面積」及「 1,500 位淨灘初心者」兩大目標,數據化淨灘這件事情的相關指標,為人們創造一幅清晰的心像,讓兩大社群風起雲湧。最終也成功寫下了九天內累積總淨灘總面積:39 萬平方公尺以及 1,684 位第一次參與淨灘的初心者,是超標的 109 % 達成率。
四、可信而寫實:淨灘從來不是作秀,而是紮紮實實得曝曬在太陽底下;淨灘從來不是撿垃圾,而是用行動力影響社會;淨灘從來不是從眾,而是更富教育意義的活動。
五、感人的體驗:我自己下海淨灘時,感觸特別深。印象最深刻的是 30 個個人在處理一大片盤根錯節的漁網,處理超過一個小時,仍然鎩羽而歸。即使充滿遺憾,但心裡面的衝擊可以留下很久,原來,做為地球好的事情超級不簡單、超級不輕鬆,但真的很快樂。更不用說在這五場淨灘當中,發現的獵奇海廢,如:保齡球、冰箱、碼頭繩、打火機、口香糖、貼身衣物、膠帶、汽油桶、土地界標、針頭、保險套、酒瓶、漁網、咖啡膠囊、泡麵外包裝....,以及最多的、最合時宜、又如此不堪的「口罩」,都讓每個人回到日常時一定記得:「不只撿垃圾,也要減垃圾,否則我們真的一直都在撿垃圾」
六、可被傳散的故事:除了雙方社群貼文、照片及影像紀實外,我們也邀請長期關注環境議題的知名 YouTuber 「台客劇場」參與,也帶動更多民眾一同共襄盛舉,為環境盡一份力。

行為是漫無目的且無汁無味的;行動則具有對目標的高度指向性與改變的能量

一個人的力量綿薄嗎?
不是的。
當一個人看看他前後左右,發覺他們如此迥然相異,卻信念一致,就會產出同樣行動。
而行動具有對目標的高度指向性與改變的能量。
從而讓一群人從凡人,變成了具有超能力的,凡人。
多平凡的凡人?
最雞婆、勇敢、熱忱、叫別人讓開的那款,沒有之一。
Gogoro 社群的概念之一是:「不同的人、相同信念、一致行動。」過去是共同選擇零排放的智慧雙輪,一起開心騎車;這次, #買車送朋友 ,來自宜蘭、台北、桃園、新竹、台中、花蓮等各地車團多次集結,而且在沙灘上認識了更多志同道合、熱愛環境的他者。有淨灘的加持,特別深刻。這再次呼應了《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益》說的觀點 - 新力量社群中最成功的運動有一個秘訣,就是他們不僅小而持續漸進地發展,也乘著難以預料的戲劇性與緊迫性的激奮時刻而起(頁 106 )。小時候,我以為「助人為快樂之本」是一句幹話;這個夏天跟兩千多個人一起付諸於社會,我終於覺得這句老梗挺有道理。所以,你也準備好出發環島淨灘了嗎?
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Elvis Lin,餐飲新創營運總監。政大新聞研究所碩士畢,曾於 BBC 實習,卻從未擔任一天正職記者。過去皆任職於知名企業:統一、雀巢、Gogoro 等。他是曾獲選《經理人月刊》2020 「100MVP經理人」;更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。生涯累積超過 181 場演講或訓練。
曾向美國前副總統高爾執行簡報。累積超過181場演講或訓練,主題涵蓋:履歷表/自傳/Cover Letter撰寫、面試技巧與職涯諮詢、社群行銷、減醣心得與體適能、咖啡等;著作散佈在《大人學》、《Cheers》、《商業週刊》、《104》等。也在 104, 1111, Yes123, Sofasoda 等擔任職涯顧問。
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