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你確定TikTok的成功,是因為演算法嗎?

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上一篇文章談到社群媒體(social media)被推薦型社群媒體(Recommendation media)取代,在稀釋了「親朋好友的人際互動」這個前提下,更精準的用你的興趣、瀏覽紀錄、和可能喜好,來推薦你源源不絕的圖片和短影片。
但這個說法直接忽略了一件事情,推薦模式再怎麼厲害,都還是需要大量的使用者源源不絕的產出內容,來讓推薦變的更精準、更多元化。如果稀釋了親朋好友之間的互動,用戶是從何而來的動力,去創作這麼多內容的?

短影音的成功,是和用戶「共創價值」

在TikTok與Instagram reels上,無時時刻都有趨勢(trending)正在發生:它可能是一段音檔、一個梗圖、一個手勢、一段舞蹈。TikTok會讓使用了這些趨勢的影片,得到比較多的點閱和互動作為獎勵。於是創作者們為了要跟上這些趨勢,必須花費大量時間跟隨現在的趨勢(趨勢/熱潮通常不到一兩週就會消褪)。而這樣的花費時間觀看趨勢、參與趨勢、獲得點閱、趨勢消褪、尋找新趨勢,的無限迴圈,讓TikTok整體可以保持非常高的互動和創新。也保證了用戶有足夠的動力去創造內容。

其他媒體怎麼做?

Facebook在近三年設計了大量的權重在「社團」上,Mark Zuckerberg提到:「就像是你的朋友和家人,『社團』現在是我們最核心的社群體驗」。Facebook讓社團推薦、社團貼文顯示等相關訊息出現的頻率升高。Zuckerberg表示,這是因為2016年後的美國總統大選,人們更希望參與「有意義的社團與討論」。Facebook更在2020年花了估計一千萬美元在超級盃足球賽廣告中,宣傳與推廣「臉書社團」。

臉書社團的限制

但臉書社團的限制顯而易見,大量的社團是隱私社團,沒有加入的成員看不到貼文,新討論也不會出現在非用戶的動態牆上。加上每一個社團都需要版主花費大量心力去維持熱度和參與度,來提高貼文顯示的比例。這些門檻,結合了短影音平台的曝光對象是一整個平台,而社團的曝光對象僅限於社團內。這個巨大差異,讓共創和衝出原本的互動圈,進而進入大眾視野的可能性大幅降低。

困境:「抖音一響,父母白養」的誕生

為了降低共創的門檻,短影音平台的趨勢都是短、淺、容易複製、容易生產的內容,但這些內容對使用者毫無幫助。
人類習慣從眾,習慣依循經驗,習慣觀察旁人如何做決定。這些認知偏誤都讓我們傾向於相信「當大家都這麼做,那八成不會錯」。而現在這些「眾人」,已經不再是你身邊的親朋好友,而是社群媒體上的全世界。演算法也使用這種模式:當大家按下愛心、寫下留言、加入收藏的比例足夠高,那麼這就是大家喜歡的內容,媒體就會推播到你面前,吸引你一起參與

但很多內容,根本不值得變成趨勢

這樣的模式,最重要的是「吸引用戶做出動作」,什麼動作都可以,可以是因為喜歡按下收藏,因為鼓勵而留言。但,這些動作和內容的品質關聯性並不高,高品質的內容有一個限制,因為參與的條件較高,需要理解的事情較深,要在365天都出現讓趨勢(trending),是極為困難的事情。這也是「共創價值」和「內容的品質」容易牴觸的根本原因,也成就了「抖音一響,父母白養」一詞。
TikTok結合了「推薦模式演算法」和「與用戶共創價值」,在社群娛樂媒體大殺四方,這對內容產製的品質帶來的影響,也許不是一件好事。
下一篇文章我們來談談內容創作者的困境,為什麼「內容創作者」不存在了,而你我就是「內容本身」,而且我們無能為力?
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