《誰會說故事，誰就是贏家》一則好故事，最神奇的地方在於⋯⋯

還記得上一次被電影、短片、文章所感動的那一刻，是什麼時候，這就是我們與故事連結在一起的最佳證明，一個好的故事會讓我們認知放鬆，順著裡面的節奏起伏，並且在轉折的那一瞬間，有了體悟。

然而在這個到處都絞盡腦汁想辦法吸引大家眼球的現代社會，怎麼樣讓人停下腳步來聽我們說話，一則適合的故事將會是一個最棒的策略。

故事就像是個駭客一般，入侵大腦，左右我們的選擇，當然是指好的故事，也可以說是恰當的故事。

本書作者金卓拉·霍爾（Kindra hall)就是一個專門的說書人，她成立的史代拉顧問公司則專門教導客戶什麼是策略性說故事，怎麼說能夠達到最佳的效果。

記得在讀懂一本書裡樊登提到過，想要向別人解釋些什麼事情的時候，說一個故事是最有效的方式。

擁有國家級說故事比賽冠軍的金卓拉，在本書以一則關於她那樸實的老公，因為動人的故事而差點買下，他一輩子也不會使用到的香水當作序幕，漸漸揭開為什麼故事是大腦專屬的語言，而且人人都喜歡故事。

根據心理學家丹尼爾康納曼提出的理論，他將人類的思考模式分成兩個系統，一個是跟著感覺走的系統ㄧ。比方說他長得很高欸，他籃球應該打得不錯。

再來是當系統ㄧ沒辦法招架，懶惰的系統二便會慢慢出來思考該怎麼辦。一個人有太多選擇的時候，通常都會請出系統二來應對。

人在使用系統ㄧ思考的時候，是非常放鬆的跟著直覺走的，簡單說就是認知放鬆，這個狀態下做決定會順著自己的心意，而且不太會多想。反之無論任何情況讓你進入到系統二的模式，將會提高警覺，把理智的那個你喚醒。

現在許多網路的使用模式，都是以把人們放在最輕鬆最簡單的狀態為前提來研究，甚至還會記憶你的習慣，因此不管是網路購物、查詢、訂閱、機乎就像講好了一樣，都朝這個方向在發展。

然而還有一種傳遞訊息的方式，同樣能夠使我們輕易認同，那就是一則恰當的好故事。其實運用故事來行銷或傳達資訊，已經早就不是什麼新鮮事，但事實上要將故事講的好，講的恰當，就是一門很專業的學問了。

經濟學家，保羅·札克是以發現催產素而聞名的學者，催產素是一種神經化學物質，簡單說就是能夠促進社交活動，鼓勵人們彼此發展出感情、信任與愛，並能夠進而使人們互惠，也因此保羅又稱為「愛情博士」。

再一次偶發事件中，保羅發現也許我們在看電影的過程中，也會產生催產素，於是開始著手做了相關研究，透過許多實驗證明在看過合適的宣導影片之後，大腦裡的催產素與皮質醇會提升，捐款給慈善機構的金額也提高。

最後成果顯示，就是經過神經學來證明說書人都明白的一件事，故事能夠集中人們的注意力，並促進以信賴為基礎的人際關係。

金卓拉專門傳授「說故事」運用在商業行銷上面的技巧，也就是教導大家說出自己的故事。

她提到說：「商業中最明顯的鴻溝，就是顧客與故事的距離」，換句話說只須要把距離縮短就可以達到我們的目標，那如何將距離拉近呢？答案是搭一座橋。

一座堅固大橋，必須有三個要素，注意力、影響力與改變。首先捕捉人們的注意力是最重要的，想讓人家過橋，也得先讓對方知道這座橋的存在。

再來就是想方設法去引導聽眾做出你想看到的行為，最後則是將這種改變衍生為長期影響，這樣他們就不會想再回到橋的另一頭，也就是說距離永遠消失。

現在世界仍然處於疫情的籠罩之下，大家不能出門或出門不方便，於是許許多多的宅經濟就像雨後春筍般冒出來，我印象最深刻的莫過於任天堂的switch ，尤其是它一系列的廣告，內容不長，但裡面包括了友情與親情。

比方說虛擬與現實的交替登場，一位小女孩因為外頭下雨而跟著媽媽一同去送傘的情節，同時電玩裡的女孩拿著一模一樣的傘。

人最在乎的就是與人之間的感情，任天堂創造了switch 能夠聯繫並加深這份情感，使得在這疫情帶來的鬱悶裡注入了一絲暖流。

說穿了，讓聽眾交出他們的注意力，就是說故事最大的強項，在故事進行的同時，聆聽者接收字句，並把自己創造出來的影響與情感投射在裡面。

雖然故事本身就有場景與遭遇，但聆聽者會把自己的經驗融入在其中，直到訊息與接收者的界線越來越模糊，簡單講，說故事就是一個故事與聽眾共同創造的過程。

事實上也可以說這已經不是普通的連結，而是同步。神經科學家，烏里·哈森說過，故事不只讓我們變得喜歡彼此，更讓我們變得相彼此，故事能夠使我們相似。當你將情感投入在一個故事，裡頭緊張的氣氛，也會讓你手汗直流。

金卓拉接著表示，一個故事的架構，可以分成三個階段，常態、爆炸性發展、新常態，比方說奧運奪金大黑馬，這個就屬於爆炸性發展。

通常在發想一個故事的時候，都會以這個階段為起點著手規劃，因為這是比較鮮明的記憶，你應該不會特別記得一年前的今天你用的是什麼牌子的肥皂，但你應該會記得女兒第一次去上學哭得稀裡嘩啦的樣子。

常態就是平常一般的情況，沒有遇到任何事情之前的狀態，金卓拉說常態可以說是故事內容裡最重要部分，稍後會介紹故事裏的四大環節，全部都是建立在這個階段。

最後新常態即是經過爆炸性發展後的改變或領悟，簡單說就是因為了什麼，然後成為現在這個新的局面。那個什麼可以是一個產品、一項服務，甚至某人的一句話，而你改變了。

不過就算一個故事再怎麼精彩，如果內容沒辦法貼近聽眾，我想我們應該也不會有太多共鳴，那該如何創造一個同理的氛圍呢？作者介紹藏在常態裡的細節。

不是公司也不是企業，不是一個英雄的形象，而是一位或幾個與日常貼近的角色，是我們在乎且同情的對象。

故事角色裡的感受，比如沮喪、驚奇或開心，是原本就存在於故事情境裡，而讓觀眾能夠產生同理心也在於此。作者強調，沒有情感便無法產生共鳴，那麼訊息的影響力將會大幅減弱。

劇情聚焦在一個空間與時間的點上，運用放大鏡的原理，放大原本平淡無奇的日常，使聽眾能夠更清楚，簡單說就是特寫某件事、人或是物。

作者舉了一個客戶的例子，紐約一座學校，希望構思一則故事，以最近在南美州開設國際分校為出發點來發想。

一開始想出來的大致上就是「看見孩子體驗異國文化」，「感覺不可思議」，「我從沒見過這種奇觀」，之後便開始沈默⋯

但這樣的內容就像一張完整的地圖，沒有特寫在某些地方，這樣的故事無法使人印象深刻。

為了解決這問題，作者開始調整了用字，把一些特定的時刻講的更詳細，透過聚焦在目睹某件事，學生接觸新文化時發生了什麼。

一位主管想起一次在學校食堂，同學們品嚐異國美食，結果其中一位同學被辣到眼淚直流，全場哄堂大笑。

或是另一位主管提到在抵達分校的第一個早上，走進學校大門，立刻注意到大廳瀰漫著不同的氛圍，一旦特寫了「走進大門」這個動作便是聚焦了特定的時刻。

故事要吸引人，就不該有模糊，複雜由攏統的訊息，而是需要時間與空間的特定片刻。

最後所謂共同創造過程，就落在這個環節裏，運用貼近聽眾生活的方式，創造一個世界，把目標客群吸引到這裡，並讓他們認為這個地方與他們的周圍很相似，細節越多越好。

在故事裏使用具體的細節是為了表面敘事者了解聆聽者，細節運用越多，聽眾便更能夠感受。

湯姆·布瑞爾是一個行銷奇才，1971年他創立了最早一間只聘請黑人員工的廣告公司，並透過一句口號改變美國人對廣告界的想法：黑人並不是膚色較淺的白人。

那個年代，同一隻廣告會拍兩個版本，一個針對白人族群，一個則是黑人族群，但劇本上並沒有各自獨立，只不過白人版請白人演，黑人版請黑人演，而不會考量到文化上的差異。

當時的萬寶路黑人版，就是請一位黑人明星穿上牛仔套裝，上馬奔馳⋯光用想的就令人感到頭皮發麻。

於是布瑞爾幫助萬寶龍重寫劇本，讓非裔美國人感覺熟悉、親切，萬寶路不再是牛仔的附屬品，而是化身市中心一位運動衫黑人男子手上的配件。

這隻廣告大獲成功，然而布瑞爾的作法就是完美呈現運用具體細節的重要性，透過目標客群熟悉的場景與情境來引發共鳴。

如同金卓拉所說的，我們不是沒有故事，只是不知道或忘記它們藏在哪裏了，作者在這歸納了一些規則，能夠幫助喚起那些幾乎遺忘的記憶。

舉例來說講到拉麵好了，便使我想起在日本那碗，湯頭濃到令我頭暈的無敵家。或是年輕的時候在台北東區吃了一碗三百多塊錢的肋排拉麵。

而作者則是描述她與爺爺聊天的情況，她問爺爺二次大戰時駐守在哪裡？爺爺回答珀斯市，於是金卓拉接著問，跟我說說澳洲的珀斯市吧，於是接下來將近一個半小時，爺爺鉅細靡離的描述當時的場景和細節。

我們的故事是依附在生活中的名詞。所有問對一個好的問題是找到故事的關鍵。現在大家可以試試列出各種不同的名詞，體驗一下讓回憶自己找上門。

在故事架構的章節裡有提到，開始找尋自己的故事，第一步可以從爆炸性發展著手，所謂的爆炸性，不是說特別震撼什麼的，而是與平常不同的感受、體驗，或感想。

然而人生許許多多的第一次，就是這樣的存在。剛進新兵訓練中心的時候、第一份工作、第一次吃到豬排飯等等，講的這裡，自己腦中都有著許多畫面。

故事是非常強大的，一個與我們一起共鳴的情境，能夠喚起許多的情感，並且共同創造，好的故事會隨著聽眾延伸到自己想去的地方。

透過故事來達到傳達訊息給潛在消費者，並與他們溝通，進而解決他們的難題，當客戶能夠輕鬆的了解到我們可以提供什麼樣的幫助，將會使消費者更心甘情願買單。

故事不但可以行銷，也能夠激勵人心，甚至可以對某件事情有所體悟，單看我們如何運用故事，把需要傳達的訊息融入故事裡。

然而在掌握這麼多要點之後，最重要的就是付出行動，把所學的技巧ㄧㄧ呈現出來，準備好了嗎？我衷心期待你能夠說出屬於自己的故事。